文｜嘉嘉
5月10日是第六个中国品牌日。
过去5年的历史表明，中国这个迅疾变化的大市场中，王座不断轮替，在很多细分市场，走出了一批高声量品牌，品牌如何持续热度？品牌靠产品还是靠价值观？
近日，抖音上流传了一个中年阿姨在北京某Brandy Melville（以下简称“BM”）店中购物时，因为被怀疑是代购而被店员追着骂的视频，其中店员嚣张的态度令人咂舌。且不论代购并不违法，就算是代购受如此对待也是实属不该。
在社交媒体上，不止一个消费者遭遇BM店员的极端恶性对待，众多消费者群起大呼，再也不想买“它”了。
图片来源：小红书
如果类似的事情一次又一次地发生，免不了开始怀疑品牌的员工培训管理，更底层应该是企业文化了……
服务行业难道不是顾客至上吗? 怎么会连最基本的礼貌都没有呢? 不查不知道，一查才发现店员的态度问题和品牌暴露出来的其他问题比起来不算什么。
毒瘤一直存在？
Brandy Melville是起源于意大利的快消时尚品牌，创立至今争议从未停息。品牌主张「one size fits most」，即所有衣服一个尺码，只有瘦女孩能够穿。
你穿不进去，说明你身材不够好。BM首席执行官斯蒂芬·马森甚至公开说过「来挑选衣服的女孩必须是“漂亮又富有的白人女孩”」。
风格和争议也因此让该品牌刮起一阵飓风，甚至热度持续多年。
图片来源：报道截图
BM对女性的“歧视和偏见”不仅在设计上，在招聘时也奉行「白瘦幼」文化。用一句话来总结是「要么白瘦，要么走」，所有的店员都是纤细苗条的白人女性。
在国内，BM用高达80/小时的薪资和「只收帅哥美女」的噱头吸引了很多年轻人兼职。彼时，社交媒体上以能够去BM兼职为荣，甚至还有很多人专门去店里拍摄店员的照片……这种用长相将人分成三六九等的物化行为，备受品牌精神内核虚荣的质疑。
除了性别歧视，BM还一直在种族歧视上获得连接。
一名曾在加拿大地区任职高管的员工说，BM首席执行官斯蒂芬·马森曾在管理层中公开表示黑人是原始人，女性只会带来麻烦，黑人或胖女人身穿BM家「漂亮精致」的衣服会损害品牌形象。
让人头疼的斯蒂芬·马森也曾把自己P成希特勒，高管们在私人派对上行纳粹礼……
更可怕的是，BM 几年来一直在发生诱奸年轻女性的性侵事件。一位叫做玛琳娜的前女性员工回忆道，女员工都被要求在男性高管面前试穿衣服，甚至脱到只剩下丁字裤。连14岁的兼职女生都会被要求在高管面前裸露上身。她们曾得到暗示，只要愿意当面为男领导试穿新衣，就会有机会增加薪酬，还能拿着公司的信用卡去购物，去风景宜人的地方出差度假，或是住在公司曼哈顿SoHo的奢华公寓里。
一些店面管理人员甚至会要求女员工每天发一张穿着露腰短装或是小短裙品牌服饰的照片。时间长了，很多在BM工作的女性都有自己单独的照片文件夹。
BM多名女性员工都曾匿名爆料过自己被性侵。2015年，一位21岁的纽约店面经理去公司的公寓Party，喝醉后醒来发现自己全身赤裸地躺着意大利高管身边。但是这些女生因为不想丢失工作，或者怕丢人，只敢匿名爆料，不敢报警。
更多畸形品牌文化
不查不知道，竟然有那么多消费者都遭受过一些品牌的不良服务侵扰或是畸形的企业文化干扰。
2021年，咖啡行业曝出金米兰咖啡创始人朱雪松及其女下属于晓东聊骚、霸凌女性合作伙伴的极端事件。金米兰咖啡创始人朱雪松运用娴熟聊骚试探方式，多次深夜用微信及线下聊骚女性合作伙伴，上下其手。同期，金米兰女员工于晓东跋扈的用手指着合作伙伴的鼻子说话，并用极端侮辱态度表示，“说吧说吧反正文件长得都一样”，事件公开时，她再次用侮辱语言大骂：“你们出来卖身的”。
细究金米兰咖啡才发现，以上的荒唐事件不足为奇。在金米兰咖啡简介中赫然写着成立于1995年，拥有27年的老国货品牌。然而工商公开信息显示，北京金米兰咖啡有限公司成立于2006年11月，其一直声称的成立于1995年的金米兰实际为廊坊中基金米兰咖啡有限公司，该公司已于2008年12月12日被吊销，两家公司毫无任何关联衔接。公司历史也可以造假？不止，再看金米兰咖啡与上海浦东丽思卡尔顿酒店的一桩贿赂案，最终因贿赂手段不正当竞争付出没收财产所得的罚款代价，涉事律师表示，“捡了一条老命”。
新消费的红利，让想做产品、品牌的不同来源的更多人进场，也能获得新品牌爆发成长的机会。大浪淘沙中，品牌在用什么样的生存手法谋求发展，需要一些沉淀和判断。
一位女性在北京某主打高级法餐的网红餐厅用餐后，因为对口味不满在平台上留下差评，没想到店主非但不反思自身，还追到其他的社交平台上破口大骂。且不说顾客有自由评价的权利，就算是有失偏颇，碰瓷威胁、破口大骂是品牌该有的姿态吗？
图片来源：小红书截图
还有之前频频因服务态度引发争议的星巴克。
文化真的重要吗？
是什么样的年轻人正在消费品牌? 他们在消费中正在看重什么?
随着Z世代逐渐步入职场，他们实现了经济独立，可以独立进行消费决策，因此这部分人群对潮流消费市场的影响力逐渐提升。
对于当代年轻人来说，社交媒体是分享生活、连接世界以及获得更多信息的平台，他们的消费趋势随着社交媒体上的信息变化而变化，而社交媒体上的潮流信息，潜移默化地决定着当代年轻人对潮流消费的理解和消费倾向。
作为互联网的原住民，Z世代群体更希望追求个性化和时尚，建立自己的身份认同，找到有共同爱好的人群，去分享彼此感兴趣的话题。也正是分享的习惯，让那些同龄人的“分享”成为了年轻人获得潮流信息的重要途径，自然他们的潮流消费决策也深受同龄人的影响。这也就是为什么年轻人会争先恐后去BM打卡了。
仅有潮流和同龄人影响，对于年轻人来说显然不够。
品牌文化仍然是重要的。
作为品牌人，需要看到更高的“山峰”，看看Patagonia，看看那些已经存在百年仍然让我们感到踏实敬仰的品牌。品牌的目标不仅仅停留在“能用”。品牌文化是长存的基石，能够唤起消费者情感共鸣、获得消费者社交圈的认可等。
李宁率先让中国元素变得时尚起来，打破了原有的刻板印象，除了设计前卫之外还成为年轻人自豪的寄托，在国际上代表中国的精神力量。
品牌文化中还应包涵消费者「生活愿景」。
百威抓住年轻人对潮流生活的愿景，和年轻人喜欢的乐队合作，还在线上开起了动物园，还在万圣节的时候打出「Dare to be」的标语，与年轻人渴望表现真我，渴望自由的情感共鸣。
而瑜伽品牌Lululemon 则聚焦在城市年轻人「成为中产」的愿景中，在设计和营销上都和奢侈品靠拢。虽然价格贵，但是质量好，格调也高。年轻人没办法买起几十万的爱马仕，但是可以用一千块钱换来精英的感受，这也正是Lululemon用品牌文化建立起的护城河。
一个真的立得住的品牌，不仅需要提供好的产品，更要重视终端服务人员的素质培养，因为消费者体验同样是品牌文化的一部分。
很多会员制的商场可以在全世界获得超高的影响力，靠的不仅仅是供应链和低价，更多的是服务。
停车方便、购物愉快、能够懂我的所需，以及售后上从不扯皮，让很多中产愿意驱车十几公里去买那些在家楼下就能买到的东西，正是因为品牌的服务文化建立了消费者的信任。
以及国内的零售业神话胖东来，何以让巨头沃尔玛败走麦城，正是因为他们的品牌文化是极致贴心的服务，真的把客人当家人，想客人所想，把客人的利益放在第一位。
疫情艰难的当下，不管是新品牌还是老品牌，都需要打造自己的品牌文化，能够成为消费者购物时的首选，品牌即人。
TOP HER|记录女性成长价值与商业价值
垂类精准媒体｜她经济整合营销｜数据增长决策｜高净值社群经济
北京·上海·香港·纽约·伦敦·温哥华｜topher@topherglobal.com
评论