文|降噪NoNoise 丘桃
01
「我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗？」
1983年8月的丰田汽车董事会上，主席丰田英二抛出了这个事后看来意义非凡的问题。当时的丰田已经在中低端市场做到了「王者」，如果找不到第二条增长线，接下来的命运就是停滞。
「可以」。
让丰田英二略感意外的是，与会的高层、设计师、工程师和企业战略研究专家们意见出奇一致。豪车品牌雷克萨斯的故事由此开始。
但一家出产廉价花冠汽车的公司要生产对标奔驰 S 级、宝马7系的豪车？《财富》杂志早期的评价代表了当时更主流的观点：「这种做法，如同在麦当劳店里销售惠灵顿牛排。」
结果是，它不但卖了，还卖得很好。耗时6年累计投入20亿美元后，雷克萨斯在1989年上市，当年销售16302辆。两年后，它在美国成为销量仅次于讴歌的进口豪华品牌，销量达到71206台。
这个漂亮的增长故事，在日后激励着无数创业者。比如「新能源三傻」。
从去年开始，三家陆续推出或宣布计划推出起售价20万元以下的产品，寻找新的「销量引擎」。小鹏P5在2021年9月上市，当月销售244辆，3个月后，单月销量就变成了5030辆。
李斌在2021Q2财报会议上提到，蔚来汽车将通过新品牌进入大众市场，目前已经建立核心团队。在谈到蔚来与新品牌的关系时，他搬出了丰田和雷克萨斯的例子。李想则在5月10日的第一季度财报电话会中透露，理想明年也会推出首款价格区间在20-30万之间的中型车产品。
至此，「三傻」拥抱了同样的第二条增长线。当聚焦中高端市场的策略增长乏力，向大众市场要数据，便成了它们共同的选择。
5月10日，蔚来的全新品牌有了新进展。这个新项目出现在安徽省「云签约」名单中，根据协议，项目将在2024年建成投产。而同一天，还发生了另一件关于蔚来的事情。一个月前宣布的涨价，在5月10日如期实行，包括ES8、ES6、EC6在内的部分蔚来车型，起售价都上调了1万元。
「涨价也是迫不得已啊，还请大家理解」，因为涨价被骂之后，李斌曾在蔚来App中卑微解释。对于大家的火气，他只能忍着，毕竟，就在不久前，他的好伙伴、蔚来汽车总裁秦力洪还在说：蔚来不涨价，至少目前还没这个打算。价格稳定对用户利益和市场都有好处。
打脸来得太快。
先有销量掉队滑出「前三」，又因疫情在4月初宣布整车停产，这个春天发生在蔚来身上的故事，跟发生在它的中产车主们身上的故事，有着相同的主题：
「悲催」。
02
斯坦福大学日本经济学课程的客座教授，曾经发现一个有意思的现象：
20世纪80年代时，来自日本、中国、韩国的硕士及博士留学生数量相当，都在100-150人左右。但从那之后，日本留学生不断减少，中国留学生不断增加。到2003年时，中国和韩国留学生分别超过400和300人，而日本留学生不足100人。
消失的留学生背后，是日本经历泡沫式繁荣之后，走进了「失落的二十年」。自从1989年12月31日的世纪股灾后，日本房地产和股市泡沫破灭，经济数据持续下滑，到2019年时，GDP平均实际年增长率已经落到1%左右。
支撑中产家庭对教育高投入的繁荣，消失了。时代的沙落在日本年轻人身上，变成了「躺平」。躺平的人多了，「低欲望社会」的新时代就来到了。
在中国，这个春天，「低欲望」成了很多人的被动选择项。
其中包括我的朋友杨兴。他原本计划买ES8，现在却怂得不敢接销售小姐姐的电话，因为他不好意思告诉对方：我没钱了，不买了。
杨兴其实很能折腾。他是北京人，在一家大型金融公司工作，副业有洗车房、外卖档口，还有一些摆不上台面的「中介」生意，一单能挣20万左右，就是一年没准有几单。
但他最近也慌了起来。公司在裁员，他所在部门200多人，要裁到30人左右。整个4月，他几乎每个周五晚上都在欢送同事「毕业」。副业生意也不行，最赔钱的外卖档口，他已经打算转手了。
「赶紧止损吧」。
告诉我消息的那个傍晚，他最后一次往后厂村送了趟加班的盒饭外卖。这是他最固定的生意，一份盒饭的利润在1-2块钱。最开始，档口每天能送三五百份，后来大厂裁员，加班餐定得也少了，四五十份的单子，杨兴只能自己送，「再请人就更赔钱了」。
也就是在那天，他决定，先不买蔚来了。
我认识的更多在互联网公司工作的朋友，都开始学习精打细算过日子。小可是望京一家头部互联网企业的产品经理，年薪总包70万左右。去年她还跟我讨论比较蔚来 ES6 和特斯拉Model 3，今年她就决定全部放弃了。
34岁的年纪让她有些焦虑，「说不定哪天就毕业了」，而她每个月的房贷还有2万多。她取消了今年所有非必要的大额消费计划。
很难统计，有多少原本收入不菲的准蔚来车主，在这个春天打起了退堂鼓。有人是因为实际收入的减少，有人是因为消费信心的萎缩。
一个可以作为参考的指标是居民存款总额。
疫情之前的2019年，我国居民存款总额是82万亿，2020年为 93.4 万亿，2021年为102万亿。而今年一季度就达到了110万亿。很显然，更多人正在回归「储蓄」的传统理财方式，而不是激进消费。
「蔚来和理想的日子可能会很难过」，一位资深汽车从业人员跟我聊到，中产消费信心的萎缩，最直接打击的就是蔚来和理想。因为这两个品牌的车主中，中产占比最高。
在这次涨价之前，蔚来在售车型有4款，平均起售价是41.05万元，远远高于小鹏汽车的平均起售价19.56万元，也高于仅有一款车型在售的理想汽车的34.98万元。从价位上，蔚来确实是对标了BBA，很多BBA车主家庭都会选择它，作为家庭的第二辆车。
当然，这是在光景好的时候。
03
蔚来离不开中产，中产却可以离开蔚来。这是最让蔚来头疼却又无力改变的现状。
李斌曾经形容蔚来车主的画像：以80、90后为主力。ES8 创始版平均36岁，80%是孩他爹，月收入平均5万左右，本科以上73%，私有企业主将近60%。ES6 车主相对更年轻，平均年龄在30-31岁左右。
从时间节点来看，蔚来的诞生，本身就是城市中产阶层不断壮大的产物。
互联网行业推动了这些故事的出现。李斌创立蔚来的2014年，正是互联网公司的上市窗口期，全年有31家互联网公司完成了 IPO 上市，其中包括京东、阿里巴巴、迅雷、陌陌、蓝港互动等明星公司。无数年轻人通过持有的公司股票，实现了身价的飙升，在大城市里买房安家，过上高收入、高负债、高支出的「三高」中产生活。
李斌很清楚该如何做好这个圈层的生意。这位身价数百亿元的富豪，会频繁与普通车主互动，发红包，参加车主的生日宴会或者婚礼。毕竟，人总是容易被眼前所见而迷惑。比如，跟富豪见了几次面，就以为自己已经跻身了富豪的圈子。
蔚来巧妙地抓住了这一点，再不动声色地通过「管家群」、 NioHouse 和 NioDay 做足「精英」氛围感，最终让越来越多的消费者愿意为此买单。
但这套玩法的重要前提是：中产们的财富在持续增长。至少也是要对增长有信心。
目前中国城市的多数中产，是真正没有经历过「萧条」的。过去四十年里，几乎所有成功的商业经验都建立在「增长」的大前提之下。尤其在互联网行业，别管如何犯错，只要增长足够好，能杀进行业第一或第二，资源就会源源不断地涌来。
工资会一直上涨、资产会一直升值，持续的增长制造出这样的「幻象」。正如美国人曾经相信20世纪的美国会「永久繁荣」，80年代的日本人相信自己国家的钱可以买下整个美国，当一位互联网程序员在北京买下千万房产，安排太太辞掉工作，在家照顾2个孩子时，他一定相信，每月5万的房贷，今后只会越来越轻松，说不定哪天就可以一把还掉了。
直到，现实扛起了叫醒盲目乐观者的责任。
几年前，互联网公司还流行以两倍甚至更高的薪资涨幅招揽人才，到今年5月，一位产品经理已经因为涨薪30%的要求，被拉勾网CEO 许单单特意录视频感慨，「现在的年轻人都被互联网惯坏了」。
几年前，阿里巴巴的上市还能拉动杭州的区域房价，到今年5月，连抖音的上市消息都不能激起太多人关于财富的八卦热情了。
「2016年之前入职的可能还有发财的机会」，一位字节跳动的员工告诉我，他私下计算过，2016年之后入职的，即使是年薪百万的总监，从这轮上市中能获得的股票收益，可能也只有75万左右，扣税45%之后，到手就是30多万。这笔钱，只够在公司附近的老小区里，买一间3平米的厕所。
互联网已经造不出更多新中产了。也没有人知道，下一个能批量制造中产的行业是哪个。
缩水的薪资，缩水的资产，缩水的工作机会，缩水的希望。当一位城市中产意识到资金的紧张，他大概率会做的第一件事情，就是取消非必要的支出。
比如，花40多万去买一辆车。
04
看起来，蔚来和它的车主们陷入了同一场困境。他们相遇在高歌「增长」的经济上行周期，但还没来得及站稳脚跟，就陷入被打回原形的风险之中。
对于蔚来，这是比产能不足销量下滑更严重的事情。
光靠中产，显然是不够了。毕竟，蔚来还背负着对赌协议。根据多家媒体报道，2020年在获得合肥市政府的70亿投资后，蔚来立下了一系列的业绩承诺，包括严格而具体的提交IPO和完成上市的时间，以及从2020年到2025年的营收数据和上市车型。
如果没有完成这些目标，蔚来需要以8.5%的年利率回购合肥政府的投资，并承担违约风险。
沦为「对赌协议」打工人的李斌，只能放弃以前拜访用户的周末小爱好，老老实实把时间献给加班，要么面试高管，要么搞定供应链和战略。
除此之外，蔚来正在更加积极地冲进大众市场，去搞钱。
一个背景性的信息是，国内新能源汽车消费市场，目前还属于典型的「哑铃」结构，两头大中间小。以特斯拉为代表的高端产品，与以五菱宏光为代表的低端产品，占据了主要的市场份额。「蔚小理」虽然热闹，但要是讨论挣钱，它们没有底气骄傲抬起头颅的。
如上所述，曾经拥抱城市中产的新势力们，现在都忙着生产起售价在20万左右的产品。
而在三家之中，蔚来面临的市场阻力可能是最大的。一方面 ，它曾经引以为傲的用户服务体系，在更加注重「性价比」的大众市场或许会失灵。同时，它容易落个「掉价」之名，被注重体验和圈子文化的老中产车主们埋怨。
左手是钱，右手还是钱，蔚来哪边都不想放弃。但从现状来看，它未必能成功复制丰田和雷克萨斯的故事，赚到两头的钱。
雷克萨斯的成功，离不开两个基本要素。
第一因素是外因，即趋势。丰田做豪车是顺势而为。
80年代爆发的石油危机，让更多美国人接受了日系车，它们主打「省油」和「性价比」，就跟小米公司一样，靠更低的价格、更好的做工抢占市场。日系车在美国的市占率，从1970年的3.7%左右、1981年的18.6%，逐渐提高到1991年的24.5%。
在大众市场逐渐站稳根基之后，它自然开始觊觎利润率更高的豪车市场。
当时美国经济从石油危机中逐步复苏，豪车交易开始活跃，但占据市场主流的，还是德国的宝马和奔驰。丰田的入场有市场基础，也有明确的竞对。这是它敢掏出20亿美元开发新品牌的底气。
第二因素是内因，即能力。
先看丰田。当时它已经是日本最大的车企，积累了资本、技术以及供应链的扎实基础，建立起「精益生产」的核心优势，严格控制成本，杜绝浪费，「拧干毛巾上的最后一滴水」。当然，也有钱，在很多车企市值都不够20亿美金的时代，直接掏出巨款，放手一搏。
雷克萨斯也很争气。它对标的产品是同时期的奔驰 S 级和宝马7系，但价格却比对手便宜20%，气得当时的宝马高管几乎要「骂街」：这样赔本做买卖，是在扰乱市场秩序。
做好产品的同时，雷克萨斯还开创了「尊贵服务」的先河。比如免费召回存在小问题的车型，还给车主前，还会把车辆内外清洗干净，并加满油箱。此外，为减少车主的时间成本，它把售后中心设置在租金昂贵但交通便利的城区。
从销售数据来看，美国人显然很吃这一套。
在打造用户体验方面，雷克萨斯堪称为蔚来的「祖师爷」。但蔚来想要抄作业，最大的问题是根基不稳。即相对薄弱的主业，还拖不动第二增长线。
不管是市场份额、核心技术还是供应链，蔚来都还没有掌握足够的话语权。
雷克萨斯最早立足美国豪车市场的关键，就「同等品质下，比竞对便宜20%」。但如果供应链能力跟不上，杀手锏就会变成自掘坟墓之举。
至少现在，忙着涨价的国产新势力们，谁都没有这样的底气。科技含量不足、研发投入占比较少、连续亏损，还是它们的通病。蔚来的新故事，必须建立在更强的基本功之上。
而新能源汽车目前也还没有真正渗透到广袤的下沉市场。中国电子商会智能电动汽车专委会在2021年10月发布的数据显示，北京、上海、广州和深圳的车主，买走了全国四分之一的新能源汽车。
「没法安装充电桩」，一位县城朋友告诉我，他考虑过购买特斯拉或者蔚来，最后因为小区物业协商太麻烦，无法解决充电问题，最终作罢。当然，一年后的现在，他有些庆幸当初遇到的阻碍，「帮我省钱了」。
05
最后聊一个话题：老龄化。
它目前还没有被车企广泛讨论，但会在不久的将来，直接影响国内汽车的行业格局。
尽管汽车是日本的第一支柱产业，但汽车在日本国内的销售是多年持续下滑的。1989年，日本市场共计卖出725万辆汽车，2018年，该数据降到了523万辆。
很多人将此归结于日本「失落的二十年」，认为是经济的低迷导致老百姓没钱了。其实并非如此。对于很多日本家庭来说，他们并非买不起，只是不想买了。
实际上，日本的家庭资产在「失落的二十年」间是增长的。1990年，日本家庭的平均金融资产为1350万日元，2015年是1810万日元，增长34%。此外，日本家庭的金融资产在2015年的中值是1050万日元，也就是说，日本一半以上的家庭拥有1050万日元的金融财产。只是，60%的日本家庭金融资产是以银行存款的形式存在。
他们还有钱，只是没有消费欲望了。这与经济形势相关，也与老龄化趋势相关。
以汽车消费为例。在全球范围内，20-64岁都是购买汽车的主要人群，这个群体的数量，会直接影响汽车行业的销量。
日本在1998年迎来了该年龄段人群的顶峰，为7912万人，此后便持续下降。而日本汽车销量在1996年达到708万台之后，也呈现出同样的下滑趋势。也就是说，随着日本老年人占比越来越高，汽车也越来越卖不动了。
中国还没有走到这一步，但趋势已然明显。
第七次全国人口普查结果显示，中国60岁及以上人口已经超过18%，属于人口老龄化国家。从目前人口结构来看，这个比例还会进一步扩大。
任何一家有野心的车企，都不能不考虑老龄化社会带来的消费衰退。以及，如果低欲望社会真的来了，怎么办？
这就像数学考试里的「附加题」，你可以忽视它，照样完成考试，也可以凭借这道题的得分改变名次。
相比40年前的日本车企，年轻的中国新能源车企们，如今所处的局面，变数更多，难度也更大。
错综复杂的国际关系，带来了造车成本的上涨。2022年以来，已经有超过20家新能源汽车企业宣布涨价。考虑到居民消费信心的整体萎缩，这可能会直接拉低销售数据。
「缺芯」困境也扼住了多家车企的脖子，直接影响了销售和交付。乘联会在5月10日发布的数据显示，4月国内新能源乘用车零售销量为28.2万辆，环比下降36.5%。
不过，说句老套的话，机遇总喜欢藏在挑战里。
严峻的生存压力，可能会倒逼车企们踏踏实实做生意，忘记PPT，忘记「令人窒息的梦想」，而是对标全球顶级汽车厂商，重视研发、供应链，关注盈利。在全球范围内，很多技术革新都诞生于困境之中。在老龄化严重的日本，家用机器人、能帮助老人行走的「机械外衣」，以及与健康相关的基础科学，都取得了世界领先的进展。
最后回到蔚来。
虽然它眼下最焦虑的问题大概是产能，但与城市中产关系最紧密的它，还是应该认真思考两个问题：
1、在中产消费信心萎缩的当下，如何去守住自己的基本盘？这将决定它在短期内的生存状况；2、如何应对老龄化社会带来的改变？这将决定它在未来十年甚至二十年的行业地位。
至于修炼基本功的重要性，就无需再多赘叙了，花再大力气都不为过。毕竟，以服务著称的「海底捞」都在忙着闭店了，谁还会相信，一家车企能凭借「海底捞式服务」，在新能源汽车的残酷战争中，笑到最后？
评论