文|驼鹿新消费 秀珍

编辑|李君

十几年前，传统物流受新电商物流冲击解体、分散，树立起“群雄割据” 的局面，大大改变了人们的生活消费方式。

今天，作为伴随着“万物皆可互联”出生的一代人，Z世代的年轻人习惯网上购物，重视购物体验，尤其是非常享受线上服务给自己带来的乐趣。

不过，互联网在国内发展渗透很快，物流却感觉落后了脚步。

据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后相较千禧一代更加注重配送速度，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品，而他们也更愿意为快递配送支付额外的费用，甚至无比追求互联网速度和体验的年轻人，会因为配送时间模糊不清而果断取消订单。

“快递不够快”是年轻人对物流的抱怨，也是即时零售发展的动力，这也给即时零售带来了巨大的市场空间。

01 疫情影响加速行业爆发

疫情促使消费场景在发生着极速的变化。疫情及后疫情时代的消费场景迅速由线下转移到线上，人们和门店的链接少了，转而追求更快更便捷的到家业务。

在疫情期间诞生的企业，注定比其他企业更能适应疫情带来的不确定性，面对疫情反复爆发对线下零售的冲击，数字化、即时零售、平台化都在一直推进的当下，无论是人与货之间的距离，还是人们期待中的收获速度，都在不断地压缩。

从一开始运营社群，为1公里范围内的用户即时配送，之后拓展了线上小程序、饿了么、美团等外卖平台，目前还开通了京东、达达到家等。这家线下零售品牌只是众多新零售探索新经营模式的其中一家。

另一方面，从消费者角度看，“万物到家”节省了消费者现实生活中购物的等待时间，随着疫情阻隔、延缓了快递物流的时间，消费者对于日常生活消费的需求却逐渐增多。足不出户的囤各类生活用品是消费者迫切的需求。

实际上，即便没有疫情，即时零售的火爆也必然是快递物流向前迈步的新模式。据艾瑞咨询统计数据显示，即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿元。

传统的线下零售品牌——沃尔玛、家乐福，永辉超市、大润发、华润万家，线上平台美团、京东、拼多多，各类零售平台与传统的商超都已开始梳理实体店铺与线上购买之间的关系。

无论是传统商超还是线上消费平台，要想抓住这波生活方式转变带来的消费红利，抢占这个巨大的即时消费板块，就必须在产品、速度、服务上下功夫，做这个综合链条的超前服务者，成为传统商超与线上消费平台获得客户增量的必经之路。

02 新消费品牌浅试水

目前，即时零售的供应链和外卖是一致的：线上平台吸收线下的各类门店，用户在线上平台选购并下单以后，线上平台匹配距离合适的外卖员送出，最后完成这一即时消费的过程。

疫情之下，国潮美妆品牌花西子也在试图抓住即时零售的红利，上线了美团、京东和饿了么等平台。

据商业数据派测试，在各即时零售平台的销售数据显示，由于测试地点距离花西子旗舰店较远，显示饿了么的运费是21元，美团的配送费25.2元。京东小时购相对便宜一些，但也要收取10元的配送费。如果用户下单距离较近，配送费约在6元左右。

而消费者通过淘宝旗舰店购买该产品，价格一致的同时还免邮，差别就是需要3-4天到达。

为什么花西子的即时零售业务在同城配送费用那么高？那是因为花西子品牌的实体店铺和库房有限，要实现同城之间的快速配送，距离远的消费者就没有距离近的消费者有优势。测试还显示，花西子在即时零售平台的销量基本都是个位数。

同样的“遭遇”也体现在美妆日化的集合店“名创优品”上。驼鹿新消费在京东1小时到家界面内，定位距离自己最近的店铺，起送要29元起，且需支付3元运费，由达达快送。而在销量方面，驼鹿新消费发现，店内有高达1471件商品，但月销大于10的仅4件商品，其余销量均为个位数。

显然高额的配送费劝退了不少的消费者。但无论如何，品牌多一个销售渠道，对于品牌的推广与曝光也是一种支持。毕竟消费者愿意为“一小时内达”买单，也是商家和平台共赢，拓宽渠道增加销量的结果。

目前，越来越多以线上起家的品牌流量已经到了天花板，所以为了不断获得新流量，维持老客户，就需要更好的通过全渠道一起发力来触达更多的客户。

另外，后疫情时代，无论是线上营销的持续，还是线下门店的维持，都能为品牌的发展获取更好的推动力。而新消费品牌发力即时零售业务，亟需解决的是怎样把全渠道运营能力纳入自己的业态中来。

03 互联网巨头混战

消费品牌拥抱即时零售的热情，也极大的鼓舞了作为零售基础设施平台的互联网巨头们。京东、阿里、美团等互联网巨头们都纷纷重资进入，抢占“最后一公里”。

2020年，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，淘宝APP又在全国16城率先上线了“小时达”服务，为用户提供天猫超市、淘鲜达、饿了么上商家的商品。

美团闪购称，要在未来5年拿下即时零售市场份额里的4000亿元。

作为京东即时零售的配送方，达达集团3月9日发布2021年四季度及全年业绩。达达集团2021年总营收69亿元人民币，可比口径下同比增长78%。其中，京东到家平台 2021 年全年 GMV 为 431 亿元、同比增长 71%，该平台活跃消费用户达 6230 万、较上年增长超 2000 万。

“京东的中长期目标是，小时购要在京东用户中做到50%渗透率。目前，京东已拥有5.5亿用户，50%的渗透率则意味着小时购至少要拥有过亿用户。”京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑对媒体表示。

京东、美团、阿里围绕着即时零售的巨头大战一触即发。

据艾瑞咨询数据调查显示，目前消费者对即时零售平台配送时长的重视程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%，在此背景下，配送时间就成为未来即时销售的竞争点。

即时零售的市场还有很大的增量机会。不可忽视的是，“最后一公里”直接触达消费者也需要面临诸多因素。

配送时效是各方最看重的，但是如何协调足够配送骑手，以及平衡配送收益与成本都是即时零售需要解决的问题。

同时，消费场景也越来越多元，越是恶劣的天气订单比平时更多，中午晚上的时间也是配送人员最紧缺的时候。商家方面，为了满足消费者多元化、全品类的商品需求，即时零售也加速着商家与平台的合作，共同寻找一条通过数字化和智能化升级，来实现为消费者提供高效便捷服务的坦途。