文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

奔跑十年，如今的三只松鼠，其颓势远非“水逆”可以形容。

前段时间，三只松鼠发布公告称，已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。与此同时，三只松鼠还表示，单品规模不足、盈利能力不强的多个品类将逐步停止销售。

除了业务大调整，年报更是难掩衰颓。

据年报显示，2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元之后继续下滑，下降0.24%至98亿元，其中，第四季度亏损达3100万元。

2022年，下滑趋势愈演愈烈。数据显示，今年第一季度，本是包含春节在内的传统销售旺季，三只松鼠营业收入30.89亿元，同比下滑15.8%；净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%，近乎腰斩。

这样一份年报，直接“劝退”了大批投资者。年报发布后的两个交易日内，三只松鼠市值蒸发约28亿元，而放在更长的时间坐标下，其市值两年即蒸发掉270亿元，可以说是“跌麻了”。

三只松鼠为何跑不动了？恐怕先得了解它是怎么跑起来的。

流量巨变

三只松鼠崛起的“秘诀”，四个字便可概括：电商流量。

2010年，长期以线下为主要销售渠道的百草味关停所有线下店铺，全面向电商等线上渠道进击。这像一个行业信号，新的掘金机遇悄然到来，吸引各路人马入局。

正是看到了其中潜藏的时代机遇，2012年2月，创始人章燎原带领5人团队，在安徽省芜湖市成立三只松鼠。

一开始，章燎原就完全摒弃线下销售，将三只松鼠定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，以坚果为主打，采用“代工+品牌”的轻资产模式快速承接电商平台红利。

这个模式当年即得到验证，2012年双11当天，三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为“王者”，日销售额近800万元。

此后，三只松鼠开启“狂奔”模式。紧接着，2013年1月，月销售额超过2200万元，到2014年，全年销售额突破10亿元大关。

在奔跑中，融资、上市、营收一路走高都是自然而然发生的事情，2019年，三只松鼠更是迎来高光时刻，上市成为电商零食第一股，市值达220亿元。

近十年的时间跨度里，对于电商流量，三只松鼠越来越沉浸，也越来越依赖。

媒体梳理的数据显示，多年来，线上销售在三只松鼠营收中的占比都在90%左右，2019年第三方电商平台更是贡献了三只松鼠营收的97%。

图源《巴伦周刊》中文版

对此，媒体直言：“这一状况跟过去几年阿里巴巴、京东等中国主流电商平台的快速发展密切相关。”

然而，从2020年开始，中国电商流量发生巨变，三只松鼠赖以生存的基础也随之“出现明显的动摇”。

《巴伦周刊》分析认为，新冠疫情爆发后，直播电商快速发展，尽管阿里巴巴、京东仍然是中国电商的龙头，但是拼多多、抖音、快手等在互联网第三代发展中兴起的电商新模式，经过多年积累之后开始发力，不断蚕食阿里巴巴、京东等的市场份额。

中国互联网环境“去中心化”，流量也开始去中心化，结果是，高度依赖阿里巴巴、京东两个平台流量的三只松鼠发展失速。

最有说服力的细节是，2020年，三只松鼠营业收入较2018年增长近40%，但这两年的净利润却基本相当。究其原因，2020年的推广费及平台服务费，是2018年的2.4倍。

多卖了40%的货，净利润却差不多，这说明来自传统电商的流量不再能推动三只松鼠向前跃升，业务越依赖它们，“增收不增利”的困局便越牢固。

换句话说，三只松鼠患上了“传统电商流量依赖症”，而要破除相关症结，对业务渠道进行调整、重构，是三只松鼠的官方应对策略。

线下战争

首先，三只松鼠拓展了流量来源。

简单来说，三只松鼠布局了快手、抖音直播带货，进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个社区团购平台。

这一策略收到了一定成效，2021年半年报显示，拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例接近10%。

其次，三只松鼠将此前较少涉足的线下渠道作为“重头戏”来运营。

事实上，2016年，三只松鼠就在芜湖开设首家线下门店，但只作为概念性的体验店。从2018年起，开始真正拓展门店，推出重用户体验的直营店“松鼠投食店”和重销售的加盟店“松鼠联盟小店”。

数据显示，2018年，三只松鼠拥有线下直营店“松鼠投食店”53家，2019年直营店突破100家，加盟店突破200家，计划3~5年开出1000家，线下收入占比提升至40%以上。

到2021年上半年，这一计划照进现实，三只松鼠投食店和联盟小店线下店铺数量超过1000家，新分销覆盖超60万零售终端的触达，此外还组建新分销团队发展新分销。

2021年10月，在媒体的报道中，章燎原坦承：“线下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在线上拥有了20%的份额，处于相对领先地位，但我们在线下所占份额仅有2%。这个讯号对于我们所有的经销商伙伴来说，都是一个绝佳的机会。”

不过，自身线下份额低，并不意味着三只松鼠及其经销商就能通过开店来获取更多的份额。这是因为，和线上流量更着重营销推广不同，线下门店首先得活下去，然后才是夺市场、拿份额。

现实显然比章燎原预想的更残酷。别的暂且不说，仅仅是2021年，三只松鼠投食店新增12家，关闭43家，截至期末累计140家；联盟店新开341家，关闭288家，截至期末累计925家。

一位投资人分析称：“这归根到底还是一个能力建设上的问题，线上起家的三只松鼠在线下市场的基因和打法上还是有很多需要提升的地方。”

2022年，关闭门店的情况仍在持续，正如上文所述，不符合长期定位、业绩不佳的门店将被“大力度关停”。对于闭店原因，三只松鼠承认，“过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题”。

饶有意味的是，当初没有抓住电商流量“风口”的洽洽食品，却依托二十余年沉淀下来的线下渠道，成功将坚果业务发展为瓜子之外的第二增长点，2021年，其坚果类收入占公司总营收的22.83%。

接受媒体采访时，洽洽食品相关负责人放话：“公司坚果品类的目标是未来2~3年把每日坚果细分品类做到市场绝对第一，公司长期希望通过产业链的布局，形成全产业链的竞争优势。”言下之意，是要把三只松鼠这个目前国内坚果市场的老大“拉下马”。

相比于强敌，对于拓展线下渠道，三只松鼠尚处于“交学费”的阶段，要想实现线上线下两条腿走路，仍需艰难跋涉。

品牌生意

不停关店、缩减品类，三只松鼠开始“聚焦坚果”。

2021年，在天津秋糖会上，章燎原提出，三只松鼠要回归品牌属性，坚果是三只松鼠最强的优势，把它做成强大单品，在消费者心中形成一个品牌逻辑，三只松鼠就等于坚果。

章燎原的说法，被解读为“告别流量生意，转而深耕品牌生意”。转变的原因也不难理解，不只是传统电商流量式微，坚果的生产门槛本就不高，据《2019年中国坚果行业研究报告》观察，“当下，坚果市场中产品同质化较为严重”。

面对这样的行业环境，发挥品牌影响力显得尤为重要。

这方面，巴菲特投资的喜诗糖果公司堪称翘楚，虽然糖果年均增长缓慢，但因为单价提升，喜诗糖果净利润仍然维持暴增态势。

对于这一投资，巴菲特直言不讳：“喜诗糖果比其账面价值要值钱很多，它是一个品牌企业，它的产品能够以高于成本的价格销售，并且在未来也会继续拥有这种定价权。”

问题在于，要打造一家品牌企业，要拥有定价权，必须要有过硬的产品质量和正面的品牌形象作为支撑。

而这两方面，三只松鼠都有所欠缺。

最突出的，当属产品质量。据媒体统计，在黑猫投诉上，近三十日内三只松鼠日均被投诉达两条。

黑猫投诉显示，近30天内三只松鼠被消费者投诉61条，已完成27条，投诉完成率不足50%。投诉的问题主要集中在出现虫子、线头、霉变等产品品控问题。

媒体指出：“作为消费者接触和购买颇多的知名品牌，三只松鼠在食品安全之路与售后服务方面仍亟待提升。”

至于树立“正面形象”，三只松鼠也曾因广告陷入争议漩涡。尽管不少网友觉得三只松鼠“比较冤”，但诚如媒体所分析的，商业品牌如果想在广告营销中标新立异、彰显与众不同的表达，“需要承担相应的舆论风险”。

话说回来，三只松鼠要聚焦坚果业务，打法相对容易，但要在规模化发展的过程中，形成长期有效机制，让产品质量和品牌形象都立得住，难度无疑高得多。

好在这是一条艰难但正确的路，是能否真正做好“品牌生意”的根本所在，若能照进现实，获得更强的发展动能，“跑不动”的三只松鼠或许又会加速跑起来。

参考资料：

1.《三只松鼠：成也流量，败也流量》，巴伦周刊

2.《2年蒸发270亿，三只松鼠“瘦”成一只了》，财经天下周刊

3.《休闲零食第二轮历史红利终结，三只松鼠良品铺子们迎来周期审判》，锦缎

4.《三只松鼠转型刚启动就遭大幅减持，业绩下滑与食品安全顽疾何解？》，港湾商业观察

5.《三只松鼠广告为何引发市场连锁反应？》，财经