文｜三易生活

在经过了数十年的沉淀后，如今互联网中的信息可谓是浩如烟海，其中既有普通用户生产的UGC内容、也有类似B站UP主带来的PGC内容，同时还有专业机构推出的OGC内容。通过搜索引擎、社交网络、视频流媒体平台，这些海量的信息得以广泛传播，而这也正是过去三十年间互联网信息传播的通行模式。

然而随着时间的推移，长期被搜索引擎、社交网络“免费”获取内容的媒体不干了，并在近年来一直敦促监管机构确保这些平台为其内容支付公平的费用。

在加拿大和在澳大利亚，新闻出版商一直在与谷歌、Meta等互联网巨头斗争。如今，欧洲的新闻出版商似乎要抢先得偿所愿了，在谷歌新闻和出版合作主管苏利纳・康纳 (Sulina Connal) 本周三发布的一篇博文中显示，该公司已签署协议，将向德国、法国等6个欧盟国家的300余家出版商支付新闻相关费用。

而谷歌之所以妥协，是因为实在是已经拖延不了。就在不久前，欧盟针对《数字市场法案》与《数字服务法案》达成一致，谷歌与Meta等跨国科技巨头更是首当其冲，一再违反相关法规的企业可能会面临最高相当于全球收入10%的巨额罚款。

早在2019年时，《数字化单一市场版权指令》的第11条，就赋予了新闻出版机构“与著作权相关的邻接权”。根据“邻接权”，针对互联网平台展示新闻出版内容（包括链接、标题和具体内容等），新闻出版机构有权要求互联网公司支付被称为“链接税”的费用。

事实上，这条备受争议的法案诞生的基础，是长期以来欧洲传统新闻机构与谷歌和Meta的合作中，一直处于不平等的地位。在这样的情况下，2010年法国文化部出台报告称，法国应向互联网公司征收广告收入税以补贴本国的文化产业，而这项税则被形象地称为“谷歌税”。

从上世纪末到本世纪初，随着互联网行业的浪潮席卷全球，借助HTTP协议与web技术，整个世界也被一张看不见的网连接在了一起，地球村的概念也随之出炉。最早的互联网产品是邮箱、黄页，之后就是门户网站和搜索引擎的时代。

那么门户网站与搜索引擎是什么样的业态呢？其实看看现在的四大门户与搜索引擎就知道了，这种互联网产品从数十年前到今天都是一样的，是一边向内容生产力吞噬信息、一边向消费者分发信息，甚至可以说它们不生产信息、只是信息的搬运工。

问题也随之来了，为什么新闻机构等内容生产者要向搜索引擎、门户网站、社交网络等内容平台，贡献信息呢？其实答案很简单，因为有钱挣。

在纸媒时代，传统的新闻制作团队对内容的专业性和原创性都有着严格的要求，这也是新闻出版行业在过去200年时间里求得生存的原因，但无论是新闻撰写、编辑，还是推广，都需要人力、物力、财力，所以也使得内容制作的成本居高不下。新闻行业也一直是以新闻带动流量，再通过贩卖影响力来获得广告主的投入，以广告收入作为持续经营的引擎。

进入互联网时代后，读者则可以几乎以零成本获取信息。尽管说这些信息往往良莠不齐，但从如今短视频的大行其道就不难发现，追求高质量内容并不是大众化的需求，轻松消遣的庸俗内容依旧大有市场。

但获取信息门槛的大幅降低，也直接冲击了新闻出版行业，使得其营收也受到了极大的影响。这时候，搜索引擎与门户网站向新闻机构伸出了援手，由后者提供内容、数字广告平台则在相关页面中插入广告，来让新闻机构分享广告收益。

搜索引擎和门户网站提供了展示窗口、新闻机构收获了流量，就又重回了纸媒时代的营收模式，这怎么看似乎都是双赢。事实上，直到二十一世纪的第二个十年前，谷歌及Meta等平台与新闻机构就度过了一段很长的“蜜月期”，但随着合作的不断持续，新闻机构发现了问题，那就是自身通过互联网平台获得的收入和面向的受众群体规模并不匹配，也就是用户越来越多、但收入却不怎么见长。

出现这种情况的原因也很简单，因为Meta与谷歌等互联网平台本身也是依靠卖广告来实现流量变现，那么既做裁判又当运动员的情况下，竞争又怎么会公平呢？

早在2019年12月，法国反垄断部门“竞争管理局”（FCA）宣布对谷歌处以1.5亿欧元的罚款，原因就是其存在不公平竞争行为，包括利用在搜索市场的主导地位，为其广告平台Google Ads设置不公平条款。此后在2021年，美国多个州总检察长联合起诉谷歌的反垄断案中，谷歌被控多年来在其广告拍卖的定价和流程上误导出版商和广告主，压低了出版商的销售额、同时提高了广告主的价格。

特别是自2020年以来，随着此次疫情的出现，导致全球广告主投入的下降，也进一步使得新闻机构的营收下降更为明显。广告买不动，自然就要考虑模仿Netflix、Spotify等流媒体平台，直接向消费者销售内容了。

当然，如今新闻机构做内容付费已经是其数字化转型的一部分，但迄今为止也只有少数知名媒体做成了。既然直接向消费者收费的计划落空，谷歌、Meta等长期依靠新闻机构的内容获取流量的平台，也就被“盯上”了。

其实新闻机构的想法很简单，那就是随着时代的变化，自身将内容通过报纸、杂志等方式销售的难度越来越大，但谷歌等公司依靠互联网将内容变成流量的难度却不高。更何况这些平台其实是有“原罪”的，它们利用技术优势压榨传统媒体的事实也早已被披露。

所以谷歌之所以被逼着签了“城下之盟”，一方面是因为欧盟的法律大棒，另一方面或许也是因为其自己并没有生产内容的能力、只是“搬运工”。

从一个角度来看，如今谷歌与欧盟出版商达成付费协议，无疑同样也是当今互联网行业失去魔力、不再被宽容的另一种表现形式