界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目，邀请伟达公关中国区首席执行官徐俊先生就疫情常态化背景下，对品牌的管理与传播的未来趋势进行分析，同时针对“品牌在面对疫情的冲击下如何精益求精“这一难题进行阐述，并撰文——《乌云背后的银线有着治愈的光辉——疫情常态化之下，对品牌传播的点滴思考》。

“品牌不忘初心、不忘价值共创、不忘真诚沟通，利益相关方才会持续拥抱你。”

从两年前的肆虐到当下的反扑，新冠肺炎疫情对经济、民生、人们的工作和生活方式以及心理，都产生了巨大的影响。我和我的公关同行们同样深陷其中。在这个失去了人间四月天的2022年，工作和生活终将继续，即便在方式方法上不再如昨。在疫情的阴霾背后，我们寻找那一丝银线——疫情常态化背景下，品牌的管理与传播会发生哪些改变？如何能做得更好？也许，这就是每一个公关人最重要的素质之一：在纷乱中找准正道，在压抑中传播正能量。

公共关系基于商业而存在、以创造价值为己任。商业和企业是最具活力的社会细胞，此言不虚。受疫情影响，社会停摆的背景下，虚拟现实、云上沟通大行其道，例如：阿迪达斯、耐克等时尚运动品牌最近纷纷推出NFT（数字藏品）运动鞋，入局元宇宙；作为现实世界的折射，虚拟房地产是元宇宙中最为抢手的资源，据报道，去年元宇宙平台上的虚拟房地产销售额约合人民币32亿元。

科技催生的全新业态固然酷炫、脱俗，而品牌运用科技、创意和传播，创造价值的美在于抚慰人心、联结彼此。举个例子，KEF是英国殿堂级音响品牌，在过去60年中，专注于原音重现、打造卓越声音体验，洞悉好音乐具有治愈人心、提振情绪的神奇力量。在2021年末迎新之际，伟达市场营销上海团队，助力KEF联合三位风格迥异的国内音乐人在各自家中呈现一场“新年云音乐会”。借助数字技术，此举不仅让更多音乐爱好者与消费者领略到了音乐的魅力，更是满足了人们在充满未知的大环境中，对寻找生活小确幸的渴望。同时，通过提供优质的音乐内容和沉浸式体验，KEF也成功破圈，提升了在中国的品牌认知度。

公关人之所以能成为品牌的好帮手，根本在于我们自身就是消费者、就是品牌的受众。疫情对我们的影响，在一定程度上可以反映其对广大消费者的影响。伟达公关进行了一项全球调研，基于来自各地220名业界人士的反馈，发现新冠肺炎疫情对在职人员造成的影响包括：

•    居家办公导致工作时间延长，并影响工作表现；

•    虚拟工作交流模式已成为作业新常态；

•    团队士气受到负面影响，而管理层为此所做努力的收效甚微；

•    社会隔离对40%受访者的身心健康和幸福感造成了负面影响

从中，我们可以感受消费者在疫情常态化背景下所面临的挑战和痛点，帮助品牌发挥自身独特的作用、拉近与消费者的情感距离、传递社会价值：

•    将消费者的福祉置于促成消费行为之上，关注心理健康等话题，通过在线举办轻松、温情的活动，突破物理空间的限制、良好互动，给对方以鼓励；

•    践行品牌与用户之间的双向沟通，以建立情感联系为宗旨，而非简单的形成交易，在互动中深入了解对方的生活细节，成为彼此的依靠；

•    传递对生活的乐观与积极——尽管现实很骨感、路途崎岖坎坷，生活总会继续向前。人们所具有的韧性、人与人之间在逆境中被唤醒的相互依赖和彼此包容，将引领我们渡过难关。

综上，对于今后的品牌传播，无论是面向组织内部的员工，还是外部的各利益相关方，我的建议是以对于人性的关怀与认知为准绳，进行富有人文关怀的信息交流。

这是要让品牌唱高调、虚头八脑吗？当然不是！有效的传播从来都是基于现实、发乎于同理心。

一起来看看吉百利在印度是如何传递关爱的。排灯节是印度一年中最重要的节日，寓意光明、繁荣和幸福。2020年的新冠疫情让印度的零售小商贩经营受阻，不仅给节庆氛围蒙上了一层阴霾，也让礼赠文化失去了光彩。

为了鼓励社区互助，扶持当地小商户，WPP旗下的蔚迈和奥美两家公司，帮助吉百利呈现了一支极具地域性与个性化的定制广告。透过数据把广告中的礼物元素（比如，一对吊坠耳环、一副眼镜、一块手表）与消费者周边的商户进行匹配（比如，一家饰品店、眼镜店或者表店），并随广告精准推送商户信息，引导每一位受众前往家附近的小商贩处选购礼物以馈赠亲友。

在数据驱动、动态创意优化和人工智能的助力下，该广告覆盖了300多个邮政编码地区，集结了超过2000多家当地小企业主，并在广告中出现了7000多个零售商的名字。这一品牌项目有个恰如其分的名字—“Not Just A Cadbury Ad | 这远不止是一支吉百利广告”。诚然，这已经不是一支吉百利的广告，吉百利送出了其“甜蜜馈赠”的心意，把潜在客户的流量赠予邻里商户，扶持和振兴他们的业务，让互助的温暖在节日里徜徉。

疫情冲击之下，商家的生意难做了。同时，公众对商家的要求提高了，追求真相、管理透明度和商业道德水准。那些组织目的明确、真诚，绩效策略与企业初心高度一致的企业，才会走向成功而且走得久远。伟达公关的3P™沟通模型，勾勒出了商家持续成功的逻辑：

Performance（绩效）+  Purpose（初心） =  Preference（偏好） --

•    “初心”是企业存在的理由，及其对社会承诺创造的财富（物质的和感性的）；

•    “绩效”指企业促进增长、提升盈利的发展策略，及其成效；

•    而“偏好”则是企业为其利益相关方创造价值，并开展持续、有效的沟通，以赢得其心智和偏爱

品牌不忘初心、不忘价值共创、不忘真诚沟通，利益相关方才会持续拥抱你。新冠肺炎疫情所带来的不确定性还会持续多久？估计谁也不敢打包票。但我们可以确定的是，如果一个品牌能够成为乌云背后的那根银线，放射出温暖、治愈的力量，当乌云散去，这样的品牌必将大放光彩。

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