文|化妆品观察

屈臣氏集团花53亿收购的Marionnaud Paris（玛莉娜），在中国内地市场发展地似乎并不顺利。

早在2020年，源自法国的美妆集合店Marionnaud Paris首次进驻中国内地市场，其就被看作是对标丝芙兰的高端零售“新物种”，是拉动屈臣氏集团业绩增长的一枚“重弹”。

也因此，Marionnaud Paris入局之初，就重点打造了赛博朋克风的“场”，并以100+全球小众尖端好“货”，同时结合线上零售玩法，希望能和盘踞国内的一众美妆零售品牌一较高下。

然而，时间过去快2年，定位“高端”的Marionnaud Paris仅在国内开出了5家门店，其部分门店甚至引入了屈臣氏商品。线上，曾大张旗鼓宣告上线的“小程序商城”，也仅过了9个月就走向了关闭的命运。

从欧美远渡而来的Marionnaud Paris，或正用不同于其他国家/地区的打法，以期适应国内的市场环境。

5家门店2种类型：一部分对标丝芙兰，一部分复制屈臣氏

截至目前，Marionnaud Paris在上海、武汉、西安、重庆共开出了5家门店，而这个曾经被看做对标丝芙兰的新物种，却并没有完全走向高端，目前开出的5家店大致可以分为以下两种类型。

第一类店铺：在高端化中找差异。

这类店铺是对标丝芙兰，以进口品经营为主的高端店，典型如上海港汇恒隆广场店和武汉K11店。

在第一类店铺的经营上，Marionnaud Paris保持高端定位的同时，也和丝芙兰做出了明显的差异化。

在选址上，Marionnaud Paris与丝芙兰高度重合，但Marionnaud Paris整体以薰衣草紫和太空银为主色调，营造出一种炫酷的赛博朋克风，相比于丝芙兰的黑白配色，其门店调性更加鲜明，也更能吸引人的眼球。

例如，K11店就以600㎡的占地面积和极尽奢华的店铺装修，成为武汉K11艺术中心最耀眼的存在。

选品上，Marionnaud Paris也避开了和丝芙兰的直面竞争。在丝芙兰主打一线知名品牌，以及彼得罗夫、博倩叶、欧缇丽等独家品牌时，Marionnaud Paris则重点聚焦“小众进口品”，引进了瑞士奢牌CELLCORE、法国高端护肤品牌EISENBERG、日本护肤品牌芮思乐，及日本美容整形医院品牌JCprogram等。

不过，从主品类的定价区间来看，丝芙兰和Marionnaud Paris的定价水平基本一致，其中，护肤产品定价均在300-3000元之间，香水价位为500-1800左右。

第二类店铺：30%商品“照搬”屈臣氏。

这一类店铺，是既有进口品，也有屈臣氏系统商品的混合型店铺，典型如汉阳摩尔城店。相比于对标丝芙兰的高端门店，有人认为，该类店铺更像是在复制屈臣氏。

例如，Marionnaud Paris摩尔城店就“照搬”了屈臣氏部分商品。相比于K11店，摩尔城店新增了美妆工具、男士品类，屈臣氏同款化妆棉、唇膏、粉扑及百元以内的男士洁面产品，均在该店有售。

不仅如此，该店还开辟了平价护肤专区，上架了一叶子、玉泽、花皙蔻、肌肤未来等一众平价国产品牌，屈臣氏自有品牌卓沿、睿致肌也赫然在列，上述美妆工具、男士以及平价护肤产品在门店中的陈列占比接近30%。

“不止武汉摩尔城店，目前西安店、重庆店均上架了屈臣氏的产品。”一位接近Marionnaud Paris的业内人士透露，现阶段，Marionnaud Paris货架上的大部分国产护肤品牌，都来自屈臣氏系统。

不过，对于上线Marionnaud Paris门店，部分品牌表示并不知情。某护肤品牌负责人表示，他们并未与Marionnaud Paris有过接触，“我们一直与屈臣氏接洽合作事宜，至于对方安排品牌产品在哪些系统或者门店上架，并不会写进合同里。当然，进更多的门店和系统，对品牌曝光和销售都有好处，原则上我们是支持和默许的”。

他进一步解释，Marionnaud Paris之所以分销屈臣氏系统内产品，“一方面或是为了补充不同价格带的商品，一方面或与门店周边客群的消费力有关”。

线上“停摆”，小程序商城并入屈臣氏

除了部分门店的定位越来越像屈臣氏，在线上版块，Marionnaud Paris还存在和屈臣氏共用一个小程序的情况。

2020年1月4日，“Marionnaud Paris线上小程序商城”独立上线，但仅过了9个月，该小程序商城就正式宣告“暂停服务”。目前，消费者仅能通过Marionnaud Paris门店BA提供的新版“屈臣氏小程序”入口，才能进入Marionnaud Paris商城页面。

这意味着，在同一小程序内，消费者可以同时加购屈臣氏和Marionnaud Paris两个系统的产品。而这一下单体验，也让Marionnaud Paris极力营造的“高端感”大打折扣，甚至有不少消费者吐槽“感觉自己在花大价钱，买屈臣氏的东西”。

事实上，不止小程序，从微信公众号、微博等官方渠道的推广频率来看，玛莉娜也几乎处于“停滞”状态。

据化妆品观察不完全统计，去年3-7月，玛莉娜微信公众号推文平均达3条/月，8-11月，其推送频率减少到1条/月，之后更是彻底停更。截至目前，其最后一条微信推送，时间仍停留在2021年12月30日。

另外，从2021年12月31日起，玛莉娜官方微博账号也停止了更新。而此前，其微博更新频率为平均每月3-4条左右，内容涉及新店开业、VIP线下活动、节日促销以及宠粉福利等。

除了官方渠道，玛莉娜在美团、大众点评、小红书等第三方平台上的“种草”信息也大幅减少。

在大众点评上搜索“玛莉娜”，大部分探店分享均发布于2021年，而2022年发布的相关评论，仅为1条；小红书上，关于玛莉娜的相关种草笔记仅有1000条，进入2022年，其在小红书上的种草内容更新，每月都不超过10条。

在第三方团购、社交平台上的“失声”，也意味着玛莉娜并没能建立起消费者的心智认知。而这也从侧面反映出，玛莉娜在中国市场的开局，并没有想象中顺利。

席卷欧洲的高端美妆店，要失利了？

不过，这种“不利”的开局，并不会动摇Marionnaud Paris在屈臣氏集团中的重要战略地位。

“屈臣氏集团收购Marionnaud Paris，其主要目的是完成对高端客户的占有。”在不少业内人士看来，收购Marionnaud Paris，是屈臣氏集团发展到第二阶段的必然举措。

第一阶段，屈臣氏频开不同类型的门店，化妆品观察就曾报道，2017-2020年间，屈臣氏开出了9大创意门店，并企图通过强大供应链能力和不同价格带商品，完成对低、中、高消费人群的全覆盖。

但随着丝芙兰等高端门店崛起，屈臣氏集团也逐渐意识到，用一家品牌门店覆盖所有层级消费者的打法行不通，而这也促使屈臣氏集团开始布局独立高端零售店铺。

“由于长期对标丝芙兰，Marionnaud Paris已在部分消费者心中建立起了‘高端’认知。” 光合社创始人叶光认为，玛莉娜积累的高端客群，以及品牌在消费者心中形成的心智认知，是屈臣氏集团“选中”Marionnaud Paris的关键原因。

“虽然，Marionnaud Paris在欧洲有近18年历史，但对于很多中国消费者而言，其还是一个相对陌生的‘新生事物’。”某品牌负责人谈到，Marionnaud Paris开局不利的一个很重要原因，是因为没有打透内地消费者的心智认知，并且，从其在各大社交媒体的推广来看，“Marionnaud Paris目前也没有找到很好的路径和方法”。

但暂时失利，并不意味着Marionnaud Paris的长期决策错误。

花皙蔻品牌创始人龚天贵表示，屈臣氏集团的数字化工程，是所有品牌门店中最成功的，其知名度和影响力也远高于Marionnaud Paris。因此，在他看来，Marionnaud Paris关闭“线上小程序”并和屈臣氏小程序入口合并，这一策略和选择是正确的。

叶光也表示，两个品牌小程序入口合并之后，其实更有利于将屈臣氏集团系统中消费者高端的用户筛选出来，并慢慢迁移到Marionnaud Paris。