文|户外媒体内参
今年三月,平和堂百货长沙东塘店发布消息称,将于2022年5月31日正式关店。这座商场自2007年入驻长沙市中心的东塘商圈,迄今为止已经存在了15年,见证了长沙的发展与变迁,承载了无数长沙人的回忆。闭店消息一经传出,立刻引发无数消费者唏嘘。
其实无独有偶,早在去年十月,陪伴一代广州人25年的广州王府井百货就宣布于2021年11月30日闭店后停止营业。
户外广告内参在查找资料时,还从网上看见了这张图片。
(图源:赢商网)
作为户外大屏最依赖的“靠山”,曾经风靡一时的百货商店接连关店原因为何?多重冲击之下,幸存的百货商场们又该何去何从?
01、多重冲击,实体百货业发展遇冷
根据中国百货商业协会4月9日发布的《2021-2022年中国百货零售业发展报告》,自2017年起,百货业态社会零售总额便持续降低,2020年由于受疫情影响甚至呈负增长状态,2021年出现反弹,全年增长11.7%。
实际上,不仅百货,整个消费市场都较为低迷。数据显示,自2020年开始,社会消费品零售增速便持续降低,即使2021年有所回升也依旧达不到2010年之前的状态。
户外广告内参分析,这背后的原因是多方位的,主要有以下几个原因:
1. 疫情影响
新冠疫情对于实体零售行业的打击较大,为了阻隔疫情传播,百货商店在疫情期间处于停业状态,即使疫情放缓后重新开业,客流量也有一定程度的下降,百货商场很难再回到疫情前的盛况。且由于疫情反复,各行各业都面临较大压力,导致整个消费市场都不景气,百货业态也难以独善其身。
2. 创新力度不够
百货商场刚进入市场时,吸引消费者的就是其创新的形式。在那个百废待兴的年代,第一家百货商场成立时,就引来了无数消费者的瞩目。此后其开创了开架售货的新形式,又引发了新一波的全民讨论,放在当今,堪比上微博热搜榜的热度。
然而,在此之后,传统百货商场就几乎再无变化,一楼是首饰和化妆品,楼上是衣服与餐饮,大部分商场都是如此。甚至连商场内的品牌都具有趋同性,在两个档次相近的商场能逛到的品牌几乎完全相同。
没有创新的形式,难以引发消费者的兴趣,缺乏话题度,再加上面临着互联网和新零售的冲击,百货商场的竞争力逐年缩减。
3. 电商冲击
疫情给实体百货行业带来了打击,却给电商带来了发展机会。居家已是常态,购物只需要动动手指,下个楼。且网购活动多促销大,还可以比价,这些都是线下不具备的优势。
(2022天猫618活动商家要求 图源:微博@电商报)
作为户外大屏最大的承载体,风靡一代人的百货行业真的就没有出路了吗?
答案当然是否定的。
02、价值仍在,百货大楼亟待转型
纵观百货商场的发展史,会发现其曾经可谓是时代弄潮儿。
1955年,我国第一座百货商场——北京市百货公司王府井百货商店建立,由我国自行投资、自主建造,被称为“新中国第一店”,这座商场一经建立,就立即吸引了全国目光。
相信大家都听过这句话:张华考上了北京大学,李萍进了中等技术学校,我在百货公司当售货员:我们都有光明的前途。在那个年代,能成为一名百货商店售货员是非常风光的事。
此后,商场又开始销售冰箱空调等大件,排队的顾客前一晚就赶来占位,平日里没事,也会相约去逛百货商场。上海“第一八佰伴”试营业时,涌进107万名消费者参观购物,创下了世界吉尼斯纪录,在百货史上留下了熠熠生辉的数字。
九十年代,随着中外合资商企的运营,又开创了开架售货的销售形式,同时还带来了布局上的改变,在一楼开始卖化妆品,并入驻高端品牌,建立起吃喝玩乐一体的大型百货商场,逐渐定型。
但从此之后,百货商场再未推出引人瞩目的新创意,而是就此固化,成为大同小异的标准化商场。
户外广告与百货商场渊源颇深,早先户外广告内参在介绍户外广告发展史时就曾向大家介绍过(复习请戳:线下广告投放渠道都有哪些?户外广告有哪几种形式?一文看千年发展史!),早在古代,就有市井坊间小店挂悬物广告,随后衍生出楹联、墙体广告,到民国时期,又有了橱窗陈列广告等。
这些早期商铺尚且重视户外广告的重要性,热火朝天的百货商场又怎会忽略?很快,百货大楼上都出现了各种品牌的广告,并衍生出了墙体广告位和临时广告位。
对于户外广告界而言,百货大楼可谓是最稳重的“靠山”,而当这座“靠山”面临危机,或许也可以另辟蹊径地从户外广告找法子。
03、“新”是关键,技术与内容都需“变”
既然疫情是无法改变的外部环境,那就应该从“内”出发。
想要提高客流量,那就要有能吸引消费者走入商场的点。若要在户外广告上下功夫,就要注重“创新”。
即使“创新”这个词在此前的文章多次提到,但是在百货大楼的广告这一块,创新的含义却更为丰富。
一方面,广告内容创新仍是重点。一条好的广告往往能勾起消费者的共鸣,无论是情感共鸣还是让消费者觉得眼前一亮,只要在消费者心中留下深刻印象,就成功了一半。但对于商场广告而言,想要吸引更多的客流量,还要注重即时性,即让用户看见广告就想进去逛逛。
要引起消费者的情感共鸣,就要根据用户画像,根据不同人群的不同特征做出不同的广告。
比如z世代年轻人更注重新鲜性和趣味性,想要打动他们,可以设置一些快闪装置或者打卡标志,让他们在体验中获得参与感。
比如多次出圈的长沙王府井百货外墙,在38妇女节时,外墙是一根巨大的仙女棒,下设郁金香,而在情人节时,则换上了大大的玫瑰,屡次出圈。吸引了不少游客去打卡,在五一商圈中一枝独秀,拥有较大的话题度。
但是另一方面,技术创新也是新的发力点。
时下各种新技术层出不穷,也涌现了裸眼3D以及4/8k超清大屏,也有部分商场运用了此类技术,成为地标性建筑。
(广州北京路步行街裸眼3D巨屏 图源:微博@维之尘71808)
除此之外,商场或许还可以链接线上,建立小程序,或是配合扫码领券技术,既可以进而形成线下独有的价格优势,吸引消费者来店;又可以拥抱社群运营的新趋势。
今年一月,深圳市商业零售行业协会联合深圳市连锁经营协会发布的《2021-2022年深圳市零售连锁企业经营状况及行业发展趋势调研报告》显示,超九成的企业认为线上线下融合是必然趋势,品牌化发展、私域流量、社区零售和直播带货等发展方向和模式格外受企业关注。企业对智慧零售智慧商业发展的关注度、期待值均较去年明显提升。因此,百货业态智能化转型迫在眉睫。
当然,归根结底,真正能提高到店率的,肯定还是商场自身的选品与服务质量,只有在做好管理与服务的情况下再实现创新,才能提高核心竞争力,真正获得发展。
小结:
百货行业想吸引客源,创新仍是关键。提高服务质量和选品管理,把握好户外广告的宣传效果和智能营销,风雨过后总会柳暗花明。
参考资料:
《年轻人拯救不了中国的百货商场》 36kr 商隐社
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