文｜江瀚视野观察

最近一段时间，国内的咖啡市场可谓是异常热闹，这边厢瑞幸刚刚活过来，那边厢星巴克又在国内折戟沉沙，然而就在大家看到各大咖啡巨头八仙过海各显神通的时候，又有一个新消息出现了，这就是李宁竟然要卖咖啡了？一个运动品牌卖咖啡？李宁这到底想干嘛？

一、李宁也要卖咖啡了？

据福布斯中国的报道，天眼查显示，知名运动品牌李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，成为近期的创投热点。

在天眼查app页面，“宁咖啡 NING COFFEE”显示由李宁体育（上海）有限公司申请注册，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。对于近年野蛮生长的咖啡赛道而言，这无疑又标示着一个新竞争者的到来。

南方都市报的报道则显示，李宁相关人员告诉南都湾财社记者，李宁公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。“在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

至于门店何时正式售卖咖啡，李宁方面则表示，尚无更多的信息可透露。

根据业内数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。截至2021年5月，2013年以来，咖啡项目共获融资114次，总披露金额115.68亿元。中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2％的增长率，远高于全球2％的平均增速，中国市场规模在2025年将达10,000亿元。而较低的进入门槛、相对简单的运营模式，加上较高的毛利率，咖啡市场在新消费遇冷中受到了各方的青睐。

截至2022年3月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5,872个，占有超高的私域流量与品牌优势。2020年，李宁的营销费用（广告及市场推广开支）为12.8亿元，代言官宣一小时即获得6,800万流量。凭借品牌形象与跨界的新奇感，“宁咖啡”无疑是李宁抓住年轻人、乘上流量快车的一张好牌。

李宁并非第一个进入咖啡行业的跨界品牌，在此之前，中国邮政、中石油、中石化早已是咖啡市场知名的跨界选手。中国邮政的Post Coffee除咖啡外还出售茶饮、甜点与邮局周边，凭借开业当天近千杯的销售量，一跃成为了当地咖啡热门的第一名。中石化的易捷咖啡以汽油型号命名产品，截至目前已开设21家门店，被网友调侃为“石油咖啡”。

二、宁咖啡来了？李宁到底想干啥？

说实在，看到这个时候李宁要进军咖啡市场倒不是一件特别让人意外的事情，我们到底该怎么看这件事呢？

首先，咖啡的确是一个非常适合跨界赚钱的市场。其实纵观咖啡产业这些年的发展就会发现咖啡几乎已经成为了众多企业共同的选择，从最早招商银行在自己的金葵花网点里面布局咖啡开始，几乎每隔一段时间就有企业跨界咖啡的消息传出，从大家熟悉的银行咖啡、邮政咖啡、石油咖啡等等，不一而足。当然之前的选择还有奶茶，不过伴随着新式茶饮企业的各种走弱，咖啡逐渐再次占据了市场的C位？为什么是咖啡？

我们之前说了咖啡市场的发展空间很大，中国的咖啡产业市场增长率也非常高，所以从咖啡市场的增长率来说，似乎选择咖啡怎么说都说的过去，不过这也仅仅是说的过去而已。对于当前的企业来说，选择咖啡的理由不仅仅是咖啡市场的增速这么简单，我们可以详细分析一下：

一是咖啡的确是一种能让人上瘾的瘾品。无论我们承不承认，咖啡这种饮料自从被发现到现在一千多年的时间中，咖啡由于其主要成分咖啡因的作用，能够在短时间内让人缓解疲劳，再加上咖啡因一定的成瘾性特征，大家对于咖啡的消费是不断提升的，而且这种提升从某种意义上来说还有不断蔓延的趋势，所以在这样的情况下，中国的咖啡消费受众不断增长，对于当前的都市白领来说，每天下午一杯咖啡“续命”几乎已经成为了大家的共识。

二是咖啡的作用可不仅仅是咖啡。咖啡的提神作用仅仅是其功效中很小的一部分，对于大部分的企业来说，进军咖啡可不是为了卖一杯饮料那么简单，自从星巴克创造出了第三空间的概念之后，其实咖啡的外延已经被不断扩张了，在大多数城市的咖啡市场之上，大家对于咖啡的需求可不仅仅是喝一杯，而是一种服务，对于忙忙碌碌的都市白领而言，喝上一杯咖啡不仅可以提升，也可以是在匆忙的工作之余有一个短暂休息停留的地方。所以，咖啡当前的外延已经更多的成为了一种服务的组成部分，大部分企业不仅是卖咖啡而是卖服务。

三是咖啡成为了线下场景吸引流量的关键。之前邮局咖啡出现的时候，我们就在说在邮局这个充满着“布尔乔亚”气息的地方喝上一杯咖啡，体会一下“从前的日色变得慢，车，马，邮件都慢“的惬意。不仅如此，大量的书店也都把咖啡引入了自己的门店，无论是钟书阁、西西弗书店、诚品书店都是做咖啡的典范，其实无论是邮局、书店、加油站等等都逐渐想明白一个问题，这就是咖啡只是一个引子，为的是更好地吸引用户来消费，所以都要玩跨界。

其次，李宁的跨界咖啡真的有戏吗？不得不说，李宁跨界玩咖啡还是有希望的，为什么这么说呢？

一是李宁的门店还是足够拓展咖啡业务的。我们前文就说了李宁有五千多个门店，这些门店其实线下的消费额是在不断降低的，所以在这样的情况下，李宁将这些门店用来做咖啡馆，无疑可以有效降低市场的成本，从而在短时间内实现市场的扩张，这一点不少便利店咖啡的快速发展就有比较好的先例。

二是咖啡的受众和李宁的确也有重合。李宁的主要用户就是年轻人，虽然说年轻人消费和运动品牌最搭配的饮料应该是运动饮料比如说脉动、红牛这些，但是毕竟做咖啡的利润远高于卖饮料，而且虽然没有那么搭配，但是咖啡的受众也同样是年轻人，李宁在这方面的确有这种消费者的受众群体优势。

三是李宁最擅长的就是跨界营销。我们看到这些年李宁的各种跨界营销可谓是玩的相当顺溜，特别是李宁还有老品牌的情怀优势，如果李宁做咖啡仅仅是为了一个噱头的话，配合上他的跨界营销，李宁的确有可能玩的更好。

第三，李宁的劣势其实也没办法回避。如果说李宁的优势的确又不少的话，其劣势也难以回避，最核心的劣势就在于，一方面，中国的咖啡市场依然是一个不断发展中的市场，但是当前的市场参与方可谓是非常众多，头部的星巴克、瑞幸之外，还有新晋企业manner、不眠海，更有众多的快餐店、便利店咖啡，消费者凭什么要去买你李宁的咖啡，而不是更加专业的咖啡店咖啡呢？如果李宁没有办法回答好这个问题的话，很有可能就会被市场所淘汰。另一方面，咖啡与品牌形象能否统一？李宁毕竟是运动品牌，每个品牌都有属于自己的惯性和消费者固有认知，如何能说服消费者去你的店里喝咖啡真的不容易，毕竟消费者也是有路径依赖的，虽然通过烧钱和营销能够在短时间内打造爆款，但是爆款之后该怎么办呢？

所以，对于李宁来说，当前做咖啡的玩法只能说宣传、营销、噱头的意义还是远大于实际意义，咖啡能否成为李宁的赚钱法宝，可能还是个未知数。