文 | 观潮新消费 周莫

编辑 | 紫苏

与往年五一各地方人潮涌动的旅游景区相比，今年周边游的热情更加高涨。

疫情抑制了人们“历遍山河”的野心，取而代之的是在家门口仰望星辰。为了在有限的时间、空间内给自己的心灵放个假，越来越多的人选择带着帐篷和食物，远离繁华，驻扎山野。

刚过去的五一，与天气一同升温的还有露营和民宿市场。5月4日，同程旅行发布《2022“五一”假期旅行消费数据报告》显示，家庭组团式的采摘、烧烤、野炊等休闲方式明显增加，露营成为潮流，“赏花+露营”“房车+露营”“露天音乐会+露营”“旅拍+露营”等众多特色精致露营产品受游客追捧。

据企查查数据显示，目前我国现存露营/野营相关企业9.3万家。2020年注册量为1.4万家，2021年注册量为2.2万家，同比增长了55.2%。2022年前四个月，露营相关企业的注册量是0.7万家。露营也成为了这届年轻人当下最流行的休闲娱乐方式。

疫情催火了露营经济，也引来了资本。2021年11月，露营品牌“大热荒野”连续获得两轮超千万元人民币融资；今年3月，连锁营地品牌嗨king野奢营地获百万天使轮融资；二级市场上的露营概念股近日也全线上涨。

落日余晖，茶香氤氲，挂满灯光的天幕撑起了生活的仪式感。同样，也撑起了潜力巨大的露营经济。

5月6日，同程研究院高级研究员张明阳、大热荒野合伙人时正南、嗨King连锁营地创始人崔连波、黑鹿户外联合创始人叶啸做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同体验“云露营”，并探讨「露营经济——小帐篷支起的诗与远方」。

以下为对话实录节选：

01 露营新观察

观潮新消费：五一期间，“露营”已成为热门话题，请各位基于自己的视角谈谈对露营赛道的消费观察。

同程研究院张明阳：自2020年开始，露营市场开始出现比较快速地增长。2021-2022年，基本呈现翻倍增长。

从今年“五一”假期数据报告来看，露营是五一假期最热门的关键词。在同程旅行平台上，露营相关的旅游搜索热度上涨了117%，森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营和亲子露营成为“五一”最受关注的露营主题。

在珠三角地区，从深圳、珠海两大港口出发前往周边适合露营海岛的船票订单量也大幅上涨。其中，深圳前往桂山岛的船票订单量环比上涨超过100%。

此外，露营还呈现出一个有趣的现象：通常消费潮流率先在一、二线城市出现，需要一段时间才能下沉到低线城市。而露营这种消费方式却很快就能渗透到四、五线城市当中。

露营产业的迅猛发展与疫情影响相关联。受封控限制，新的娱乐形式不断衍生出来。而露营赛道早已具有一定产业积累，因此能够快速迎来爆发。此外，如今小红书、抖音等平台传播力较强，使得露营能够很快覆盖各线城市。

嗨King崔连波：在2015年前后，国家就已出台了关于营地建设的标准，主要针对房车营地、青少年营地和帐篷营地。

在疫情前，营地的运营主要针对于小众户外运动者。随着精致露营的兴起，逐渐成为了大众家庭新的休闲方式之一。

“露营热”随之带来的是露营产业的发展及供应链的升级，与此前花花绿绿的帐篷相比，如今的露营装备更加符合生活美学和消费升级的需求。

当露营走向大众化，也开始迎合更多消费者的口味，露营场景也开始实现多样化。据统计，来我们营地的消费者70%都是以家庭为单位，涵盖儿童、中年人、老年人等各个年龄阶段。针对不同消费人群，我们也会提供相应的娱乐项目，给消费者更加全面、多元化的露营体验。

虽然露营赛道火热，但选择专业营地的占比依旧较少，更多人愿意自己带装备去郊外或公园野营。这说明市场需求很大，缺少市场教育，也说明了露营市场存在很大的增量空间。

大热荒野时正南：露营市场火热的驱动因素除了装备供应链的升级外，还包括营地的基础建设。由于目前90%的用户不是专业玩家，在装备配备上仍不完善，且对基础设施要求较高，因此对于营地来说，一站式拎包入住服务十分有必要。

黑鹿户外叶啸：针对目前国内露营现状，不论是装备品牌方还是营地运营方都是在合力推动露营产业的发展。随着专业营地体量的增大，消费者对于大热荒野、嗨King这种专业营地的需求也不断增长。

然而当前不论是专业的徒步露营、自驾露营，还是主题露营，在人群上是有所重叠的。为了满足不同露营场景，露营爱好者的装备也不止一套，这也带动了露营装备产业的不断增长。

不过对此，我建议消费者不要盲目购买装备，可以选择入门级的露营或在营地体验后，再根据自身情况进行购买。

02 露营“抢人”

观潮新消费：作为露营产业的从业者，在实际经营中会遇到哪些问题？又是如何解决的？

大热荒野时正南：相较于单一的住宿业来说，露营业态的包容性更强，因此在全国都能够发展起来露营产业。但这带来了两大问题：一是涉及到土地性质问题；二是涉及到管理政策的问题。这需要政府出台相关的政策，才能进一步促使露营业有更大规模的发展。其次，天气好坏也会对营地的经营产生影响。

不仅如此，选址也是营地经营者需要严格把控的。为了提供更加优质的露营体验，周边自然环境的选择非常关键，这一要素在营地经营中占30%-50%。

对此，大热荒野选取了沙滩、森系、山顶作为露营场景。然而环境较好的地方往往离城市较远，可能有几十公里的距离，交通问题也是需要解决的。

目前来看国内营地市场份额不足10%，而在国外的公园及私人用地，露营产业已具有很完善的技术设施，这意味着国内也蕴藏着巨大的机会。当然，国内露营的发展速度也是取决于相关政策出台的进度。

黑鹿户外叶啸：从品牌体量和用户认知两个维度来看国内市场，传统国际品牌仍在市场中占比较高。作为国产品牌，就需要了解目标消费者的需求，加强对于国内消费环境的适应性，沉下心做好产品。

其实户外运动本身是一种舶来品，90年代初进入中国，最初户外运动的受众是一些专业玩家及运动员。从品牌商家的角度来说，我们的产品是借鉴国外品牌的，但这在大众消费市场中是不接地气的。

由于中国消费者对于户外运动了解时间并不长，中国制造和中国品牌想要打开消费者心智则需要选择合适的时机。而如今消费者对于露营及露营装备的需求逐渐旺盛，之前专业性较强的户外用品已经很难进入大众市场。

此外，如今的消费者更加追求颜值高、容易出片的产品。为此，我们也是根据消费者需求推出创新性的产品。例如，2020年前后，我们以西湖三潭映月为灵感，推出了一款营地灯。

嗨King 崔连波：我认为，目前露营不只是和传统旅游市场“抢生意”，还是和购物中心、游乐园等抢占人群。

从用户的角度来讲，周末生活方式一般包括两种：去商场这种室内场景或去公园等户外场景。疫情的影响下大众选择去室内的越来越少，反之都更愿意选择去户外开放场所。

不仅如此，在逛商场时，想要同时满足一家人的娱乐需求是有一定局限性的，而具备多样化属性的露营则给大家的周末提供了一种新的生活方式。

此外，露营的用户定位是家庭用户，地点是城市周边的自然景区。不论是较于购物中心等室内场所还是景区酒店，露营的空间更大且玩法也更多样。当露营成为一种生活方式时，它的复购频率则会越来越高。目前，嗨King的复购率已达到20%-30%。

03 风口上的百亿新市场

观潮新消费：露营经济爆发后，还有哪些细分赛道可以进入？

同程研究院张明阳：目前来看，“露营+”是可以关注的市场，例如露营与研学、露营与户外密室逃脱等形式的结合。同程旅行在苏州有一个年度暖村的项目，消费者既可以赏花、品尝美食，拥有民宿的体验，也可以体验露营，这种综合式的露营是很符合目前市场需求。

观潮新消费：露营行业未来会呈现出怎样的发展趋势？

同程研究院张明阳：据了解，美国的市场规模在500多亿元。以我国的人口基数来看，国内市场具有更大的潜力。我认为露营产业并不会昙花一现，当其成为生活方式之后，会有更多玩家进入，且逐渐走向专业化、高端化。

黑鹿户外叶啸：从装备维度来说，大量消费者进入市场后留存率会持续升级。作为商家来说，要从中长期考虑，明确目标用户并为其提供相应的服务。

对于黑鹿而言，我们将坚持初心，与各位从业者共同推动中国户外运动和露营产业的发展，不断扩大市场体量，增加市场份额的占比。

嗨King 崔连波：我认为随着露营业态的不断成熟，未来会呈现出两种方向：一是提供公共标准和服务的露营地；二是能够提供主题的露营地。

我们发现，从2020年至2021年，露营的流量多集中在一线城市，而2022年则覆盖到了众多三、四线城市，特别是一些地区的省会，其流量甚至大于一线城市。

我们在做嗨King的时候是希望可以将其作为产业或业态来做，而不是仅仅为了营销，搭几个帐篷引流。嗨King的目标也是在未来3-5年内将连锁营地在全国范围内拓展到300家，进一步促进其发展为产业化。

有人说，2020年是露营的元年，我认为未来还有很多的路要走。

大热荒野时正南：作为户外运动品牌，我们希望可以和众多产业伙伴一起，推动露营这一新生活方式的传播。聚焦露营，我们应当传递一种品牌理念，比如：勇敢、拥抱自然。

虽说“回归自然”是当今人们的追求，但在野生自然环境中过夜未必是刚需，这就需要营地品牌为其提供自然又安全的体验。

此外，由于当下年轻人的成长环境较为安逸，很少会经历挑战，而露营具有不确定性，如蚊虫蛇鼠、与其他露营者共处等，都在一定程度上锻炼人们的包容性与胆量，这也是我们通过露营这种生活方式传递给大家的理念。

观潮新消费：对露营行业有怎样的寄语？

大热荒野时正南：希望露营能够成为大众化的户外生活方式，也希望更多的露营从业者共同出击，一起将市场做大做强。

嗨King 崔连波：我觉得任何一个行业、产业，什么时候进入都不算晚。虽然露营已进入风口，但若将其作为长期主义的产业来说，还有很多的机会。我也希望可以和众多露营产业上下游的供应商携手，在这条路上越走越远。

黑鹿户外叶啸：希望上下游产业形成合作，共同推动中国露营行业、户外产业蓬勃发展。

同程研究院张明阳：希望大家共同促进露营行业健康发展，也希望行业伙伴们能共同为用户提供更加多元化、个性化的露营服务体验。