文|咖门

饮品新定律：回归即火爆？

最近，瑞幸橘金气泡咖啡回归，掀起一大波购买潮，而且接下来的5月份，瑞幸还要安排一批水果拿铁和美式高调回归。

而茶饮品牌中，奈雪、茶颜悦色、古茗等10多个品牌，也都在推回归款，有的已冲进点单Top3。

为什么最近大品牌都在玩“回归”？回归即火爆又该怎么做到？

橘金气泡、初恋青提最近瑞幸大力做“回归”

上周，让很多人日思夜想的瑞幸橘金气泡咖啡，终于回归了。

我亲测了一下，比起第一代配方，这次的橘金气泡少了一些柑橘的酸涩，不变的是绵密的气泡口感。

气泡一出，水果拿铁党、美式党都按捺不住了，瑞幸官方微博下面，大家火急火燎赶来催促，“我劝你赶快安排葡萄冰萃，不要不识抬举”，“哈密瓜赶紧回归”。

根据瑞幸5月“回归预告海报”上的时间线，水果拿铁和美式，将分别在5月中下旬陆续释出，5月9日，初恋青提水果美式已经回归。

翻了翻微博我发现，瑞幸的这波回归潮从上个月就已经开始，先后包括珞珈樱花拿铁、杨枝甘露系列，和椰青冰萃。

这些重出江湖的经典款们，都在口感、系列和概念上都做了完善与升级。

口感上，杨枝甘露轻盈版降低了含糖量，打造清爽新体验；系列上，气泡咖啡气泡家族再添一位新成员，西柚气泡。

除此之外，气泡咖啡还加入了“超级0卡糖工艺”，主打健康、无负累。

连续回归的系列人气产品，让消费者积攒了一年的期待得以释放，社交平台上的相关话题不间断，让瑞幸收获了又一波的关注。

扒了扒品牌们最近上架的产品，我观察到，不仅瑞幸，古茗、奈雪、沪上阿姨最近都在上回归款。

年年都回归，今年特别火？

为什么大品牌今年热衷玩“回归”

查看咖门饮力实验室近期饮品报告（传送门：3月饮品报告、4月饮品报告）发现，在统计的50多个品牌中，3月有共计8款产品回归。

而4月份则形成了一波回归小高潮。奈雪、茶颜悦色、古茗等11个品牌，总共上架了31款经典产品，有不少品牌并未上新，而是仅出回归款。

茶颜悦色“少年系列”回归

这些回归款，以口感清爽的果茶为主，还有少量奶茶和沙冰，且都收获了不错的效果，比如沪上阿姨的“超嗲绿豆牛乳冰”，上线三天就进入到了点单TOP3行列。

春夏之交，是品牌推新的良机，为什么品牌都选择在这个时候重新上架经典款？

行业人士普遍认为，疫情的种种限制之下，新品研发受阻，品牌上新难度自然加大。

已经经过市场检验的经典产品，有受众基础，供应链也经过了一轮一轮的完善，是一种保险、不易出错的思路。

而且，用“产品回归”做话题，从来都是消费行业屡试不爽的套路。

商业领域有一个“经典款效应”：一款产品上架以来，无论消费者习惯如何变化，它都能持续创造营收。

比如星巴克为解决夏季饮用热咖啡痛点，在上世纪90年代上新的星冰乐，到现在依旧是长青款；肯德基也有一款经典小吃嫩牛五方，每次回归都能让消费者为之倾倒。

相比用好奇心驱动消费者购买未知新品，对经典产品升级回归的期待感与怀旧感，也很容易引发消费行为，有讨论、传播的原动力。

那么，产品回归怎样做更有效果？

回归即火爆，具体怎么做到？

观察了最近回归的一系列产品，我发现今年产品回归做爆款的5个思路：

1、越是回归越要高调：瑞幸搞了一张回归海报

这段时间，瑞幸一直没闲着。

椰云拿铁风潮未过，椰青冰萃势头正盛，瑞幸又趁热打铁，连续3天，每天高调发布一张预告海报，将5月的三个回归系列全部曝光。

话题热度持续上升，气泡党、水果拿铁党、美式党有序入场，在各自阵营（预告评论区）狂欢，每日三催，期望下次上新是自己心中所念。

气泡咖啡的回归让这次狂欢迎来一次小高潮，橘金气泡回归当天，小红书的相关讨论帖刷屏。

前两天青提初恋回归，伴随而来的还有谷爱凌同款杯套、纸袋，引得不少爱凌粉前来打卡，“联名回归”套路屡试不爽，椰青冰萃也同样借助EDG获得热度。

把经典产品的回归做成一次高调营销，能让经过时间洗礼的期待感得到释放，自然能引起一波消费热潮。

2、向清爽迭代，把握口感大趋势

梳理了这两个月的回归产品，我发现清爽、解渴、平衡也是回归和迭代的方向。

这两个月的回归款以清爽可口的果茶为主、还有少量沙冰类产品。瑞幸杨枝甘露回归时，也推出轻盈款杨枝甘露，进一步降低含糖量后，口感“厚度”明显降低。

3、借助新概念，给产品增加新卖点

概念升级，也是今年大品牌推回归款普遍的做法。

比如瑞幸回归的众多经典产品，用上了“0卡糖工艺”。

椰青冰萃提出0脂0糖0卡的概念，热量仅139大卡，“相当于一个苹果”；近期回归的气泡咖啡系列、青提初恋也做了0卡糖升级。

此外，“手剥水果”概念也正在回归品中风靡，比如古茗回归品超A葡萄系列，打出“颗颗葡萄手工去皮，体验更简单纯粹好喝”的宣传点。

沪上阿姨则是为回归的绿豆牛乳冰创造怀旧情怀，把以往的去皮绿豆冰沙换成了整颗带皮绿豆，变成了消费者记忆中“家里的味道”。

4、挖掘经典款真正受欢迎的点，加以强化

“桃子嚼起来爆汁，太有夏天的感觉了！”从消费者评价能看出，喜茶多肉桃桃回归以后的受欢迎度。

以往，喜茶的多肉桃桃，就曾以饱满果肉的咀嚼愉悦感而受到广大桃桃粉的喜爱。

今年的回归款则进一步对果肉进行升级，将原本柔嫩的果茸换为水蜜桃鲜切果丁，体现果肉颗粒，更加强了咀嚼愉悦感。

同时，偏好果茸的桃桃忠实用户，也可以在点单时告知店员制作果茸款，满足了不同人群的不同喜好。

5、罐装、加大杯，拓展经典款的销售场景

产品包装的升级，也能拓展经典产品原有的售卖场景。

比如疫情影响之下，茶饮店外带订单增多，为了保持气泡咖啡的口感，瑞幸橘金、西柚气泡咖啡统一使用欧气罐锁住气泡，进行外带。

而奈雪“霸气杨梅”回归后，增加了加大杯Pro版本，果肉含量为默认杯的2.5倍多，饱满丰富，满足了消费者的不同容量需求。

梳理下来，我发现今年品牌经典产品回归的基本法则：

高调、清爽、无负担，在原有优势的基础上，改良原料、增加概念，弥合原有产品的不足，并带给消费者新鲜感。

在充满不确定性的今年，这或许是一种高性价比的“上新”思路。