记者 | 吴容

编辑 | 马越

5月17日，“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上热搜。

起因是妇炎洁淘宝官方旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液广告宣传图里，出现“越来越黑我该怎么办”“洗出少女粉”等内容，被质疑侮辱女性。有网友评论认为，“色素沉淀是正常现象”“文案充满了歧视和偏见”“女性用品却不尊重女性”。

截至5月17日下午5点左右，该涉事产品已下架。妇炎洁官方旗舰店客服回应网友称，公司对此事高度重视，产品已经下架，内部正在彻查。不过部分客服的回复言论再度引起网友不满，被指“两副面孔”，根据网友截图所示，客服回应称“因为就在今天中午因为某些博主恶意营销遭到网暴”“有很多粉丝的过激行为导致店铺现在很多客服遭受辱骂”。

但这已经不是妇炎洁第一次有广告被质疑侮辱女性。2016年妇炎洁曾在其洗涤液礼盒上印有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”的字句，这样的文案被质疑是对女性的物化、歧视甚至侮辱，当时有评论认为“一款普通的洗护产品，凭什么就把万千女性的过往故事，变成了令人不堪的‘过去’，甚至还要洗掉而后快？”

从商业逻辑上看，妇炎洁广告文案的思路，很明显是在通过恐惧营销的方式刺激购买，但赤裸裸的男性凝视和物化女性角度，反倒令女性消费者感到不适和被冒犯。

据天眼查APP显示，妇炎洁所属公司为仁和药业股份有限公司，经营范围包括中药饮片、卫生用品等。妇炎洁旗下的几款明星产品本草精华抑菌洗液、植物本草抑菌洗液、抑霉菌洗液等仅拿到了“卫消证字”批文，只有洁阴康洗液和甲硝唑氯己定洗剂是拿到了国药准字批文。但这似乎并不妨碍其借助营销策略来撬动市场，凭借歌手付笛声、任静夫妇代言，以及“洗洗更健康”的广告语轰炸，妇炎洁曾一度“霸屏”。

除了妇炎洁系列，仁和药业旗下的仁和可立克、优卡丹系列、大活络胶囊、闪亮滴眼液等产品，近年来也找来了多个明星代言并大量投放广告。财报显示，2017年至2021年，仁和药业的研发费用分别为2342万元、3108万元、3804万元、3979万元、5214万元，在总营收中占比均不超过 1%，但包括广告营销在内的销售费用占比均超过10%。

近年来，不少品牌在物化甚至丑化女性上踩雷。

2021年，全棉时代广告中女生卸妆吓跑尾随者，引发网友质疑，随后自夸式道歉再度点燃了网友们的怒火；今年3月，宝洁一公众号发文称“女人脚臭是男人的5倍”，被指侮辱女性后道歉；还是今年3月，丝宝集团旗下的洁婷品牌发布了一条安心裤推文，但拍摄角度对准了模特穿的安全裤，令人感到不适。

这样的广告屡禁不止，与时下的商业环境、社会思潮有关。女性地位得到了显著提升，但这依然是个男性话语权占主导的商业社会，即使品牌做的是女性生意，却还是会因为管理层或代理商价值观的偏差而冒犯女性。另外，碎片化社交媒体时代对广告提出的短平快要求，让一些品牌为了博噱头而上传经不起推敲的广告，部分广告营销人员自身的价值观偏差与广告相关法律知识的匮乏，也助长了这类营销内容的滋生。

《中国妇女报》评论认为，主打女性用品的品牌，要想立足这个市场，首先要尊重自己的顾客，而不是走歪路，以一种猎奇、低俗的心态去钻营；无论做的什么生意，都有必要遵循男女平等这一现代社会基本准则，对女性投以平等的目光与基本尊重。违背这一原则者，将受到市场的惩罚，如果涉嫌违法更可能面临监管部门的调查与处罚。

按照《广告法》中明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力以及性别歧视等内容。《妇女权益保障法》也指出，国家采取必要措施，逐步完善保障妇女权益的各项制度，消除对妇女一切形式的歧视。

截至目前，前述宝洁被指侮辱女性事件已被立案调查。4月7日，根据上海德禾翰通律师事务所合伙人@邓高静律师的发文显示，其收到广东省广州市黄埔区政府发来短信告知称，已于2022年3月28日对广州宝洁有限公司涉嫌发布违法广告的行为立案调查，案件正在办理中，案件处理完毕后结果将向社会公示。