文 | 新能源汽车评论EV 黄晓军

中国汽车行业的首富是谁？

很多人第一时间想猜的，可能是收购沃尔沃、入股奔驰吉利老板李书福，或者稳居全球新能源第一的比亚迪老板王传福。

但根据去年10月的福布斯富豪榜来看，中国汽车行业首富居然是魏建军。他是业内出了名的低调人物，身家310亿美元还“夹起脑袋做人”的长城汽车老板。

但这两年来，这个行业首富多少有些焦虑。

在全行业都重仓的新能源领域，长城汽车表现平平。2021年，其汽车总销量达到128万，但新能源仅有13.9万，占比刚过10%。

在这等情况下，长城汽车支撑多年的“铁三角”散架。

常伴魏建军左右，中国汽车业30年来唯一的女总裁王凤英，辞去了公司执行董事、副董事长等，仅保留总经理职务；担任10年副总经理的胡树杰，也因“个人原因”离职，并传言将加入小米汽车。

种种因素叠加，长城汽车在资本市场也一言难尽。自魏建军坐上行业首富当月，公司股价就跌跌不休，区间最大跌幅近62%。

01、定位理论造神车

魏建军父亲是副营级军人，转业后创办了保定太行集团；而叔叔经营了一家改装车公司——“长城工业公司”。

1989年，叔叔遭遇车祸，长城工业缺失主心骨，一年亏掉了200万。次年，年仅26岁的魏建军接下了这个烂摊子。只是，当时改装一辆农用车只能赚500元，靠这弥补200万亏空有些不太现实。

于是，魏建军从改造跨到了制造，打算自己造车。而同一时期，卖冰箱的李书福去了海南炒房，研究有色金属的王传福，还在比格电池做总经理。

当时长城汽车造的还是轿车，3年里销售亦是如火如荼。只是1994年《汽车工业产业政策》出台，汽车生产开始实行“目录制”管理，长城轿车上不了目录，也上不了牌照。

此后，魏建军又将目光转移到了市场上颇为小众的皮卡，长城迪尔皮卡就此诞生。当时，长城皮卡售价仅6万，远低于市场价。有数据显示，该车系当时年产销超过7000台，一跃成为全国第一。

但从整体市场来看，皮卡只是一个小市场，就算利润丰厚，也无法支撑长城走得更远。于是，魏建军开始投资1.5亿建成4条生产线，一口气推出6个系列20多个品种的客车。

结局很明显，销量不畅。

但其实，原有的皮卡生产线，还能够制造一种车型，即SUV。当时市场，SUV大多由合资品牌布局在高端价位，而自主品牌还不够重视这个细分领域。

这给长城一个空隙。通过逆向开发丰田4Runner，长城很快就推出了赛弗SUV，定价仅7.78万-10.98万元。低价之下，赛弗第二年便跃居国内SUV销量冠军。

2003年12月16日，长城汽车在香港主板市场正式挂牌，长城成为国内民营整车企业首家上市公司。

这期间，一个小故事爆出。话说魏建军出国考察时意外接触到“定位理论”，并艾·里斯写的《聚焦》印象深刻。他认为，长城皮卡的成功，与此不谋而合。

于是，魏建军再度聚焦，几乎将所有资源都放在了SUV生产上。2011年，定位“都市智能SUV”的哈弗H6上市，定价9.58万~14.18万元。

次年，哈弗年销28万辆，一举拿下国内SUV销售十连冠，也帮助长城挤入当年在华车企销售十强。

02、第二增长曲线缺位

到2016年，长城总营收986.16亿元，净利润突破百亿达到105.51亿元。当年，其也成为了长安之后，第二家年销量破百万的自主品牌。

但这一切的功劳几乎都属于哈弗。自2013至2021年108个月以来，在同级别车型中，哈弗H6仅有7个月不是销量第一且从未跌出过前三。

在长城汽车总销量中，整个哈弗品牌占比60%左右，其中单哈弗H6能占三成。

这样的数据，对于任何一家公司而言都是达摩克利斯之剑。过于依赖哈弗H6，长城迟迟找不到第二增长曲线。

哈弗H8曾是一个希望。推出定价20万元以上的H8，是希望引领哈弗走向高端，能够制造新的爆款，成为取代H6的下一条增长曲线。

然而，H8自上市以来，销量并不如意。

哈弗H8表现不畅，才有了WHY的推出。魏建军在一次公开发言中表示，哈弗10万~15万元的价位已经深入用户心智，要做高端必须创立一个独立品牌。

2017年，长城WEY销量为86427辆，2018年上涨到139486辆，但到2019年时销量开始下滑到99399辆，2020年时仅为78500辆。

而目前，WEY在长城整体占比中也就6%。

另一个快速崛起的品牌是坦克。2021年4月，长城表示坦克300脱离WEY品牌，并在上海车展发布全新坦克品牌。

当年，坦克300就跃居越野SUV细分市场第一。但这个车型，与当年的长城皮卡面临同样的问题，市场太小。

作为市场第一，坦克300的销量也不过84588辆，第二名只有2万多辆，第八名也就3000多辆。

可以预见，坦克品牌所代表的越野SUV并不能成为哈弗的替代者。

03、在新能源中寻找下一辆神车

从当下来看，扛起新能源的大旗，成为了所有车企探索第二曲线的关键。

2021年6月，魏建军在长城汽车2025战略发布会上也提到，要在2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元。

其实早在2012年，长城汽车就已开展电芯的预研工作；2015年，长城汽车曾宣布计划募集资金168亿元，主要投向就是新能源汽车。

而就算是到了2016年，魏建军还对外表示，长城只做新能源行业的追随者。

很多人说这是隐藏战略，也有人说这是趋势误判。但就在长城推出电动品牌欧拉ORA后，其市场表现却是惊人的。

作为一款针对女性车主的高颜值车型，欧拉当时的火爆程度不输后来的宏光MINI。数据显示，欧拉成立次年，累计销量38865辆，同比增幅高达1005.69%。

而主力车型欧拉R1，凭此挺进国内新能源汽车销量TOP10排行榜，并位居A00级纯电动车细分市场销量第三，成为同级别中增速最快的车型。

一代新能源神车，似乎就这样被魏建军悄悄造出来了。

但问题是，当下欧拉畅销车型，如欧拉黑猫、白猫，均是低价位车型。这也意味着，这些车溢价权小，利润空间有限。一旦上游成本提升，就很可能赔本赚吆喝。

事实如此。在当下原材料上涨之后，欧拉品牌CEO董玉东曾表示，欧拉品牌已经为公司带来了巨额亏损，以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。

近日，长城公司已决定对欧拉黑猫、欧拉白猫暂停接单。

如此来看，长城汽车要扛起新能源大旗，依旧需要走更高端的路线。而这一棒，或许就交给了另一个品牌，沙龙智行。

早在2020年底，长城就规划了高端汽车项目沙龙。该项目，未来将发展成为具备“氢电双能”的新能源车品牌，同时还将实现全品类氢能源乘用车量产。

而近日，长城沙龙高端SUV专利图曝光，新车定位大型SUV，车身长度达到5.2米，轴距在3米左右，车身比宝马X7更长。

动力方面，沙龙SUV搭载氢能源动力，NEDC续航里程超840km。根据规划，这款高端SUV将于年内上市，预计起售价在35万元以上。

这个价位，已经触及到不少合资品牌、外资品牌以及“蔚小理”等新造车势力的市场阵地。对此，沙龙智行CEO文飞曾表示，与上述品牌竞争时，沙龙具有强大的优势，比如沙龙的产品开发周期明显较短。

有数据称，长城汽车新产品的开发周期最快可控制在11个月，这相比大多数品牌缩短一半以上。

除去动力和产品开发，对于新能源汽车最重要的一点就是智能化，比如自动驾驶。而在这方面，沙龙表示并没有选择长城汽车旗下的自动驾驶公司毫末智行，而是与华为和创新公司Momenta合作开发。

提升产品开发效率、优化智能化方案，沙龙智行试图以此降本增效。当下，新造车势力在动力与智能化研究中成本巨大，依旧是“卖一台亏一台”的现象。而文飞预估，沙龙可能最快在2023年上半年能实现盈利，这个速度远远高于新造车势力。

新能源高端品牌沙龙智行，能否接棒燃油中低端品牌哈弗，成为长城汽车的下一辆神车？时间会给出答案。