文｜化妆品观察

近日，淘宝网发布了关于《淘宝网化妆品行业管理规范》（下称《规范》）调整的公示通知。

公告称，为了更好的规范淘宝网化妆品行业的市场管理，维护淘宝网化妆品行业的日常运营秩序，提高消费者对化妆品类商品的购物体验，淘宝网拟调整《淘宝网化妆品行业管理规范》。

具体而言，本次规则调整主要变更点，一是调整化妆品行业管理规范适用范围；二是明确儿童化妆品类商品的发布要求。

值得注意的是，此次规则变更将于2022年5月19日正式生效。这意味着，留给商家们自纠自查的时间不多了。

淘宝再出新规，剑指儿童化妆品

变更后的《规范》，对儿童化妆品的监管范畴、宣传要求均做了更严格的规定。

在适用范围方面，在其他相关类目发布组合类商品（同时包含化妆品和其他商品）的淘宝网卖家，也成了监管对象。也就是说，卖家发布的礼盒、套装只要包含了化妆品，就须遵守本规范规定的发布及行为要求。

而儿童化妆玩具，不仅被纳入管理范畴，其发布要求也更加严格。按照《规范》，儿童化妆品须对应发布在特定类目，同时包含儿童化妆品与化妆玩具的组合类商品，若发布在“儿童化妆玩具”类目，须如实、准确填写“是否儿童化妆品”属性。属儿童化妆品的，需标注专属标志“小金盾”。

“这一系列调整，再次强化了‘儿童化妆玩具’和‘儿童化妆品’的区别，以减少消费者的产品认知误区” ，某业内人士如是表示。

而对于儿童化妆品的夸大宣传乱象，《规范》也做了相应规定：商品描述中不得使用“食品级”、“可食用”等词语或者食品有关的图案；商品描述须符合商品使用人群对应的功效宣称要求。

此外，以往商家报备商品相关资质，只上传批准文号、实拍商品包装、实拍商品中文标签、进货发票、报关单、质检报告即可，如今“备案编号”也成了必备项。　

严管之下，电商平台仍乱象横生

需要注意的是，上述要求在针对儿童化妆品的相关政策中早有提及。去年国家药监局曾相继发布了《勿将玩具当儿童化妆品使用》《“食品级”化妆品是对消费者的误导》的科普文。《儿童化妆品监督管理规定》也提到，“儿童化妆品标签不得标注‘食品级’‘可食用’等词语或者食品有关图案”。

但电商平台上仍乱象横生，相关法规要求至今并未落地，不少商家为规避监管，仍打着儿童玩具的旗号售卖三无化妆品，严重危害了儿童健康。

化妆品观察搜索淘宝网发现，截至发稿，儿童彩妆玩具在售商品种类近千种，售价一般在十几元到几十元之间，月销量最高的超过1000件。大部分商品都属于儿童玩具，但在商品外包装、产品详情页面上，均未标注“产品不得作为化妆品使用”等类似警示用语。

譬如，一款最低售价为78元的“梦幻公主美妆盒”，属玩具但未做相关标注，其产品详情页上，诸如“安全环保、水溶配方”、“天然成分，妈妈放心”“专为儿童研制”等宣传语频频出现。从评论区可以看出，不少家长将其当做儿童化妆品使用，而该产品月销量高达1000+。

截图源自淘宝

与此同时，无论是儿童彩妆玩具还是化妆品，在宣传上都屡涉禁区，“安全无毒”“食品级”“可食用”等误导性宣传用语频频出现，极易误导消费者。

以一款售价为181元的某品牌儿童专用口红为例，其搜索词条为“儿童口红小女孩专用无毒套装表演唇釉可食用专用安全化妆品食品级”。此外，该产品详情页中表明，“所有产品均获国家药监局的儿童彩妆备案”，但该产品并未标注备案编号。

此次《规范》实施后，上述乱象有望得到进一步遏制。

四大平台连续发文，违规宣传成打击重点

值得注意的是，随着国家对美妆行业的监管不断加强，各电商平台都在不断收紧对化妆品的管理。今年来，各平台更是动作频频，掀起了新一轮整顿潮。

据化妆品观察不完全统计，近一个月内，淘宝、抖音、快手、小红书四大平台陆续发布6个公文。综合来看，违规宣传成所有电商平台的监管重点。

譬如，早在4月20日，小红书《品牌违规扣分管理规则》上线，对达人的宣传推广行为进行监管，10分扣完全域封禁。次日，抖音《实施细则》正式生效，也对宣传规范做了明确规定。

5月10日，抖音又发布关于《美妆行业宣传规范》的公示通知，主要涵盖了对化妆品功效、虚假宣传等问题（详情见《抖音下禁令！》）。

快手更是动作频频，2月刚发布了《美妆行业宣传规范》公告，进一步规范美妆带货达人的推广内容；5月12日，又针对“涉功效类虚假宣传”进行处置，包括永久封禁账号、下架全部商品等，涉及商户或带货达人351家。

“如今电商平台纷纷抓监管，与前两年野蛮生长、乱象太多有关”，某品牌负责人举例，以前电商平台属于灰色地带，是美妆违规宣传重灾区，若受商家误导买到假货，一旦店铺 “玩消失”，消费者只能维权无门。平台的一系列新规实施后，则有望扭转这种局面。

在他看来，虽然市场监管主体还是在监督部门，但平台也需负起把关的责任，“一旦平台形象受损，失去消费者信任，最终损害的也是平台利益”。

另一品牌电商负责人也认为， 电商平台逐步发挥自己的主体责任，无疑对行业利好，意味着行业门槛提高，“只要各品牌、商家、带货主播，认真遵守相关的法律法规和平台规则，就可减少市场劣币驱逐良币的情况”。

上述某业内人士直言，各电商平台密集出招，“有望净化市场，心存侥幸的商家将没有活路，靠打擦边球获利已经行不通了”。