文|电子商务研究中心 吴夏雪

近日，i茅台就5月9日晚因支付通道出现拥堵，导致申购成功无法付款一事发布致歉声明。自“i茅台”App正式上线后，热度持高，一夜间在苹果App Store免费榜登顶，单日预估下载量达到43万，超越拼多多、淘宝、京东。截至4月28日，i茅台注册总人数突破1146万人，累计预约2亿人次，每天平均预约人次712万人，累计形成收入11.88亿元。

一、i茅台支付通道拥挤，用户抢购失败

“i茅台”是贵州茅台官方推出的数字营销APP，支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品。2022年3月31日上午9时，“i茅台”App正式启动试运行。

而在5月9日，多名用户反映，自己在i茅台APP上申购茅台酒成功后，线上支付时始终显示网络异常，无法付款，最终支付超时取消订单。

5月10日，i茅台就申购成功无法付款一事发布致歉声明称，5月9日晚因支付通道出现拥堵，影响了部分用户订单的顺利支付。支付失败被取消的订单，小茅会协调门店尽快和您联系。给您造成的不便，小茅再次诚挚道歉。

可见i茅台有多火爆，就连贵州茅台董事长丁雄军近期也公开表示，“自己每天刷自家APP都没申购到，茅台集团总经理也没有”。

二、购买火爆，中签率极低

在近年的“茅台热”之下，茅台已不单单是饮品，高溢价空间、强流通性使其附着了更多的商业属性。

据悉，目前“i茅台”App上投放了四款产品，并不包括关注度较高的53度飞天茅台。此外，“i茅台”App实行“预约-中签”的销售方法。

据申购规则显示，用户下载App后需要先通过实名认证，每天上午9时-10时预约申购相关产品，预约结果将在当日下午6点后统一进行公示，预约成功者在支付申购订单后，于线下门店完成提货。

目前，消费者在“i茅台”购买产品中签率极低。数据显示，4月21日至4月27日，累计逾2131万人参加预约，5220万人次预约申购，175642人预约申购成功，综合中签率仅约为0.34%。而截至4月28日，“i茅台”注册总人数突破1146万，累计预约人次破2亿，日均预约人次712.4万，支付额共11.88亿元。

虽中签率低，但并没有影响消费者的申购热情，况且这种大型的“陪跑”活动具有一定的营销效果，让“难买”这一属性与品牌紧紧联结，吸引更多的消费者参与其中，品牌声誉度在一轮一轮的循环中不断迭加。

三、抢茅热盛行，i茅台打通“最后一公里”

极低的中签率，再加上发售数量少、增值空间高，且随着近年来年轻消费群体的扩大，茅台的需求量也在不断增长，这些因素共同造就了“抢茅热”。

电商渠道成为了“抢茅”的主要目标。天猫、京东等定时上架限量的原价茅台，能否抢到全凭手速。一位消费者表示，一瓶原价1499元的53度飞天茅台，拿到市场至少可以卖到2500元。

在这样的趋势下，茅台的商品属性被削弱，购买茅台更像是一种投资。越来越多的90后甚至00后都逐渐加入了“战场”。

除了有各大电商平台的茅台代抢服务外，还出现了专门针对“i茅台”App的“黑科技”。悬浮时钟、卡点技巧等都属于初级的“工具”，不少人用筋膜枪帮助手指快速敲击屏幕下单。此外，在社交平台上，还有部分黄牛出售“i茅台”App代抢脚本。

此次茅台官方正式入局电商，不仅加大了直营渠道的营收占比，也一定程度上防止了过分溢价。茅台集团董事长高卫东曾明确表示，“要通过直营渠道打通茅台与消费者之间的‘最后一公里’。” i茅台的出现，为“最后一公里”的实现赋予了更多可能。

四、尾声

早在2014年，茅台斥资1亿成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，除了成立自营电商体系外，茅台电商公司还在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台开设旗舰店，销售产品价格与自营店同样是出厂价。但天有不测风云，2019年11月，茅台电商公司也原地解散。如今，茅台卷土重来，上线新电商平台，可见茅台将电商作为了一个重要的载体。i茅台是否能持续火爆，后续发展又将如何？我们拭目以待。