文｜新摘商业评论 葡萄

编辑｜子雨

“直播就是一个工具，基于信任和私域，其实快手做什么我觉得都符合逻辑。”一位电商从业者在听闻快手成立房产业务中心的消息后，这样说道。

在下沉市场+信任电商的结构下，快手想发展衣食住行之一的房地产并不令人惊讶，“大家都在自发做，那我也顺势做，提供更好的工具与服务。”

从2019年开始，快手就已经开始探索“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，并且从成绩单可以看到，快手的房产垂类kol王贝乐在过去两年里，每年都能卖出上千套房产，GMV高达20亿。

如今快手大力押注房地产，除了利好房产垂类的短视频博主，还能给快手带来多大增长？

最懂“老铁”的快手想卖房

三年前，快手就开始布局房地产业务，即便后来房地产行业遭到大环境冲击，也没有阻拦快手的步伐。

19年，快手将房产家居垂类领域划为了单独的运营部门。过了一年，快手房产垂类马上迎来爆发。数据显示，20年快手房产垂类作者达到8.8万，粉丝4亿，直播的总场次达到730万场。

快手对房地产的布局是“信任”电商的衍生。主播具有房产的专业度和亲和力，帮粉丝在线下进行实地看房，并为粉丝讲解房地产的专业知识，以此获得粉丝的信任卖出房产。简单来说，就是主播取代了原先房产经纪人的工作，是房产销售的电商化。

不过，快手对房产的野心不仅仅在于销售面，还包括了建造、房产、家装、软装、家居等房屋全产业链的布局。直播销售房产，只是快手房地产布局的第一步。

今年4月份，快手电商成立了房产业务中心，这个部门以“跑通业务模式，突破百亿成交总额”为口号，然而，当新摘采访部分快手的员工，他们均表示目前也只是从新闻中得知快手布局房地产的消息，并不清楚内部的动向。可以看出，快手房地产业务尚未成型，而快手决定着力加速其成型。

快手房地产的主要模式是与开发商直接签约，把原本的房产KOL、经纪人和开发商顾问转化为签约主播，进行线上直播、线下带看，签约的主播也能获得流量扶持和直播培训。快手凭借与开发商签约的优势，拿下价格优惠，这对买房的人群来说比较有吸引力。

快手的房产业务主要在“快手理想家”小程序中实现，目前涵盖的城市并不多，区别于安居客、链家等主打年轻人的APP，快手面向的主要以二、三线城市为主，所涵盖的人群也更加下沉。

今年五一假期，快手理想家在沧州、沈阳、天津等地发起了“五一购房节”活动，参与的房地产开发商包括碧桂园、沈阳汇置等，5天内完成了40套新房成交，总额3500万元。其中光沈阳就成交了17套，交易额超过1700万。

表面来看，快手此番入局房地产确实取得了不小成绩。但互联网企业入局房地产，依然有很多困难需要克服。

互联网大厂盯上房地产蛋糕

在快手之前，也有很多互联网企业曾尝试入局房地产。

早在2010年，淘宝就上线了淘宝房产，后续万科、保利、绿城等企业相继入驻，到2020年时，淘宝房产升级为了“阿里房产”。

2020年，阿里与易居合作，成立“天猫好房”，当时的消息称，天猫好房将从三个阶段打通房产全链路：机构入驻、打通全链路营销服务、打通全链路交易服务。为推进卖房，天猫还在双11和618中进行大促，然而直到目前而言，除法拍房外，阿里卖房已经沉寂，并未传出新的动向。

当时，业内人士评价阿里卖房的路线，称所卖的房大部分是商办的公寓和商铺，受疫情影响更难卖出。并且，天猫好房上售卖的楼房项目本身就面临销售压力，很多楼盘项目都续销多年。并且，房地产涉及到线下销售，而天猫好房更像是为线下售楼处引流，尚未摸索出一条适用于房地产的O2O线路。

京东、苏宁也曾尝试房地产业务。在京东APP搜索“京东房产”，会出现京东房产的小程序，小程序中是各种楼盘的在售信息。去年9月9日，京东还开展了“京东99购房节”，与上海链家联合推出房源。

但遗憾的是，无论是阿里还是京东，都还只是房产销售的信息展示，没有深入到产业链里。

互联网公司中做得比较出色的是字节跳动，2018年，字节跳动也推出了“好多房”，并在2019年更名为“幸福里”，其主要业务也是提供房产信息和促成房地产交易。目前，幸福里APP在苹果应用商店的下载量为3.2万。

可以看出，互联网公司开展房地产相关业务，已经是业内的普遍做法。只不过，由于房地产业务上下游复杂，涉及到线下的交付、售后等长期问题，这些互联网公司们的房地产项目只处于边缘业务，尚未成为主营业务，而且也并未脱离“线上中介处”式的互联网售房套路，更像是房产类垂直媒体。

并且，互联网平台备受批评的共病，是房源信息展示和实际房源不符合，甚至有软件上标着A小区楼盘、实为B小区楼盘的误导现象。

如何打通线上获客与线下销售，依旧是大厂入局房地产所缺失的能力。考虑到线下洽谈大大小小的楼盘、培养各区域中介的成本之巨，大厂对房地产依旧浅尝辄止。

和阿里、京东们不同，快手走的是另外一条路线。

首先是大环境的催发，由于疫情原因，线下的看房、购房活动都受到阻碍，在这个特殊时期，快手直播代替了线下中介选房、看房的功能，满足了房地产中介特殊时期的特殊需求。

第二方面，快手所做的“信任电商”模式，在房地产服务方面存在一定的优势。房地产销售依赖中介的作用，而快手的信任电商以接地气为目标，打造能够获得观众信任的KOL，缩短了中介和消费者的心理距离。

传统房地产行业中，人们对中介又依赖又不信任，生怕中介骗钱。而在快手中，有主播的长期信任度作为背书，有助于促成房地产成交。头部KOL王贝乐在2020年和2021年，每年在快手就能卖出1000套房，GMV达20亿。

作为平台服务方，快手能够从平台直播、与房产的合作中赚取流量费和抽成。如果中国每个二、三线城市都能复刻出一个“王贝乐”，带来的利益也颇为可观。

但“理想很丰满，现实很骨感”。

房地产喂不饱快手

其实快手并非唯一一个做房地产的短视频平台，抖音也上也有不少的房产营销账号，一些做的好的房产账号甚至可实现月入20万。

与抖音相比，快手之所以能培养出像王贝乐这样破圈的头部KOL，还是胜在私域。“两个产品价值观就不一样，分发逻辑也不同，快手的确是拿出流量给到更多用户普惠。”一位曾在快手供职的员工林晓（化名）说道。

比起抖音做短视频爆款、削弱KOL中心化的逻辑，快手的关注点是培养接地气的KOL，每个博主拥有独特的地域化和生活化特点，带动私域流量发展。“抖音一直就是爆款逻辑吧，一会张同学，一会刘畊宏。但快手基本上就是细水长流型，确实对中腰部更友好。”

私域特点更突出的快手，比抖音更快一步踏上了房地产业务的成型之路。

不过，同为快手依然要面临和抖音一样的问题——中介或媒体利用流量炒作。今年4月，抖音整治过一批违规账号，原因在于部分账号为取得合法资质，就在平台上发布房产信息，甚至编造当地不限购、不需要社保等内容，导致平台上的房产内容涉嫌违规，导致劣币驱除良币。

同理，快手接下来要发展房地产，也需要投入大量资源对房产内容进行管理，才能保证房地产业务健康发展。

另外还需要考虑到大环境的影响，自从2021年以来，房地产行业就开始承受动荡。

最近两年，房地产行业频频传出降薪、裁员信息，21年底，A股有五家上市房地产股价年跌幅超过50%，港股则有22家。

最近上市的贝壳也传出了裁员的消息，很多部门的裁员比高达50%。2021年贝壳全年净亏损5.24亿元，同比下降118.9%，被董事长彭永东称为“最艰难的一年”。

房地产的冬天还未结束，房地产行业受到的冲击也会影响到快手们的布局。

据国家统计局的数据，全国商品房销售额增速放缓，并有下降的趋势。为应对人们的房屋购买意愿下降，今年以来，各地还陆续松绑了房屋限购政策。

但受到大环境影响，商品房销售下降已成明显趋势。国盛证券的抽样调查显示，全国12个重点城市成交面积同比环比均为下降，一线、二线城市的二手房销售同比下降35%左右。

并且由于疫情的影响，人们出行不便，线下看房、收房都有阻碍。

从业务模型来看，快手的“信任电商”在房地产行业能够发挥其优势，无论是培养房产主播，还是与房地产机构合作，都是可行的路线。

可以说，快手做房地产销售是具备一定优势的，通过直播的方式打造房地产行业的明星主播，带动一个片区的楼盘销售。主播既是线下中介，又是线上的讲解人员，将获客效率充分最大化。

然而，中国房产届下有200万房产中介，快手直播到底能吸收多少量级，能培养多少房产主播，都是未知。

再加上消费环境低迷的影响，快手要完全跑通房地产业务，给企业创造更多利润空间，恐怕还需要更长的周期。