文|创牌者 母泽良

2015年9月16日，是三只松鼠拿到第四轮融资的日子。当天，创始人章燎原宣布：在3亿融资中拿出2000万，给员工发钱！

除了奖金外，其中大部分的钱被用于建设“有房一族”基金，即为那些入职满三年的功勋职员们提供安家补助，包括首付。

那几年的章燎原意气风发，一手创建的坚果帝国更是风头无两。

2019年7月10日，三只松鼠上市成为国民零食第一股，同时还高调宣布开启“万店计划”——到2022年时，开设一万家门店。

然而，到目前为止，章燎原甚至还未完成计划的十分之一。而开店遇阻之外，三只松鼠的营收也在陷入困局。

自上市后，三只松鼠营收连续三年持续下滑，于2021年跌破百亿，第四季度更是亏损了3100万元。

在刚过去不久的2022年第一季度中，三只松鼠营收更是同比下滑15.8%至30.89亿元，净利润跌至1.61亿元，同比下滑48%。

曾经的坚果帝国，现在看来已有些摇摇欲坠。以上市后的高点计算，其市值蒸发已超过270亿（截止发稿前，其市值已跌至87亿元），章燎原的身价也随之不断缩水。

章燎原和三只松鼠，到底经历了什么？

在很长一段时间内，大家喜欢拿刘强东与章燎原作比—差不多的年纪，同样是同村出身。可相较于考上人民大学的刘强东，只上过中专的章燎原的故事更有戏剧感。

2001年，开过饭店、音像店，多次创业失败的章燎原，进入了安徽本地的詹氏集团工作，主要负责卖山核桃。

这一卖不要紧，章燎原7年内一路从普通销售员，干到了芜湖区营销总监，最后成功打入集团内部，担任总经理职务。

当时的章燎原很受器重，但并不甘心。在2010年国内电商平台兴起时，他向老板建言，说如果把山核桃卖到互联网上，绝对能大赚一笔。

抱着试一试的心态，老板此后一年内在网上卖了2000万的山核桃。可就当章燎原建议加大力度时，求稳的集团董事会否决了他的建议。

风都吹到脸上了，章燎原并不打算放弃。他找到IDG资本合伙人李丰，想让他帮忙介绍个出路，而李丰只给了章燎原一句话，“如果你出来自己单干，我投资你”。

于是，章燎原拉来几个人一同筹备创业，其中甚至有曾经和他一起开饭店的厨师。2012年2月16日，三只松鼠在安徽芜湖正式成立，并于四个月后，完成了IDG资本150万美元的融资。

拿到钱的章燎原来不及缓口气，因为对于三只松鼠这样的纯互联网品牌，即将到来的双十一是一场必须拿下的硬仗。

为此，章燎原在淘宝投了60万的广告，但20多天过去了，销售额只有80多万。

众人都有些不安，再这么干下去别说大胜，保本都难。可章燎原只是告诉大家再等等，营销的效果还需要时间酝酿。

事实证明，他是对的。双十一来临前，三只松鼠店铺热度持续攀升，11日当天，其销售额在淘宝一跃成为坚果行业第一，日销售额高达766万元。

此后，以线上营销为主的流量牌成了三只松鼠的定海神针，公司也借此开启了长达五年的黄金期。

五年内，公司共完成4轮融资，金额从150万美元一直涨至3亿人民币，员工人数从最初的5人扩充至3000人，三只松鼠成为零食行业首家迈过百亿销售额门槛的企业。

然而，盛景之下却暗藏隐忧，靠电商流量崛起的三只松鼠，逐步沉迷在淘宝和京东两大平台的庇护之下，五年间，其线上销售在营收中的占比都超过了90%，在上市的2019年，更是高达97%。

随着拼多多、抖音、快手等多家电商的冲击愈演愈烈，淘宝和京东的市场份额不断被蚕食，三只松鼠依赖的流量红利开始见顶。

而从2017年开始，中国休闲食品行业的复合增速从之前的15%以上跌到了5%。零食行业整体下行，也加重了三只松鼠的发展压力。

迫不得已的章燎原将目光转向线下渠道，在2018年先后推出了直营“投食店”和加盟“联盟小店”，并计划在3-5年内将线下营收占比提升至40%以上，后来更是有了上文提到的万店计划。

但线上和线下明显是两个模式，在线下这片战场上，章燎原和三只松鼠明显有些力不从心。

以2021年为例，三只松鼠投食店新增12家，关闭43家，截至期末累计140家；联盟店新开341家，关闭288家，截至期末累计925家。

更重要的是，在面对同质化竞争压力加剧和品质保障两大行业痛点时，三只松鼠也并没有什么突破性的解决方案。而去年双十一结束后，“消费者反应三只松鼠产品出现霉变”的新闻，更是在各平台广为流传。

“要么第一，要么灭亡”，章燎原在采访时时常提到这八个字。可纵观如今的休闲零食行业，若只在渠道上下功夫，却不能解决上述两大痛点，又能有多大效果呢？