文|锌刻度 星 晚

编辑|陈邓新

将拨好壳的小龙虾齐整整地穿成串，裹上浓浓的汤汁，再三两下送进嘴里。简短的几秒片头，调得明亮艳丽的色调，加上快要涌出屏幕的食物分量，往往一下子就能抓住观众的眼球。随后，再将一餐美食的细节一一道来，这是眼下龙虾季里数不胜数的美食视频模板。

实际上在过去的几年中，处在红利期中的探店经济高速发展，商家与博主曾为双赢的命运共同体，携手赚得盆满钵满。但在巨大的流量与利益的驱使下，探店的人与方式开始变味，尝到甜头的商家也越发急功近利。

不知不觉中，探店博主开始变得人人喊打，消费者患上“探店视频PTSD(创伤后应激障碍)”活跃在短视频中的餐饮店开始被自动避雷。那些走捷径的人逐渐被流量反噬，消费者们重新审视起这个看似美好的探店江湖。

但随着消费者的清醒、商家的改变、平台的整治，探店博主还能继续野蛮生长吗?或许，只有当博主们重新开始说真话，才有可能重建一份信任。

探店江湖里，还有你信任的人吗?

“有时候真的很好奇探店博主们究竟是怎么能够精准找到这么多难吃的店?”一个月内因探店博主的推荐，已经踩雷四次的夏夏觉得自己就是一个纯纯的大冤种，“以后有探店博主的地方再也没有我了。”

在短视频风靡之前，夏夏就是一名美食视频爱好者，从大胃王挑战视频到各国美食吃播视频，都曾是夏夏的下饭视频。以诱人的视频佐餐，哪怕吃减脂餐都会更有味道一些。

但渐渐地，随着短视频风起，涌入探店赛道的KOL越来越多，探店视频开始变得越来越相似，真心分享变少，套路销售变多。

夏夏提到一次踩雷经历，“我在短视频平台上刷到的时候，套餐里包含满满一桌的中餐，并且其中包含不少排骨、牛肉之类的硬菜，探店博主把味道也吹得神乎其神，让我感觉不吃就等于亏本。”

然而到店之后，夏夏首先被告知团购中的几项菜品都已缺货，尽管可以置换其他菜品，但本是被这几款主菜吸引而来的夏夏，顿时感觉被欺骗了。更重要的是，菜品口感与博主所描述的相差甚远，分量也完全不如视频中看起来那样丰盛。原本兴致勃勃地带着朋友一起尝鲜的夏夏，一下子觉得坑了朋友。

同样对探店视频产生反感的，还有Quella，一直以来，Quella都习惯在消费之前先登陆多个社交平台看看反馈，再决定吃哪家、点什么菜。但不知不觉中，这些真实的消费者反馈，开始被商业化的探店文案替代，他们甚至还会伪装成素人的样子，混迹其中，令人难分虚实。

“我后来才反应过来，原来探店博主图片里拍的并不一定和文案相符，比如图片上是超大杯的咖啡，但文案里却只会标注最小杯咖啡的价格，然后给其他人营造出一种物美价廉的错觉。如果被这种具有欺骗性的文案吸引并消费，就会大失所望。” Quella这样说到。

纵观社交媒体上的探店图文与视频，大多热衷于将色调调得十分明亮，尤其是红黄色调加重，使食物看起来更有食欲。接着再把所有食物按照构图进行摆放，又或者放置在最靠近摄像机镜头的地方，显得食物分量尤其的多。文案则大多写得夸张，“封神”、“yyds”、“最正宗”等商家无法直接夸赞的词，借由探店博主的口，一应吐露了出来。

起初，这种探店风格的确吸引了不少消费者，看起来既好吃又实惠的门店，谁又不愿意一试呢?然而，随着“翻车”情况的陡增，消费者也开始意识到博主们的不可信。

就变现模式而言，图文探店类博主往往是通过单篇或单次收费的方式进行创作，后续产生的销量大多与之无关。但短视频探店博主除了包含这一费用外，也有人会在视频中挂上商家的团购套餐，一旦粉丝通过其给出的链接完成销售，博主就会收到佣金。在这层利益的驱使下，便出现了商家提供素材，博主拼凑视频，最终只为了多账号引流，完成销售。

这样的探店风格，似乎早已与寻找美食的初衷无关。

“霸王式探店”后，博主与商家双向背离

合作商家超过300家的小红书kol“宝丽polly”，曾在2017年开始做过一年半的美食探店博主。5月6日，她发布了一则关于“美食探店博主的得与失”的视频，通过回看自己的这份经历，她给正想要做博主的新手们一个建议：不要轻易地去选择这个赛道，因为靠吃喝玩乐挣钱并没有想象得那么简单。

“宝丽polly”提到其中的几个原因，一来探店行业入场门槛很低，博主们会面临大量同质化内容。在这个人人都会拍美图修美照的时代，很难做出差异化。二来，随着涌入赛道的博主越来越多，得到与付出已经不太成正比了，很多新手博主在付出了大量精力之后或许只能得到置换订单或者100至200元的报酬。三来，做探店博主很难对自身起到什么提升作用，如果是在主业都做得尚且一般的情况下，这一副业也很难有起色。

关于这几点，锌刻度也向曾经做过一年美食探店博主的乐晗进行了求证。乐晗做美食探店博主时，专攻咖啡垂直品类，虽然没有加入MCN，但加入了本地一个野生咖啡探店博主社群。

这个社群的群主是当地粉丝量较大的博主，手里有不少商家资源，因此经常联合商家策划探店活动。“某一次活动是探店100家精品咖啡馆，在社群里的博主过去品尝的话，商家会提供多款招牌产品的试吃试喝，但也仅限于此，没有额外的报酬。只不过，探满100家店之后，群主和商家会联合提供一些礼品。”乐晗表示，免费吃喝和礼品几乎就算是她日常探店获得的报酬。

后来，由于探店门槛低又竞争激烈，乐晗自费报名了摄影班，转型做起了商拍。“商拍明码标价，任何一分钱都不可能用一顿饭来抵消，又比较考验技术，所以我认为还更有价值一点。”乐晗说。

除了认同“宝丽polly”提到的观点之外，乐晗最终放弃美食探店行业还有一个重要原因，“本地探店虽然比较好有起色，但圈子太小，哪怕商家嘴上说着只是免费品尝，欢迎评价，但博主们也很难直接批评，久而久之就很难维持初心了。”

的确如此，如今的探店视频已经越来越少见大胆批评类，有观众甚至直接调侃：“在探店博主嘴里，任何一家店都是百年老店，入口即化、软糯Q弹、清香回甜等词汇更是每个视频里都有。”

探店博主对行业抱怨不断，而商家更是苦探店博主久矣。经营着一家牛尾汤锅店的程松对锌刻度提到，他在不久前就曾遇到过一次“霸王探店”。

由于程松一直主打口碑，不打算做流量，所以婉拒了这名博主的要求。但第二天，他的店铺收到了两条1星差评，重点强调了老板的服务态度不好。对此，程松在差评下回复了长长的解释，希望其他顾客能够看清其中原委，但店铺的评分会受影响，这已经不可挽回的事情。

与程松有相似遭遇的商家，已有媒体报道过多次。拿着粉丝当令箭的博主们，不仅让商家苦不堪言，更是败坏了行业的口碑，打破了原本能够双赢的局面。

网购7元文案+30元视频，足不出门完成探店

这个时代想要打造一家网红店，已经不算什么难事。湖南西瓜传媒本地公司的总经理张海风曾经在一次沙龙活动上提到，“在小红书投放内容20000条，抖音8000条，B站2000条，就能打造一个网红品牌。”而一家网红餐饮店，则投入更少。

事实上，这样广撒网的迅速获客方式的确能起到一定效果，但质量由谁来保证呢?经锌刻度了解，如今随着投身探店博主行列的人陡增，足不出户、毫不费力的探店乱象也开始兴起。

文案功底差?锌刻度在闲鱼上搜索“探店”关键词发现，有人专门做着售卖探店文案的生意。“曾就职新媒体行业，对各种平台内容较为熟练。超高质量原创，写过都说好。可接穿搭、美妆、测评、护肤、探店、摄影各类型，内容会根据近期卖点热点入手，尽量找吸引突破口。”这是该文案师的自我介绍。

经了解，250字内的文案收费7元、300至400字收费10元、400至500字收费12元、500至600字收费15元。如果长期合作，一般还可以再谈优惠价格。

“社恐”或担心长胖?职业代吃人也可以轻松解决问题，一名代吃人对锌刻度报价，“如果只拍食物，人不出镜，价格是30元/次。如果需要人出镜的话，取决于内容难度，价格会超过100元/次。”这两项价格均包含了拍照与摄像的费用。

用买来的文案与素材进行一番剪辑，探店博主们便能够在家完成探店，再轻松赚取其中差价。

但探店江湖中的种种乱象，不仅开始被消费者识破，更是面临着监管风暴。

去年3月，上海市市场监管局对6家涉嫌“刷单炒信”公司进行集中执法。去年12月，中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”等成为重点整治对象。

抖音生活服务也发布了《达人行为规范治理公示》，针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为，平台累计治理违规案例209个。其中，10个账号被永久封禁，55个账号被封禁15天，144个账号被禁止投稿1个月。

在监管手段日趋严格的情况下，探店乱象想必会有所遏制，但未来探店行业会变成什么样，依旧尚未可知。其实，探店本不是一件坏事，且原本是消费者得攻略、商家获流量、博主赚报酬的三赢局面，只是因低门槛、高曝光而吸引了鱼龙混杂的人员入局，才造成了如今的种种乱象。

“希望平台和相关部门对探店行为进行约束之后，整个行业能够规范起来。”在程松看来，如果探店行业能够变得更正规，那么他也不会抗拒与KOL合作，只是像目前这样“合作即陷入流量焦虑”的现状，是他万万不会选择的。