文|品牌数读 哲颉

编辑|杨绚然

今年的各大儿童游乐园，“卷”不动了。

近日，多家知名儿童游乐园品牌遭到消费者的大量投诉。其中，主要投诉原因集中于因疫情因素无法消费导致充值卡过期，而门店却不予退款。

回顾2021年，儿童游乐园业态在资本的高度青睐下，出现多笔大额融资，金额在亿元级别。在资本的加持下，儿童游乐园品牌们开始了疯狂“内卷”，不仅在门店扩张上加速迅猛，也在各家门店的装修及设备上砸入重金。

在疫情的反复下，这些儿童游乐场要如何渡过危机，未来行业又将面临怎样的变化？行业内追求“高端”、“大店”的趋势是否有所动摇？

01 陷入僵局

“估算在这两个月内，损失将达一个亿。”一个月前，卡通尼董事长方立宸就对品牌数读预估道。

面对此番疫情，多数儿童游乐品牌迅速重拾此前的抗疫经验，在难以和用户达成线下沟通的困境下，多数儿童游乐园品牌立即启动私域群触达、线上游戏及小视频动画等方式来维系用户。

“卡通尼的私域群已有近1500个，共覆盖60多万位消费者，”方立宸表示道，“虽然这些能带来的经济效益并不多，但却是非常优质且快捷的链接用户方式。”

放眼当下，仍有现存病例的城市数量达20余座，其中多集中于北京、上海等一线城市。据赢商大数据显示，在全国24个城市5万平米及以上购物中心里，儿童亲子业态中的儿童游乐园品牌达到633个，这其中全国连锁规模的品牌数量达到206个。

近日，居住在北京的消费者程女士就向她办过季卡的一家大型儿童室内乐园提出了退费申请。

一位业内人士向品牌数读透露，儿童游乐业态的消费者退费潮将难以避免，因为在疫情影响下，这个行业里的“预付费制度”将成为消费者的心头隐患。

高额度的“年卡”“季卡”“会员卡”等预付费制度，原本是儿童游乐园维持充裕现金流的主要方式，但在疫情持续、门店封控的当下，夹杂着对会员卡过期，甚至是门店倒闭的担忧，消费者们退费在所难免。

在黑猫投诉平台上，近一个月以来产生的儿童游乐园纠纷里，90%为受疫情影响导致会员卡临期及过期问题：消费者无法享受权益，而门店却不予退款。

02 资本引发内卷

纵观行业历史进程，我国儿童游乐业态的起步并不算早。

在2000年后，随着中国国民经济的发展，越来越多国外游乐设施企业开始登陆中国，各个大型商场、超市和科技城中才陆续开始出现集儿童游玩、亲子休闲、购物于一体的大型室内游乐园。

然而，虽然起步较晚，儿童游乐业态在我国亲子经济的带动下，开启了高速发展。

根据中国儿童产业中心的数据显示，80%家庭中的儿童支出占家庭总支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9-5.9万亿。与此同时，因儿童业态主打亲子经济模式，能够实现“一拖 N”、全家消费的虹吸效应，也成为当下购物中心内主要的业态之一。

如今随着消费观念的革新，儿童业态的种类也在不断增加和细化，各品牌针对不同的目标群体实施差异化营销，以此填补市场空白。加之近年来伴随着“双减”教育政策的实施及大量针对人口结构的生育政策发布，家长们开始更加注重儿童在素质教育、娱乐体验方面的消费。

多重因素都在一步步推动儿童游乐业态走上风口。

2021年间，几笔大额融资让儿童游乐业态被资本点亮。去年6月，亲子智玩乐园领域的开拓者“阿派朗”完成了天使轮融资，融资金额直接达到1亿元人民币；不久后，旗下拥有meland、meland club的室内游乐运营商“乐的文化”宣布完成创立以来的首次融资，融资金额为数亿元。除此之外，Mini Mars、酷咔咔、小小动物园等品牌都接连获得资本青睐。

在资本的催动下，资金充裕的品牌方开始进入高速扩张期，在门店的陈设布局及设备装饰上开始投入重金。

据赢商大数据显示，在全国24个城市5万平米及以上购物中心里，meland已进驻67家购物中心，中高端版meland club已进驻32家购物中心及2家百货，奈尔宝已进驻20家购物中心。

门店面积达到数千甚至上万平已不再稀奇，被誉为“儿童乐园中的爱马仕”的奈尔宝门店里，设置了高达7米的巨型滑梯，更有高端品牌直接打穿商场三层楼来实现独特的场景布置及互动体验。

一边是头部品牌开始疯狂内卷，另一边是不断有新玩家追随风口入局，想要抓住亲子经济的红利。

然而仅仅几个月过去，这个躁动的行业在2022年的疫情影响下，被迫回归平静。长达数周甚至数月的门店关停中，偌大的场地拉闸熄灯，崭新的设备设施落满灰尘。巨大的行业落差不仅让众人回归冷静思考：

被资本捧出的“庞大”“高端”儿童游乐业态，是否真的是主流的发展方向？

03 黎明前的黑暗

“所谓‘黎明前的黑暗’吧，对于整个儿童亲子业态的未来发展，我还是依旧持续看好的，”方立宸表示道，“在疫情和双减的双重影响下，带娃已然成为当下大部分家庭的刚需。”

对此，正心谷资本董事总经理顾哲持相同观点：“受到疫情影响，儿童游乐行业的发展速度固然会有所下降，但正是因为刚需的存在，行业整体还是会在需求升级的推动下不断迭代发展。”

“从投资人的角度来看，头部的大型儿童游乐园品牌会更受资方青睐。”顾哲对品牌数读表示道，“原因就在于‘壁垒’二字。”

儿童游乐园行业里，矛盾点在于高度同质化的竞争。与科技一类的行业壁垒有所不同，儿童游乐园可以相比拼的内容都在设备、装修、设计这些明面上，而这些方面往往都是很容易被复刻的。

“所以真正的核心价值在于，一家企业能否持续的去理解用户需求，并根据用户需求去不断的更新迭代，引领变化，从而建立起品牌，占据一定的用户心智，”顾哲表示道，“如果能够建成起清晰的品牌理念和用户认知，就意味着其壁垒可以带来更多的内核和更大的流量，从而也就能够拿到更好的商圈、更好的位置、更便宜的租金。以此反复反哺，做到更强。否则的话，就会陷入同质化的竞争中。”

在投资人眼中，相较于大型门店，小型游乐园的壁垒十分脆弱。面对着可以被迅速复刻的装修、设备、设计等方面，小型游乐园显然更适合经营者用来赚到一批短时间内收割而来的利润。

“从消费者体验上来说，我目前比较倾向于选择小型门店。”居住在上海的宝妈杨女士对品牌数读说道。

杨女士表示，小孩子的儿童乐园消费频次很高，几乎每周末都会去，而大型乐园品牌的次单价都在几百元起，一般会将大型乐园列入偶尔的玩乐计划，但不会作为每周的固定消费。

而另一位宝妈则更担心大型门店的安全隐患，场地越大，家长们的看护难度也越高，会引发很多家长对于孩子玩耍时安全问题的担忧。

除此以外，儿童乐园的预付制也正受到挑战。在被问及今后是否还会选择办理会员卡时，程女士给出了否定答案。“后续我轻易不会再办卡了，孩子想去玩的时候，就去买单次票就好。”

亲子经济的刚需毋庸置疑，但急需寻找更多的增长模式。

卡通尼董事长方立宸将之形容为“黎明前的黑暗”。那么，在迎接黎明到来前，如何在行业沉浮变化中辨别方向、找寻自身差异化、走稳长远之路，这些则更是品牌们急需解决的重要命题。

参考文献

1、36氪：把迪士尼装进商场，这届儿童乐园卷起来了

2、中信建投证券：体验式文娱消费势不可挡，主题公园、儿童业态存翻倍空间