文|FDL数食主张 阿戳

有句老话，“病从口入”，口腔健康是构成人体全身健康的极其重要的组成部分。

从2007年起，世界卫生组织就提出，口腔疾病已经成为一个越来越严重的公共卫生问题，预计到2022年全球口腔疾病会影响近40亿人口。自2010年以来，我国口腔患者的人数也在逐年增加，在2019年已达到7亿人，约占全国总人口的一半，当中35-44岁中年人群牙龈出血率高达87.4%，牙石检出率达96.7%。另一方面，口腔疾病开始逐渐趋向年轻化。

根据2019年的全国口腔疾病数据统计，5岁儿童患龋率高达70.9%，12岁儿童患龋率达34.5%。丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题已位列国民健康困扰问题的Top5。在国内，无论是未成年人还是成年人的口腔问题都在日益严重，国人不得不开始重视口腔健康，这也为口腔市场的彻底打开奠定了基础。

在经历将近3年的新冠疫情后，消费者对健康、养生的追求的确在不断上升，食品饮料行业的发展趋势愈发呈现健康且多元化的特点。然而，近几年内，资本不断涌入诸如肠道健康、情绪睡眠、口服美容等为代表的功能性食品赛道，在收获消费者的热捧后，创新愈发活跃。那么，身处如此竞争内卷的功能食品赛道，品牌如何才能把握住口腔健康的机遇，成为国内食品行业中的下一个新风“口”呢？

心智先占

国民整体口腔健康意识薄弱

数据显示，2020年我国口腔护理全行业市场规模就已达到71.01亿美元，但人均口腔支出仅为136元，相比起其他发达国家的人均口腔支出，例如美国达到2123元、日本达1562元，韩国甚至高达2697元，我国消费者对于口腔问题的重视程度远远不够。相对于国内刚刚打开的口腔健康风口，国外已经接近成熟。据不完全的统计数据显示，西欧和美国等发达国家在漱口水品类的渗透率已达到了30%-40%以上，而中国的渗透率却不足3%。

与此同时，相比欧美日韩，国内消费者对口腔健康的认识也并不深。在2021年的一项全国口腔健康调查中，有22%的国内消费者表示从未接受过口腔检查，也有23.5%的人认为“觉得有需要再去做”，这种对口腔关注度的缺乏一定程度上造成了中国口腔疾病的日益加重。截至2021年，我国人口口腔患病率超过了90%，人们或多或少会出现蛀牙、牙龈炎和牙周炎等口腔疾病。

口腔健康

不仅意味着刷牙目前，国内的口腔健康消费市场中，除了牙膏品类相对比较成熟，普遍消费者对其的信任程度较高之外，口喷、漱口水等其他新型产品的渗透率都偏低。有数据显示，2019年牙膏占我国口腔消费行业市场规模的61.88%，牙刷占35.39%，漱口水占1.45%。同时，在美国市场口腔全类消费品的消费占比中，非牙膏类的消费已达到50%，但是在中国市场仅为2%。显然，在我国，牙膏与牙刷仍然是口腔健康市场不可撼动的主力军。

尤其是大部分的中年消费人群的口腔健康管理意识，还是停留于“早晚勤刷牙”、“选一个护龈牙膏”或者“三个月换一次牙刷”等生活习惯上，仅有少部分的精致一族会愿意为此花费心思。再加之，许多海外的口腔护理品牌巨头已经占据了大部分的市场份额，新锐品牌的技术创新又有所缺乏，想要被消费者买账是难上加难。

所以，抢占消费者口腔健康的心智，成为消费者主动下单的选择应该是品牌的首要目标。不仅要让消费者意识到口腔健康的重要性，更应认清保持口腔健康是一个长期行为，仅靠牙膏和牙刷的清理，是不足以完全提升口腔卫生水平的。

在互联网的愈发普及下，新一代年轻人们可以接受到更新更多元的信息，一旦他们认识到口腔健康管理的重要性，并不断地刷新与塑造对口腔健康的认知后，他们自然而然会开始愿意为口腔健康花费时间和金钱。

产品精细

提到口腔食品，不得不提的是一个愈发沉寂却又曾经风靡的品类——口香糖。由于在现代人的社交往来中，良好的仪容仪表可以增加不少印象分，清新口气——逐渐成为了一个重要且普遍的需求。于是乎，口香糖率先诞生了。以前，只需要嚼一嚼就能改善口气的便捷性，让小小的口香糖一度风靡全球；但慢慢地，人们开始认识到糖与龋齿的关系，无糖口香糖就开始抢占传统口香糖的地盘；再后来，移动支付在国内风行，口香糖作为小额商品代替找零的消费场景也消失殆尽。

与此同时，随着消费人群的代际发生变化，所有行业的竞争者都不再甘于固守疆土，针对口腔清新需求的产品也在不断精细化，口腔喷雾、口腔爆珠、口腔益生菌等新一代口腔健康产品先后登场，一起竞争于口腔的方寸之间。

尤其是近几年疫情时期，人们需要长时间佩戴口罩，对口腔气味的关注更是被放大，从某种程度上也加速了口腔健康产业的进程。数食主张搜集到目前海内外部分代表性产品进行整理，并在此当中挑选出几款案例进行剖析：

图源：FDL数食主张

口气爆珠：参半

原力爆珠参半是国内一个成立于2018年的口腔护理专研品牌，宗旨是成为国内口腔健康行业的先行者。早期它主要聚焦牙膏品类，但从2020年10月开始推出漱口水系列产品，上线第二个月的单月销售额突破5000万元，上线80天销售额超过1亿元。2021年，参半继续围绕清新口气、美白牙齿和清洁牙齿三个方向推出五个系列的新品，当中“原力爆珠”是作为首个口腔护理食品化的产品。据悉，爆珠中特别添加了高达50亿的专利益生菌，即植物乳杆菌LP-ONLLY，旨在从源头上解决因肠胃引起的口气问题，平衡肠胃微生态。而在制作工艺上采用先进的无缝胶囊技术，利用营养明胶制成仅0.1mm薄如“鸡蛋膜”的单层包裹膜，无需咀嚼，入口瞬间炸裂，迸发清凉充盈整个口腔，达到口腔清新的同时醒脑提神。在成分配比上添加中链甘油三酯，充分呵护肝脏，促进能量代谢。目前共推出有蜜桃、玫瑰、百香果三种口味。在2021年2月份，参半更是完成了由创新工场领投，清流资本和梅花创投跟投的1000万美元A+轮融资，创始人尹阔对外表示：“口腔产品快消化已成为不可逆的趋势，由此所诞生的新渠道机会，及用户认知重构带来的品牌发展机会。参半将继续扩大早前通过漱口水产品建立起的优势，扩充口腔护理的渠道和矩阵，从口腔产品向口腔服务全链条的解决方案发展。”

图源：参半

口气清新胶囊：澳洲Breath Pearls

口气清新胶囊Breath Pearls作为澳洲清新口气专家，为消费者推出这款100%纯天然萃取的除口臭保健胶囊。与仅仅掩盖气味的传统口气清新剂不同，Breath Pearls希望能从源头上帮助消费者解决口臭问题，保持持久的社交自信。产品所含的成分主要包括纯天然的瓜拉纳、薄荷、西芹籽油和姜等有机萃取物，不添加色素、防腐剂、糖或酒精等化学成分，不仅可以有效排除肠胃内不良气体、缓解肠胃不适，改善肠胃道环境，同时长效保持口腔清新。

图源：Breath Pearls官网

口含除臭丸：WTL－除口臭含丸

日本专业机构深入研究口臭可能发生的原因，除大部分由于口腔环境中牙齿和舌苔潜藏细菌而产生气体外，人体内肠胃道细菌的腐败发臭也会造成口气问题。WTL就研发结果特别添加5大专利成分制作除口臭含丸，从根源解决口臭问题，其中包括：①森永乳业的ORABARRIER LF（乳铁蛋白）与LPO（乳过氧化物酶）两大抗菌成分，可有效杀菌、消除口臭、改善牙周牙龈问题，其消除口臭实验与日本齿科大学合作，已得到临床试验证明；②CHAMPEX蘑菇提取物，可分解肠道内有害细菌，达到抑制肠道腐败、改善口臭、体臭的效果，促进肠道内乳酸菌的繁殖与增强NK细胞的活性，减少有害菌艰难梭状芽孢菌的生成，提高身体免疫力；③release公司专有的PANCIL柿子提取物，经神奈川齿科大学实验证明可有效抑制有害菌繁殖，消除引起口臭的硫化氢及甲硫醇成分，从而改善口臭，预防蛀牙、牙周炎；④日本TAKASAGO公司专有的DEOATAK成分，提取自天然咖啡豆与牛蒡，含高浓度的多酚物质，是天然强效除臭剂，消除含硫的恶臭气体，持久除臭；⑤日本三菱化学食品株式会社研发的孢子性乳酸菌LACRIS-S，耐高温、耐酸碱，具有极高的稳定性，可活着到达肠道内繁殖，改善肠道环境，预防肠胃疾病引起的口臭。

益生菌冻干粉：WonderLab－啵啵口腔冻干益生菌粉

WonderLab在2021年7月推出一款小绿瓶新品：啵啵口腔益生菌。区别于针对肠道健康的小蓝瓶益生菌，该产品旨在为消费者进行口腔肠道的双呵护，从源头上为消费者改善口腔问题，从而清新口气，并主要以约会、亲吻等场景而设计。

产品特别选用6株来自全球排名前三益生菌原料工厂拉曼的菌株：瑞士乳杆菌、鼠李糖乳杆菌R0011及HN001、长双歧杆菌、唾液乳杆菌与乳双歧杆菌，配合两种具有消炎和抑制牙菌斑作用的“啵啵菌”。采用特殊包埋技术以提高菌种存活率，使活菌有效调节口腔菌群平衡，抑制有害菌繁殖，达到长效清新口气、清洁牙周环境与维护牙齿健康的效果。产品目前已获得欧盟EFSA和澳大利亚TGA的安全认证。

图源：WonderLab

膜片糖：WHIKO谜之生物－爽口片

WHIKO谜之生物是国内集设计、社交于一体的新世代高人气文化创造品牌，早期凭借插画绘本《WHIKOの百物语》和30多场线下主题展览迅速火遍全国。此外，还曾与钟薛高、三顿半、奈雪の茶等网红品牌先后进行联名跨界合作，俘获了众多年轻消费者的心。据不完全统计，如今它已拥有全网超3000万的粉丝，在年轻群体拥有了强大的品牌实力。从2020年WHIKO便踏着风口开始进军零食行业，打造出旗下零食品牌为：WHIKO谜之便利店，主打在享受美味的同时获得精神愉悦与快乐的品牌理念。

针对疫情当下消费者口气清新的需求，它先后推出了无糖薄荷糖与爽口片两款产品，当中爽口片实质是一种膜片糖果，主要采用健康淀粉混合薄荷制成，薄如蝉翼。该产品无需咀嚼，入口即溶，短短3s即可感受到薄荷的清凉，长效保持口气清新。与口香糖或者薄荷糖相比，它不仅更加轻便快捷，同时也可以保护咬肌，是一种神奇的进化产品。

口腔护理茶：DoseBiome-护理茶qīī

来自多伦多的一家创业公司DoseBiome推出的世界首款口腔护理饮料——一款名为qīī的天然茶饮料。据介绍，qīī是用有机茶叶冲泡而成，并以木糖醇的提取物XyVita 作为甜味剂。由于过量摄入木糖醇容易引起腹泻，故DoseBiome研发出从木糖醇中提取得到的XyVita 成分，即使少量也能有效抑制有害微生物的生长，抑制率高达80%。另一方面，口腔中的有害细菌繁殖过程中多会产生酸性物质，其在酸性环境下反而加速生长，形成恶性循环；而该茶饮的pH值为7，属于中性，当中所含的专利成分XyVita 可以有效降低口腔酸度，减少蛀牙的风险。这款饮料共有两种口味：柠檬草姜绿茶味和经典乌龙茶味。

目前，专门针对口腔护理的饮料产品较少，qīī的推出旨在填补市场空白，其创始人Ted Jin表示：“日常消费者喝的饮料很多都有可能造成口腔健康不良，但是不可能仅靠刷牙就能解决这个问题，所以我们创造了这款饮料，希望消费者可以在饮用的同时护理口腔，防止口腔受损。”

可吞咽牙膏

（1）日本RENOVIGO婴幼儿牙膏美国儿科学会（AAP）建议婴幼儿在萌牙前期就开始熟悉刷牙这个动作，逐渐养成刷牙漱口的习惯，若在幼儿期不注重口腔护理，很容易滋生细菌，从而出现牙黄、牙菌斑、龋齿或口臭等情况。通常婴幼儿宝宝容易误吞牙膏，口腔环境又比较敏感脆弱，所以日本RENOVIGO联合专业齿科诊所设计出一款专为婴幼儿所用的可吞咽温和型牙膏。这款产品选用食品级原料制作，不添加激素、药物成分或人工甜味剂，加入更柔软的水合硅石作为研磨成分，细腻不伤牙釉质。这款牙膏当中含氟量仅有100ppm，属于幼儿安全成分计量中，微量氟化钠能更好地保护牙釉质，预防蛀牙，有助于强健牙齿。

（2）日本KOJIMA-宠物可食用牙膏除了婴幼儿专用可吞咽牙膏外，日本KOJIMA针对宠物口腔问题，也推出了一款牛奶味的宠物可食用牙膏。由于宠物往往对张口洗漱带有抗拒，容易导致口腔内滋生细菌，根据KOJIMA宠物兽医师调查发现，超过80%的3岁以上的犬猫都患有牙周病，不仅会腐坏牙齿，造成口臭，严重会破坏下巴，发展成更大的疾病。

这款专为宠物定制的牛奶味牙膏，不仅奶香十足，能有效提高宠物接受度与适口性，同时采用KOJIMA乳酸菌配方制成，可放心宠物吞咽食用，能减少口腔细菌滋生，预防牙菌斑与牙结石的形成，抑制口臭，促进维护口腔健康。

原料助攻

虽然口腔健康的食品产品种类在不断多元化，加速更新换代，资本也在不断入驻，但仍然没有行业巨头的出现，整个市场总体仍处在发展初期。那么，品牌想要成为下一个先行引领者，只靠花样百出的产品是远远不够的，功能原料的加持会帮助更快建立起消费者对产品的信任。近年来，海外针对口腔健康的功能成分在不断推出，主要涉及植物提取类、益生菌类与功能糖类：

图源：FDL数食主张

植物提取类：

蔓越莓根据2021年7月发表在Beverages杂志上的研究报告所得，Ocean Spray的蔓越莓汁中富含抗菌多酚化合物原花青素（PAC），而这种植物多酚可以抑制与牙菌斑形成相关的有害细菌生长，减少蛀牙的风险。同年在中国发表的一项研究表明，蔓越莓汁对抑制幽门螺杆菌（一种与胃溃疡有关的细菌）有明显效果，可以作为活性益生元，作用于肠道菌群，从而避免造成口臭。

图源：nutritioninsight

益生菌类：

SymReboot OC2021年7月，Symrise与Probi合作推出其首款专门用于口腔健康的加工益生菌SymReboot OC。目前该益生菌已被证明在强化牙龈和促进口腔卫生环境健康方面十分有效，可将它应用于各种口腔护理产品，包括牙膏、漱口水、口腔含片和牙龈护理等。

据介绍，SymReboot OC的灵感来自于专注在Symrise体外口腔模型中生长的生物膜专有研究，它主要由经过高温处理的植物乳杆菌HEAL19组成，具有完整的细菌结构，不含防腐剂，呈粉末状。具体而言，它可以加强口腔黏膜屏障，舒缓口腔，促进牙龈健康，预防牙龈问题。Symrise指出，益生菌在口腔护理产品中的使用正在变得越来越普遍，全球消费者都在接受益生菌已被证实的各类健康益处。

根据该公司的全球市场洞察表明，有63%的消费者希望牙膏能舒缓敏感的牙龈，36%的消费者希望它能保持整体牙齿健康，更有69%的消费者喜欢使用含益生菌的牙膏。Symrise全球活性物质产品经理Léa Schmidt表示，希望通过SymReboot OC的推出，将益生菌这种独特而有益的成分加速带入口腔护理市场，推动口腔健康产业的发展。

功能糖类：

2'-岩藻糖基乳糖龋齿主要是由于食物中含有的碳水化合物和糖，这些物质发酵后会产生有机酸，使牙釉质破坏而造成的。杜邦最新的一项研究表明，会导致龋齿的变形链球菌可在乳糖上生长，但却无法在2'-岩藻糖基乳糖（2'-FL）上生长。除此之外，2'-FL是母乳中含量最高的寡糖，具有调节肠道菌群、抵抗病原菌的黏附、免疫调节以及促进神经系统发育和修复等多种功能活性。它属于最早被美国FDA和欧盟批准可添加到婴幼儿奶粉、普通食品、膳食补充剂和/或医疗食品中的母乳低聚糖（HMOs）之一，澳新也已批准了微生物发酵生产时使用2'-FL。

而在我国，2021年下半年有3家企业提交关于2’-FL的新品种申请，虽然至今卫健委仍未公开这些申报产品的具体信息，但相信不久后就能看到2’-FL在中国拿到“通行证”。因此，如果在未来考虑将2'-FL添加到各类奶制配方食品中，对口腔健康同样可以发挥积极的作用。

数食主张

当前，国内人们对口腔健康的呵护意识在不断加强，口腔护理需求持续被激发，这就意味着人们对口腔健康的产品要求将会更全面，使用场景更细化，功能作用更进阶，这也应该是口腔食品赛道上高速发展的品牌玩家们不得不慢下来思考的问题。要想彻底撬动口腔食品赛道的广阔市场，不仅需要增加客户心智黏性、提高产品多元化与功能化，更要主动打破赛道同质化内卷，思考差异化创新，建立起坚实的品牌壁垒。

在我国的《2016年口腔健康趋势白皮书》中就指出，在未来的15年内中国口腔健康产业将面临消费升级的重要机遇。口腔健康将发展成为一个覆盖众多产品服务门类的大产业生态，有望成就一个拥有5000亿增量的蓝海市场。或许在不久的日子，会有更多口腔新玩家脱颖而出，让我们一起拭目以待。

参考资料：

1、需求井喷！口腔健康会是功能性食品的下一个蓝海吗？-食研汇FTA，作者：kariya

2、年轻人的口腔问题，是不是一门好生意？-锦鲤财经

3、口腔里的战争-新零售商业评论，作者：田巧云

4、口腔护理赛道成蓝海，国货品牌硬核突围-36氪，作者：袁国宝

5、母乳低聚糖（HMOs）中的2'-岩藻糖基乳糖（2'-FL）在中国何时迎来批准的“春天”？-瑞旭集团