文|电子商务研究中心 王双双

虚拟主播Vox直播一小时营收破百万，直播间当晚的付费率达到了惊人的73.3%。近几年，国内各大媒体都玩起了虚拟主播，从央媒到地方媒体纷纷创建虚拟主播形象，全年无休、不领工资的虚拟主播不仅播得了新闻节目，还能主持对话访谈、综艺节目，亦能直播带货。如此大火的虚拟主播是否会抢了李佳琦们的饭碗？

一、国内外虚拟主播的发展

01 虚拟主播在日本发展成为成熟的产业

2021年12月虚拟主播Vox Akuma在YouTube正式出道，不到一个月，频道订阅数就超过了20万。

Vox被称为“彩虹社新一代王牌Vtuber”、“VTuber新顶流”，是日本著名虚拟主播事务所彩虹社的一员，用一口流利的英音英语进行直播。

2022年4月，在庆祝订阅数达到52.2万的直播活动中，Super Chat（YouTube直播打赏）总额超16万人民币，登顶单日榜首。根据Playboard的SC（Super Chat）总额排行榜，短短半年内，Vox便已跻身全球前100。目前排名为75名，总收益为53.8万美元（约合358万人民币）。

日本国内最大的VTuber企划公司为ANYCOLOR旗下的彩虹社，它成立于2018年2月8日，主要在YouTube、日本游戏直播平台Mirrativ和OPENREC.tv，以及日本动画弹幕网niconico等网站进行活动。

目前，彩虹社一共诞生了150名风格各异的VTuber。这些VTuber仅在YouTube频道就累计了超过4600万人的粉丝数，去年一年的播放量就达29亿4300万次。

其中的当家一哥叫葛葉，他以个人身份出道没4个月就加入了彩虹社，角色设定是吸血鬼，以直播各类游戏为主。

2021年9月2日葛葉在YouTube平台订阅数达到100万，由此成为彩虹社首位达成百万订阅的VTuber，以及史上第一位拥有百万粉丝的男性VTuber。

凭借着这些VTuber强大的吸粉能力，以运营彩虹社为中心的ANYCOLOR的营收不断增长，从第一个财年（2017.5.1-2018.4.30）的1662万日元涨到了第四个财年（2020.5.1-2021.4.30）的76.36亿日元。

如今，ANYCOLOR进入第五财年，光是前三个季度（2021.5.1-2022.1.31）就达到了101亿日元 （约合人民币5亿）。

上月28日，ANYCOLOR已向东京证券交易所提交上市申请，且已被批准。预计6月8日正式上市，市值折合人民币或达23亿，到时将成为VTuber界首家上市公司。

02 国内的虚拟主播行业才起步不久

作为国内top科技公司字节跳动、top娱乐公司乐华娱乐联合运作的虚拟偶像女团，A-Soul有着独特的背景、技术条件和运营方式。

自2020年11月出道的A-Soul也由一开始的“资本下场”争议逐渐火爆出圈，她们的首支单曲《Quiet》，截至2021年底在抖音的播放次数超过2亿；首个MV《超级敏感》，截至2021年底在B站的点击超过480万；其中人气最高的嘉然已有174万粉丝。

乐华娱乐也在今年3月提交赴港上市申请书，其三大业务之一的泛娱乐，2021年收入为3790万元，相比去年增长79.6%，而这主要靠A-SOUL带来的。

二、虚拟主播“跑进”各大平台直播间

伴随着Z世代消费力量的崛起，消费者更倾向于为自己的喜欢和信任买单。据相关虚拟偶像数据报告显示，2020年中国二次元用户规模达6亿人，其中泛二次元用户4.5亿人，核心二次元用户1.5亿人，用户数量增幅惊人。

在真人直播同质化越来越严重的当下，虚拟IP带货可实现快速形成粉丝经济闭环优势，让虚拟直播先天具备了内容差异化的特点，这一点是目前很多真人主播很难实现的。因此，各大平台把目光聚焦到了虚拟主播产业。

01 京东：美妆虚拟主播“小美”上线

2022年2月28日，京东美妆超级品类日高潮期开启，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。

“小美”24小时不断线直播，帮助消费者随时随地发现美妆好物的同时，更以专业的美妆知识和讲解技能在直播间为消费者答疑解惑，打造高效、精准的选购体验。据介绍，京东美妆打造的虚拟主播“小美”，为第三代“智慧型”仿真数字人。

在直播过程中，“小美”的每帧画面均由AI生成，以手持商品的展现形式，配以真人语调的产品讲解，模拟试用，真实感更强。

02 淘宝：公布2022年直播营销方向 以虚拟主播和3D场景为主

2022年4月14日，淘宝召开淘宝直播MCN机构季度会议。会上，淘宝公布了直播的最新政策和玩法。2022年直播营销有三大发力方向，其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。

值得一提的是，今年1月，淘宝直播联合点淘在线上召开了主题为“新政策 新机会”的2022淘宝直播MCN机构大会。淘宝直播营销大促专家洵安在会上表示，平台通过3D直播间+虚拟主播结合的新技术引擎，打造直播增量市场。

淘宝官方数据显示，目前累计已有1000+位商家使用直播3D绿幕。

03 B站：虚拟主播vox国内首播营收破百万

5月6日晚，海外虚拟主播vox在B站开启中国直播首秀，直播时长共计1.7小时，营收111万人民币，付费人数近4万人次，互动人数超5万人次。高达73%的付费率，让这场直播登上了B站实时热榜。

vox在海外早已成名，刚出道一个月，YouTube订阅数就超过20万，此前其字幕组还曾定下“托福105/雅思8分以下不收”的严苛条件。其所属的日本虚拟主播事务所彩虹社，造就了150个不同类型的虚拟主播，三个季度的营收超5亿，目前已申请上市，市值或达23亿。

04 微盟云：将“虚拟主播”应用到日常直播运营

近日，微盟云与小能、华院计算达成生态合作，将在微盟云市场上架“灵小播”、“多利数智人-虚拟直播”两款产品，将“虚拟主播”应用到商家的日常直播运营场景。

“灵小播”侧重为商家打造立体高定的虚拟品牌IP，通过“智能虚拟主播”填补直播间无人值守的空白，实现7*24小时直播。“多利数智人-虚拟直播”则结合华院认知计算引擎与人像合成算法，帮助商家打造真人克隆般的“虚拟主播”，用一台电脑就能实现24小时不间断稳定高效的直播。同时内嵌知识库问答系统，能绑定品牌营销话术和知识库，并整理为结构化数据，便于消费者快速进行购买决策，并能实时接待成百上千的消费者，规模化转化订单。

05 快手：虚拟主播“关小芳”直播涨粉数环比平均增加约130%

近日，快手虚拟主播“关小芳”亮相快手“2022新上·磁力引擎特别资源推介会”，与快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰连麦互动。

据悉，自2021年11月11日首次亮相快手小店直播间以来，关小芳配合参与快手小店各种主题的直播。综合关小芳此前在快手小店的直播数据，涨粉数环比平均增加约130%，直播间内观众总人数环比平均增加约45%，平均在线人数环比平均增加约35%，直播间点赞数和评论数环比平均增加约150%。

三、虚拟主播不及真人主播？

用虚拟主播带货，到底是未来电商直播降本增效的新工具，还是元宇宙余波下的新噱头？

从数据对比来看，虚拟主播与真人主播的头部差距甚大。国海证券近期的一份研报指出，虚拟主播中热度较高的IP“我是不白吃”自2020年3月开始直播带货，2021年GMV（商品交易总额）过亿元，成为虚拟主播领域的头部明星。

市场机构数据显示，近三个月来，“我是不白吃”在某短视频平台直播累计销售额达1088.99万元，关联直播37场。而与该短视频平台的头部带货达人罗永浩对比，罗永浩近三个月的直播累计销售额9.15亿元，关联直播128场。

以每场直播的平均销售额来推算，“我是不白吃”的单场直播销售额是罗永浩的4%左右，这不是个令人激动的数字。

虚拟主播带货最大的优势就在于其极低的成本。有虚拟电商主播的供应商表示，真人主播无法做到连续24小时直播且带货一个小时费用很高，但虚拟人可以24小时直播，且成本更低。

成本大幅压缩，24小时在线直播面向各个时间段的消费者，虚拟主播带货真是这样一门降本增效的好生意吗？

另据头豹研究院的研报，目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%-200%，但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。市场焦急等待着虚拟主播的带货成绩，但交互技术的突破却还需要耐心。

四、虚拟主播无法替代真人主播

截至目前为止，虚拟主播无法替代真人主播，真人主播除了可以介绍产品之外，还具有强社交性，是虚拟主播难以实现的。强社交性是大多直播受众在高节奏生活下的精神刚需。

首先，真人主播的拍摄角度与镜头拉得很近，无形中拉近了与粉丝之间的距离，增强粉丝的忠实度；其次，直播过程中可以通过实时评论与粉丝进行沟通，满足现代社会高节奏生活下的社交需求。

“oh my god”魔鬼李佳琦与观众的实时互动显得更加亲切，李佳琦在推荐美妆和口红时可以准确抓住年轻女孩的需求：显白度、滋润度、持久度等多维度的建议。此外，对于自己推荐的产品，主播都是在直播时亲自使用示范的。这会极大增加好感度，提高转化率。而除了好感度，信任度也可以提升转化。

如今，直播电商行业的“内卷”程度不必多说，真人主播间早已战火纷飞。而虚拟带货主播，乃至整个虚拟数字人行业，还处于一个培育期，仍有行业乱象、技术难点留待攻克，万千虚拟主播们正原地踏步，等待出路。

“李佳琦们”的饭碗真没这么好抢，至少现在看来是这样。