文|FDL数食主张 Little Zhong

一个夏日燥热的午后，满头大汗的陈贝贝走进便利店并驻足于饮品冰柜前，目光在“肥宅快乐水-可口可乐”、“果汁汽水-芬达”、“植物凉茶-王老吉”、“无糖气泡水-元气森林”……之间来回徘徊，一番纠结之后，贝贝最终取走了包装上写着大大“0糖0脂0卡”字样的元气森林，咕咚咕咚畅饮几口后，陈贝贝在碳酸的爽快与无负罪感的快乐中舒叹一口气，瞬觉神清气爽！

从肥宅快乐水到无糖气泡水，这个市场的流行趋势，消费者心里打着的小算盘，时刻都在发生着戏剧性的变化。无疑，在当下这个“恐糖”时代，消费者在喝这件事上，已不满足于单纯的解渴，而是追求更加的味蕾体验和更高阶的健康需求，于是乎，高举着“无糖零卡”大旗的气泡水们成为了与陈贝贝一样追求健康养生的年轻人群的快乐密码。

随着后疫情时代下人们对健康的意识持续升级，一批主打健康理念的新品牌迅速崛起，以气泡水为首的新式饮品迎来全面爆发。而在面对层出不穷的“后浪”，传统饮料界的前辈们自然也不甘落后，为了不被拍打到沙滩上，纷纷跑马圈地推出各种新（奇）鲜（葩）口味的气泡产品，极力吸引年轻消费者的注意。

一时之间，软饮市场刮起一阵“气泡”的春风，可能此时当你走饮品柜前时，你也会跟陈贝贝一样选择困难症当场发作。没办法，现在市面上含“气泡”饮料着实有点多：无糖的、含糖的；水果味的，功能性的……引得人们发出这样的感叹：万物皆可气泡的时代到了！

那么，一罐注入二氧化碳的气泡水究竟有何魅力，使得各大品牌如此心驰神往？产品想要卖得好，又需要哪些重要条件？除了加点“气”，品牌还能如何发力？

百变气泡：天地造化到商业现代化

很多人认为，气泡的横空出世，是源自于“元气森林”这一品牌。但回顾气泡水的发展历程会发现，气泡的出现不仅促进了商业现代化格局，也影响着人们的生活方式。

气泡水（Carbonated Water），顾名思义是一种含气型的饮料，其中的“气”，最早源自于“天地造化”——由地壳板块撞击引发“软流层”岩浆中的二氧化碳流入地表，当二氧化碳经过“含水层”进入矿泉水中就形成了天然气泡水，早在数百年前，人们便注意到了这一“天然之源”。但由于天然气泡水资源稀缺且当时受密封、保存条件限制，于是人们开展了对于人工气泡水的探寻之路。

18世纪中旬，英国科学家约瑟夫·普利斯特（Joseph Priestley）在一个啤酒厂里发现将二氧化碳充入水中，喝起来有种令人愉快的味道，并可以提神，第一杯人工气泡水由此诞生，而后普利斯特还发明了利用硫酸和粉笔的化学反应产生二氧化碳的方法改进了人工气泡水的生产过程。

很快，普利斯特生产气泡水的方法被生产商们复制以生产人工气泡矿泉水，人们在水中添加钠盐或钾盐，模仿含气矿泉水矿物质的味道，并利用普利斯特的方法在水中注入气泡，后来这种人工气泡矿泉水有了自己的专属名字：苏打水。

随着工艺技术的不断发展以及人们对多样化口味的追求，苏打水也开启了化简为繁的新篇章，各式甜味剂、果汁提取物等食品添加剂被注入饮品中，与二氧化碳产生化学碰撞，挑逗着人们的味蕾，纯净水+二氧化碳+碳酸氢钠的组合，也就是今天所说的含气苏打气泡水在此背景下诞生，元气森林的果味气泡水就属于此类。

图源：FDL数食主张

小气泡大魅力：万物皆可加“气”

其实在元气森林走红之前，气泡水在国内的发展已有近20年的历史。1980年，法国巴黎水Perrier传入中国，但当时该产品销售单价较高，受众群体小，被看作是“有钱人”的标配，在市场一直不温不火。

与此同时，在气泡水进入中国市场伊始，国内传统饮料市场中，可口可乐和百事可乐牢牢占据着碳酸饮料市场；农夫山泉、娃哈哈等品牌在包装饮用水之外，也有各具优势的特色饮料；康师傅、统一在称霸方便面市场的同时，饮料板块同样强大；与此同时，北冰洋、王老吉、冰峰等地方特色饮品也都饮料市场占领了一席之地，这对于舶来品的气泡水来说，想要在这片市场杀出一方天地实属不易。

但谁又能想到，在20多年后的今天，这杯曾有着高贵意味的饮品演变成了年轻消费者们日常生活的“快乐水”，如今气泡水在国内蔚然成风。

2018年，元气森林推出的主打产品“0糖、0脂、0卡”的无糖苏打气泡水，定价5元，占据了介于瓶装饮用水和巴黎水之间的空白价格带，又通过一系列的营销手段，快速教育了国内气泡水市场。通过资本加持，元气森林又通过电梯媒体、明星代言、直播间、抖音、小红书、微博等各大渠道进行密集造势，无糖气泡水销量水涨船高。

一系列大动作下来，不仅让元气森林气泡水成为近几年最火的饮品之一，也让气泡水几十年来“高端”、“品质”的标签，一下子被“网红产品”这一属性所掩盖，逐渐生活化、日常化，还顺势拉近气泡水了与可口可乐、康师傅、农夫山泉等传统饮料的差距。

伴随着气泡水市场的快速发展，受制于原有传统产品线增长瓶颈的传统饮料厂商们自然不可能眼睁睁看着自己逐渐被吞噬霸占的带汽饮料市场，就这样，风口上的气泡水成为了品牌开辟“新大陆”的蓝海市场。短短2-3年间，单独就气泡水品类，入场的玩家多达上百家，其中不乏可口可乐、百事可乐、雀巢、农夫山泉、伊利等一线头部品牌。另外，喜茶、奈雪的茶等新兴品牌也卯足劲想要抢占市场，整个市场变得热闹非凡。

在小红书搜索“气泡水”就会发现，映入眼帘的已不再只是元气森林苏打气泡水，从果汁、茶饮、咖啡、酒饮、牛乳、凉茶、功能性饮料……你能想到的饮料里都涉足了气泡。

例如可口可乐于2019年就推出一个新的气泡水品牌AHA；此前卖凉茶的和其正就推出的气泡版凉茶；“大自然搬运工”农夫山泉推出的含有拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的苏打气泡水；伊利推出的乳气气泡乳酸菌风味饮品；咖啡巨头雀巢也推出的气泡咖啡风味汽水；同时，新式茶饮品牌喜茶在2020年推出真实果汁气泡水；网红品牌汉口二厂则推出了玻尿酸气泡水“哈水”；新式草本果汁气泡水品牌“好望水”所主打的产品也为气泡饮料……

气泡概念不仅在饮料市场沸腾，其触角甚至被拓展到巧克力、薯片、瓜子、麦片、酸奶等食品细分领域。例如乐事于2020年推出春季限定版的气泡薯片，随后肯德基也推出气泡薯片炸鸡；同时，三只松鼠也推出一款气泡瓜子产品，通过气泡+水果冻干粉裹衣的方式把气泡藏进了瓜子中；另外，欧扎克推出的低糖气泡燕麦被消费者誉为“犯规”零食；今年4月份，新希望乳业也推出全新品类“酸奶生汽了”气泡酸奶……可谓是“万物皆可气泡”。

图源：小红书截图

企查查数据显示，近几年，我国气泡水每年的新增注册量维持在上百家：2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家，截止2022年3月，我国气泡水相关企业现存共2040家。

现如今，气泡饮料、气泡零食市场已经集结了一众实力玩家，而且队伍仍在不断壮大。根据前瞻产业研究院报告数据显示，预计到2025年，国内气泡水市场规模将达320亿元。

百亿气泡市场：机遇与挑战并存

当下新奇事物洋洋大观，有噱头的事物仿佛都能聚焦关注，气泡水亦如此。但站在行业的角度不妨反问一下，如果年轻人只是为了那些所谓的0糖、0脂、0卡去喝气泡水，那么这个品类的繁荣又能持续多久？毕竟，健康又好喝的饮品，远远不止气泡水一个，而且这一届消费者们的需求随时都在发生变化！

事实上，早在元气森林推出0糖0卡气泡水之前，可口可乐就推出了无糖无热量的零度可乐，遗憾的是，相较于含糖的常规版本，无糖版可乐的口感并不能给消费者提供更完美的体验，以致于尝过“甜头”的消费者似乎都不太乐意于为无糖版本买单，结果只被当作“没有灵魂”的替代品。

在国内，农夫山泉也开创了无糖茶饮料之先，首次在东方树叶中实现“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”。只不过，农夫山泉早期并没有公开其工艺技术，也没有刻意宣传“无糖”，消费者在产品包装上首先看到的是东方树叶的品牌故事，而不是明确的品类特征和功能利益。于是产品在市场一直不温不火。

图源：东方树叶

而纵观整个气泡水市场，虽然近两年大量的同类产品让无糖气泡水快速扩容，促使行业规模直线上升，但该赛道也呈现出严重的同质化竞争局面，不管是主打“0糖0脂0卡”还是主打“0防腐剂”，爆款被同行“复制”找不到新的替代爆品，后期难免会让消费者产生味觉疲劳。若再叠加高研发成本导致产品价格高于同行，消费者能否持续买单将是气泡市场将要面对的最大难题。

气泡产品虽然已具备良好的市场基础，但一支产品打天下的时代已经过去了。在今年，气泡水这个品类已出现热度下滑的苗头。根据公开数据显示，2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元气森林营收增速已回落至50%。与此前动辄翻倍的情况相去甚远。

除了气泡水品类的热度降低，有经销商在接受媒体采访时这样表示：元气森林气泡水已经遇到了增长瓶颈，2022年还将面临不小的销售压力。来自可口可乐、农夫山泉、喜茶等竞品的气泡水压力也越来越明显。

与此同时，公开数据显示，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年，元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。今年，老牌饮料巨头达能也推出气泡水产品，给这个赛道带来新的竞争选手，气泡水行业已经发生了洗牌。

“目前，气泡水市场已经高度饱和，无论是从消费者品牌心智，还是渠道占有率上来说，都很难再追上元气森林。老饮料巨头可以凭借较小的产品调整代价，利用原有渠道即可追上一部分，但若再造一个元气森林已经是不太可能。”一位消费赛道的投资人在接受媒体采访时如是说。

除了加点“气”，食品饮料还有哪些出路？

眼下，2022年已经过去四分之一，饮品旺季也即将到来，在消费者需求瞬息万变的时代，除了简单加点“气”，品牌该如何破局？我们以针对大众接受度最广，营销渠道铺展最全面，前浪最多，后浪突起最厉害的饮料领域为例，给大家解析一番看看。

1、打穿细分赛道

实际上，对于任何一个新成立的品牌而言，不管是什么行业，与成熟的品牌正面竞争，失败率往往是百分之百。而在消费行业中，当市场发展到一定体量，早期布局的企业拥有一定市场份额，通过营销及口碑效应，也让消费者对品牌有了一定辨识度。但对于任何一个晚入场的企业来说，想要发展壮大，在赛道中寻求差异化必不可少。

在此情况下，只有选择一个巨头没有关注或者不太关注的细分赛道，从薄弱点冲击寻求突围。在市场竞争中，不管是消费者还是投资人，人们记住的永远都是第一名，因此，只有将一个细分赛道打穿打透，具有绝对优势，品牌才会被青睐。

示例：三顿半

新锐咖啡品牌三顿半，其通过选择了速溶咖啡这个细分品类，解决了“速溶咖啡不能溶于冷水”的场景痛点，同时，三顿半打造出了不同于传统袋装速溶咖啡的“视觉造型差异化”：高色彩区分度的精致迷你杯装在透明的包装盒里，标注着0—7的数字，由小到大的数值依次对应由浅至深的烘焙度，颜色鲜艳抢眼，不同的颜色和数字的直接对应，将咖啡由酸至苦的口味符号化，让用户更直观地了解产品分类。现在消费者想到速溶咖啡，不会是雀巢，而是三顿半。

2、挖掘消费需求

最早消费行业时代是渠道为王，基本上有产品就能销售出去，并且好产品是推动增长最核心的点。然而近几年，随着社会经济进入稳定增长期，且受Z世代新消费人群需求的推动，消费增长进入换档期，中国的消费品乃至零售的变化，正在从“人以群分”变化为“千人千面”。

现在的人们，被称作“既要又要也要”的消费者：既要好吃，又要健康，也要体验。单一的产品线已经不能满足这届消费者了，在快消品行业早已是一片红海的今天，品牌如何持续捕捉消费者不断新生、未被满足的需求，后来者如何有效触达消费者并占领其心智？成了打造爆品的突破口。

示例：奈雪的茶

爆品的诞生并不是一蹴而就的。在同样同质化严重的新茶饮界，以奈雪为代表的头部品牌，一直是推动产品创新的主要力量，甚至被誉为“爆款制造机”。以其去年3月份推出的爆款“霸气玉油柑”为例，这款新品点爆了茶饮业，吸引了众多消费者自发打卡、传播，也让油柑这一小众水果成为茶饮产品的爆款原料。

油柑作为一种小众水果，自奈雪从3月推出霸气玉油柑起，油柑类饮品持续爆火4个多月。奈雪在推出霸气玉油柑后，又根据消费者反馈，推出了低糖版本的霸气玉油柑，品牌通过不断更新迭代口味，满足消费者低糖的新需求，持续抓住客群。

图源：奈雪的茶官方微博

3、渠道护城河

一直以来，渠道与营销是食品饮料品牌成长的两大核心要素。但在流量时代下，大量玩家追求快速变现，纷纷涌入线上渠道，很少有品牌愿意沉淀下来，重点攻克线下渠道。这是因为传统线下渠道建设往往投入大、耗时慢而且反馈时间久，对于部分重营销的新品牌们来说，这是难以接受的。但正是这种慢功夫，恰恰是产品能否扩大销量的关键。

渠道端，饮料的销售场景除了零售之外更多的在餐饮，谁能够拿下餐饮渠道，谁就有可能抢占先机。华创资本投资人余跃曾表示，饮料是一个万亿级行业，而佐餐饮料是其中一个非常有价值的细分赛道，能孕育出百亿级销量的大品牌。

于是我们看到，从上世纪90年代的“老三样”汽水、啤酒、粒粒橙，到如今全面起势的各类饮品，餐饮渠道总是不断涌现爆品，并呈现多元化趋势。

示例：好望水

和元气森林一样，好望水所主打的产品也为气泡饮料，但不同的是，好望水加入了果汁、草本食材，并引入中医“食补”的概念，试图强调健康养生的概念。品牌主要产品包括望山楂、望杏福、望桃花等。值得一提的是，跟大部分走零售渠道的气泡水不同，好望水从餐饮渠道起家。

好望水相关介绍里提到，创业之初，他们认为市面上并没有特别适合“烤串”的软饮，普通果汁无法配合烤串辛辣的味道带来爽感，为了配合解油解腻、消食爽口的定位，于是进行了研发，并将目光锁定在餐饮渠道。

作为一个从餐饮渠道起家的饮料品牌，好望水目前已与谭鸭血、贤合庄、小龙坎、大肆撸串、仟吉、花家怡园、乐乐茶等餐饮品牌建立了合作关系。除餐饮渠道外，消费者在天猫等线上平台也可以买到该品牌的产品。

4、抓住Z世代

时下的年轻人，会赚钱，也会花钱，他们乐于接受新鲜事物，也敢于做第一个“吃螃蟹”的人。与此同时，中国年轻一代大部分是独生子女，在他们眼里，朋友和社交占据了生活的绝大部分，他们也极其在意别人的看法。

据商务部数据显示，我国 90/00 后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。从细分消费市场来看，90后在旅游和餐饮等休闲服务类消费中占比都接近或超过50%，远超其在总人口中的占比；其次，90/00后热爱线上消费，并在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。

饮料市场的主角永远是年轻人，尝新则是每一届年轻人的特点。既要好喝、有用，还要好看、好玩，在消费升级、消费主力人群换代、消费观念更迭的大背景之下，哪些品牌能赢得年轻人，就赢得未来。如果一个产品可以引发足够吸睛的社交事件，势必是奠定了网红和疯传流行的基础。

示例：汉口二厂

作为国潮饮料头部品牌，创立至今不到5年时间的汉口二厂，凭借多个高颜值爆款产品及趣味联名活动，迅速赢得了Z世代消费者的欢心。国货复古风可以说是汉口二厂最鲜明的标签，偏向将市场定位于95后、00。因此产品在包装上，虽然复古，但是标签却非常的注重年轻化的表达，比如使用通透度更高的化妆品级别玻璃，在瓶身上设计了凸起的复古花纹。比如荔枝味的汽水，取名“励志”汽水。

在“坚持造乐子,一百年不变”品牌理念的加持下，汉口二厂还通过抓住年轻人追求新，追求质感，追求面子，追求精神共鸣的特性，汉口二厂不断打造出符合年轻人需求、口碑及销量双丰收的产品，比如乳茶系列、黑洞系列等等。

数食主张

中国饮料界的大佬宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同，消费品的需求几乎没有弹性。因此，食品饮料行业不管在哪个市场都是长跑冠军，也是一片兵家必争之地。

在消费者对于同质化品牌感受疲软的当下，对于目前新消费市场上在做的以及正跃跃欲试想上场新消费的年轻品牌来说，可以选择一个大赛道加以一个细分亮点切入，获取增量市场。也可以通过满足消费者口味迭代方向进行饮料创新。此外，品牌可以将产品与消费场景之间建立强关联，让消费者在特定场景下就会选择这款产品。

软饮市场一直在热战中，2022年又将花落谁家？让我们期待永不过时的饮料行业，会有越来越多片“元气森林”蓬勃而生。

参考资料：

1、你喝的不是气泡水，是社畜撒不出去的窝囊气

2、【研事（一）】浅谈无糖饮料—发展历史、爆火原因与营销隐患

3、北冰洋、冰红茶、王老吉、零糖气泡水，中国饮料的时代选择

4、盘点最畅销“快乐水”TOP 20，元气森林只能垫底？-DT财经

6、万物皆可“气泡水”-商业数据派

7、苏打水江湖：春秋争霸，格局初定-腾讯网

8、中国饮料的未来，下一个现象级“元气森林”在哪？- FBIF食品饮料创新

9、元气森林正在失去“元气”-电厂

10、气泡水的阶级属性还能坚挺多久？-FoodWine吃好喝好

11、未来，气泡水差异化竞争如何实现？-食安时代

12、一年改版3次，喜茶在气泡水大战中校准自己的位置-研食

13、不到一年，元气森林创始人投资的“好望水”斩获三笔融资-界面新闻

14、零度可乐下架，可口可乐为什么要终结这个拥有一大批粉丝的品牌？-好奇心日报

15、同为无糖饮料的元气森林火了，早10年上市的东方树叶为何错失机会？-张知愚

16、品类认知机遇怎么抓？-小圈梨

17、气泡水竞争进入深水区，谁会最终浮出水面？-摩根商研所