文｜连线Insight 韩滢

编辑｜周晓奇

买房，可能是普通人一生中最大的一笔开销。这个常常与安全感、归属感这类词汇联系在一起的不动产，某些时候象征着财富。

相对应的，卖房——成为了互联网平台争抢的香饽饽。

近日，据36氪报道，快手电商今年4月发表内部信正式宣布成立了房产业务中心，该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。

从在电商部门组建房产团队，到单独成立房产业务中心，这无疑是快手迈进房产行业的重要一步。

而除了快手之外，阿里、京东、字节跳动等互联网公司已经率先抢夺了房产这块蛋糕。不争的事实是，在原有的玩家面前，跨界玩家掀起的水花并不大。

更重要的是，伴随着楼市下行，房地产寒冬的到来，原本赛道玩家的日子也不好过。

头部玩家的例子更具有说服力。脱胎于链家的贝壳找房市值缩水至今年五月初的172亿美元，与上市以来的最高成绩千亿市值相差甚远。

正因如此，快手此时押注房产行业，外界关注更多的是，在劲敌环伺的环境下，快手能否成功分得一杯羹。与此同时，重线下属性的房产交易，转为线上，会是门好生意吗？

1、快手也要做“中介”

快手再次向房产行业迈出一大步。

近日，据36氪报道，快手发表内部信表示将成立房产业务中心，探索线上直播卖房模式。

具体而言，快手在内部信中表示，“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

对于此次的动作，快手相关负责人向每日经济新闻回应称，“对房产业务中心并不清楚，但快手从2019年就开始关注和研究房地产业务，随着近3年的积累，快手已经跑通业务模式。”

实际上，外界对于快手进入房产领域并不意外。在此之前，快手便在房产行业中动作频频。

去年10月，快手的全资子公司成都快购科技有限公司增加了发生工商变更，经营范围新增房地产经纪。

随后，快手便一步步进军房产腹地。去年电商部门组建了专门的团队，探索跑通直播电商房产业务模式，而在今年房产业务中心制定了跑通业务模式，突破百亿成交总额的目标。

值得一提的是，快手切中的市场是贝壳找房覆盖之外的二三线城市，这和快手核心用户来自下沉市场的特点不谋而合。快手CEO程一笑曾强调，相较于其他平台，快手在下沉市场用户人群更加具有优势。

这一点在数据上体现得更为直观。去年上半年快手旗下的“快说房”直播在沈阳、大连、桂林、长春、哈尔滨五城主播发起卖房活动，累计卖出过257套房，销售额达到2.85亿元。其中，大连的房产主播促成交易数最高，总计成交额达到150套。

与此同时，快手宣称，刚刚过去的“五一”假期，快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了购房节活动，5天线上近40套新房成交，交易总额3500万元。其中，沈阳成交17套，交易额超1700万元。

此外，西岸公园楼盘某员工向36氪透露，五一期间，大概有200多个快手主播参与直播卖房，最终为楼盘带来30套左右的成交量。以展示页中中间值150万计算，交易总额约为4500万。这个转化成交率大约为5：1，是普通经纪人的2-4倍，比大多数线上中介效率更高。

不难看出，快手转型中介，确实得到了平台线上流量的加持。

除此之外，现阶段的快手卖房模式是与房地产开发商和房产主播达成合作，进而促进交易。从快手理想家的小程序里可以发现，其覆盖的业务主要集中在河北、山东、辽宁、河南等区域，房源包含金地、绿地、碧桂园、融创等开发商旗下的楼盘。

据36氪报道，目前快手电商把一些原本的房产KOL、经纪人、开发商的置业顾问，转化为其签约主播，进行线上直播线下带看，签约的主播可以享受到流量、补贴、培训等支持。

快手相关负责人也向每日经济新闻介绍，快手房产的业务模式是通过直播、短视频获客，再带动成交。

据36氪报道，今年，快手理想家计划在天津、沈阳、长春、沧州、郑州等18个城市和地区联动房产主播和优质开发商，探索房地产销售新业态。

总体而言，此次的动作再一次向外界表明了快手进军房产领域的心思。但最令外界关心的是，快手能否成功房产市场分得一杯羹。

2、线上卖房，难做的生意

2020年突如起来的疫情，让直播带货站在风口上。一时间，万物皆可直播带货。即便是价值昂贵的房产，也被带入直播间。

众多房企纷纷选择与明星合作，为自家房产造势。恒大携手佟大为直播卖房，38套特价房一秒被抢光；碧桂园与汪涵合作直播卖房，观看人数共计约800万。

紧接着，房产行业首次参加了各大电商平台的双十一活动。以阿里的“天猫好房”为例，2020年为期20天的“好房双11百亿大补贴”活动线上总订单数为59152笔，推出房款优惠补贴16.5亿元。

与此同时，贝壳找房也推出了双十一新房节，包括超过100万套优惠好房，最高140万元的购房补贴。

彼时，不少人猜测，“直播万物皆可卖，唯独房子除在外”的魔咒难道被打破了？

但事实证明线上卖房，依然是一门难做的生意。

2021年双十一，天猫好房推出了最高18888元的回血红包。彼时，在北京地区，参与天猫好房百亿房补优惠活动的楼盘只有四个。

值得一提的是，不到一年天猫好房游走在阿里外部，成为了易居的全资子公司，这在市场上被认为是此前天猫和易居在房地产领域的合作以失败告终。

无独有偶，贝壳找房也陷入线上卖房困境中。2021年，贝壳找房CEO彭永东用“空前艰难的一年”来形容。

即便是尝试了在线卖房，但大多还是停留在VR看房阶段，最终贝壳还是以线下门店服务为交易中心。大部分卖房人当下仍然倾向于委托多家中介门店；买房人也更习惯委托线下门店，联系经纪人看房。

从整个行业来看，国内居住行业数字化程度不高，房屋交易效率低下。国家统计局公布数据显示，全国商品房销售额达181930亿元。而作为国内最大线上房产交易平台，贝壳的市占率仅达21%。

更早之前，房产经纪行业曾有过一波互联网化热潮。彼时，爱屋及屋、房天下、搜房等公司从线上反推线下，通过新模式、低中介费在短时间内吸引了一大波流量。

只可惜好景不长。2017年7月，爱屋吉屋的交易数据比两年前下滑了10倍、搜房股价腰斩，最终没有逃过偃旗息鼓的命运。

房产经纪的老玩家也在向市场证明，互联网企业想要啃下线上卖房这块硬骨头，并不容易。从火热骤然走向冷清的直播卖房，让市场更加明白线上卖房不好做。

究其原因，房屋交易的情况十分复杂，金额大、环节多，消费者很难仅靠线上浏览就决定购买房子。从购房资格、贷款审批到线下交易，想要成交一套房涉及的链条有很多。

换句话说，流量对于房产行业来说固然重要，但重在线下交易是这个行业更突出的特点。作为大宗货物，买房离不开线下实地看房，无法做到一手交钱一手交货，因而难以通过电商平台直接实现房产成交转化。

更重要的是，房地产行业本身进入寒冬，房子越来越卖不动了。

据贝壳找房财报披露，2021年第四季度贝壳新房GTV为3568亿元，同比下降24%。存量房GTV为3546亿元，同比下降39.4%，接近于全国同期的降速43%。

线下遇冷，线上卖房的难度也在随之增加。

不可否认的是，互联网思维改变了房产传统销售模式，尤其是在疫情黑天鹅事件的突袭下，房产销售直播卖房也成为新趋势。但对于缺少线下基因的线上平台来说，这始终是个难做的生意。

而在一片寒冬中，快手此时将手伸向地产行业，似乎是快手与房企的“双向奔赴”。一方面，快手自己有着线上流量和下沉市场；另一方面，房产企业也在寻找新的卖房渠道来提高自身销量。

但现实问题是，线上卖房困难重重，同为互联网平台，快手能否弯道超车？

3、寒冬中入局，快手胜算几何？

在2021年初快手“理想家创作者大会”上，快手家居负责人曾透露，快手理想家的未来，是要循序渐进地从“房产-家装-家居”展开，用“信任电商”建立壁垒。

显然，快手入局房产行业的野心绝不仅仅在于直播卖房，做更深层次的房产经纪是快手的终极目标。

不可否认的是，流量是各行业艳羡的财富。根据财报显示，2021年四季度快手日活3.23亿，同比增长19.2%，月活达到5.78亿，同比增长21.5%。月活和日活同比增幅均达到了四个季度的最高值。

对比之下，房产行业的线上流量显得微乎其微。安居客递交的招股书援引艾瑞咨询的数据称，2020年其平均移动月活跃用户量为6620万。贝壳找房2021年月活仅为3740万。

可以说，短视频内容平台的线上流量是其他行业不可多得的，而这部分流量正是房地产行业需要的。尤其在疫情、行业寒冬的双重打击之下，寻找客户成为房产行业的“大山”。

但要明白，互联网平台的流量只能解决买卖双方的供需问题，却无法解决交易中的信任问题。更关键的是，不同于其他普通商品，作为价值昂贵的大宗货物，房产的信任门槛本身就高。

即便是信任关系可以促成交易，但流量来得快，去得也快，最终房产经纪业务想要盈利还是要回到佣金和线下服务本身。

众所周知，佣金是房产经纪赚钱的主要手段。以头部企业贝壳找房为例，其收入主要来自房产交易和服务的收费和佣金。据贝壳找房2021财年第四季度财报显示，佣金收入为53亿元，占整体60亿元收入的近90%。

如果仅靠线上广告收入，不能切入利润最丰厚的线下交易抽佣环节，快手能否后来者居上，还要打一个问号。

另一方面，买房用户更看重的是房产经纪的服务品质。对于消费者而言，从想要买房到真正购房，需要花费大量时间看房、比价。这其中，便要伴随着房产经纪的全套服务。

具体而言，客户在看房时便要实地考察很久，房子的朝向、格局、地段都需要被考虑在内，这需要房产经纪人对房源有着清楚且全面的认识。

到了签约阶段，还需要缴纳首付、审批征信、申请贷款等多个环节，一旦哪个环节出了问题，都会导致房产交易失败。

正如上文所述，线上直播卖房变得冷清，线下卖房仍是房产行业的重要渠道。而线下围绕房产交易环节的一系列服务，正是快手所不具备的。

缺少线下基因的快手，如何补齐线下服务短板，又是另一大问题。如何招揽真正专业的房产经纪人才，是快手首先要解决的问题。

正如艾媒咨询CEO张毅对《证券日报》表示，房地产的产业链很长，快手等互联网平台介入行业不会太深，主要集中在信息、交易两个方面，比如直播卖房、房产信息发布。对于此时切入房地产赛道的快手而言，缺少的并非是商业模式，而是持续输出高消费的用户。

这也意味着，快手想要从线上走至线下，必然会耗费更多的人力、物力和成本。仅靠流量一条腿走路，是行不通的。

放眼大环境，房产行业整体陷入寒冬是不争的事实。

这个万亿市场规模的行业至今没有出现真正千亿体量的大经纪公司。

极光大数据的报告显示，目前在国内房产经纪市场占有率排名前五的贝壳找房（合并链家数据）、安居客、我爱我家、中原集团、世联行市场份额合计不过20%左右，还剩下近八成的市场空间给其他各路玩家。

就在去年，两个头部公司贝壳找房和安居客还上演了“互搏”的戏码。彼时，58同城创始人姚劲波在社交媒体上公开发文“强烈呼吁国家反垄断罚款贝壳40亿”，同时还不忘宣传“58安居客今年作为挑战者全面进入新房交易领域”。

这也侧面说明了房产经纪领域正处于各方跑马圈地、竞争白热化的阶段。正如贝壳找房创始人左晖曾说过，房产经纪是一条又缓又长的雪道。快手此时的加入，能否从原有玩家中“虎口夺食”，甚至超越同类平台“后来者居上”，还需要时间来证明。