文|螺旋实验室 牧歌

编辑|坚果

近日，据多家媒体报道，快手已经正式成立房产业务中心，探索大宗线下交易业务。

而早在去年10月，已有媒体查询爱企查信息发现，快手的全资子公司成都快购科技有限公司发生了工商变更，经营范围新增房地产经纪。

虽然快手并未就成立房产业务中心给出官方回应，但从过往的动态不难看出，快手进军房产业务的念头早已诞生。毕竟线上直播卖房已非什么新鲜事，前有阿里、字节等多家企业相继入局，但取得的反响却始终平平，现在才正式杀入的快手，会有什么杀手锏扭转当前的行业局势吗？

01 快手早就开始“直播卖房”

针对成立房产业务中心一事，快手官方虽没有正式回应，但有快手内部人士向媒体透露，快手从2019年就开始关注和研究房地产业务，当前已经跑通业务模式。

事实上，快手在线上直播卖房也确实不是这一天两天的事情了。

早在2019年，快手就开始探索新型的房产经纪模式，并成立了单独的运营部门，推出了“快手理想家”，在快手APP中主要以小程序的方式来呈现。

“快手理想家”一方面与房地产开发商直接签约，将房产KOL、房产经纪人、开发商置业顾问转化为签约房产主播，通过直播引流、获客，最终卖房成交。

另一方面，“快手理想家”通过三年的积累也形成一个了小有名气的住房家居品牌，不仅同步在线下组织看房团引流，甚至走入家居版块，为老铁们提供现在线看房、买房、装修等一站式服务。

在刚刚过去的五一假期，快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了购房节活动，据悉5天线上成交了约40套新房，交易总额为3500万元。

而在快手“线上卖房”的业务中，也已经诞生出一些头部主播，比如王贝乐，在两年前开始入驻快手，据快手数据显示，过去一年他在快手卖掉了1000多套房，累计成交额超20亿，至今王贝乐仍会每天在快手开播。

事实上，在快手平台上类似王贝乐这样的房产主播还有很多，他们大多均是从房地产经纪转型而来，但也并非所有人都有如王贝乐这样的好运气。

不少房企销售部员工转战快手等直播平台后，投入了巨量营销费却始终没有变现。当前，“直播卖房”的流量仍握在大部分垂直类的KOL当中，半路出家的地产公司职员，即便是明星，也不一定能吃得透。

比如薇娅、刘涛、李湘等也曾直播卖房，明星大V卖房虽然有噱头，但不见得业绩便一定好，薇娅在去年五一期间直播卖房，最终只卖出了800多张优惠券，退款人数却多达200人，跟其在其它品类上的销售成绩根本无法相比。

02 互联网巨头混战房地产

快手并非发力“线上卖房”的第一家，在此之前，阿里、京东、字节跳动、拼多多等巨头早已相继入局。

早在2017年，京东就高调宣布进军房产市场，并定下“五年内成为流量、销售双料冠军”的目标，一边和碧桂园等头部房企合作，一边联合腾讯、百度等互联网大佬打造线上卖房流量池。

阿里则在2020年的618联合碧桂园推出了618套特价房，此后也一直在重要销售节点上线购房补贴等促销手段，更联合易居推出天猫好房。相对保守的拼多多，则在去年3月选择和房产经纪巨头我爱我家合作，成立官方旗舰店。

在各大巨头中，最为进取的则属字节跳动，其在2018年成立了脱胎于今日头条房产频道的“幸福里”，去年年底更传出幸福里将从字节分拆，进行独立融资的消息。当前幸福里已入股知名房产经纪公司麦田房产，从线上走到了线下。

互联网企业入局地产行业的想法，其实也并不难猜测，一方面，受疫情的影响，线下房产交易的活跃度大幅下降，消费者的看房需求难被满足，线上看房的生意便应运而生。

另一方面，虽然整个地产行业进入调整周期，但房产经纪业务的需求其实“只升不降”，除了购新房需求之外，租房二手房的业务也有很大的市场潜力。

而随着互联网行业的持续发展，用户的阅读、浏览习惯也在发生变化，从文字阅读到视频浏览，再到如今的VR实景体验，可以说，借助新媒体技术的成熟发展，互联网房产经纪市场在未来会有很大的增长空间，互联网企业自然已经嗅得先机，早早入场跑马圈地。

但互联网企业卖房的成绩或也一言难尽，在疫情最为严峻的2020年，各大平台都在双11中推出不少购房优惠政策，虽也带来了一定的浏览人次，但当年各大平台均没有直接公布销售数据。

即便平台中真的跑出了优秀的直播大V，诸如上文的王贝乐，也终究是少数，少部分的优秀直播难以撑起巨大的销售规模，且依靠主播合作带货的模式也容易反向被主播挟持流量，甚至出现一些主播为了博取流量，对房产进行夸大宣传，或编造不实购房政策等行为。

03 平台卖房核心在哪?

互联网平台在房产业务中的销售收入，终究不能只依靠大V。从当前互联网企业“线上卖房”的模式来看，跟已有一定实力的房产中介合作是主流方式，比如阿里联合易居、拼多多联合我爱我家等。

之所以选择这样的合作方式，也跟消费者购房的场景体验有关，房产作为一项可能需要穷尽消费者毕生积蓄的“交易”，除了地理位置、交通等基本信息之外，消费者往往还需要到现场多方考察。购买后也还有很多线下的手续流程需要操作，单独将购房看房从线下场景中抽离出来，并不现实。

所以，虽然互联网巨头们坐拥流量，可流量如果要转化成交易，便始终需要将流量引导至线下，因此，对巨头们来说，推出线上看房、直播卖房等业务，往往只是进军房地产行业的第一步，如果它们需要在整个房产销售链条中更进一步的发展，便需要跑通线上线下的整个闭环。

因此对快手来说，入局房地产业务，还需要想得更多，下更大的决心，除了提供流量、培养主播这样简单的模式之外，或许还要更进一步提升自己的多端运营能力。

以阿里为例，当前其已经搭建起线上支付、电子签约、订单追踪等基础设施，在购房流程的数字化管理上打通了链路；而像幸福里，则更是从线上走到了线下，未来或会将自己的流量和传统线下经纪业务做进一步打通。

那么快手之于这些对手，又有什么优势呢？毕竟快手在用户生态和基本盘上并不占据上风，如果快手无法下定决心做更大的投入，使出孤注一掷的气势来，快手入局房产，可能只会是一句孤零零的口号。

不过从行业整体来看，互联网平台卖房正在成为各家的标配，但线上的流量如何成就这个线下客单价最高的生意，可能还需要有平台趟出不一样的道路，这也给快手等新入局的平台留下了一定的试错机会。