文 | 周天财经 零露

「你有没有发现，H&M 的门店消失了」。「是啊！你不说我还真没发现。」

这是不久前发生在成都太古里笔者和友人的一次对话。

没有疲软的市场，只有疲软的品牌。消费者需求永远在更新换代，品牌争夺是一场没有终点的马拉松，在新品牌不断涌现时，曾经消费者耳熟能详的一批王者品牌正走向黄昏，摁下了消失的倒计时摁钮。

H&M、屈臣氏、达芙妮这些十年前还耳熟能详的品牌如今都面临着「暮年危机」。

近日，企查查 App 显示，H&M 因生产销售劣质服装及墨镜，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款约 13.78 万元。这件事对于 H&M 在中国地区日益下滑的销售额来说，无疑是雪上加霜。

微博名为我是二姐夫的用户说：最近一个季度，H&M 销售下滑了 41%，H&M 中国业务面临山穷水尽。

在 2020 年，中国还是 H&M 集团第四大市场，不到一年后，中国市场已经不在 H&M 销量前十的地区里。以「快时尚」打开中国市场的 H&M 快速地退出服装领域份额的争夺。

品牌的凋零不只发生在服装界。

在美妆零售界，屈臣氏店面也已不复曾经喧哗的场景。有网友戏言「上次走进屈臣氏的时候还是在上次。」曾经零售业中的「流量收割机」在取悦年轻人这件事上，愈发艰难起来。

今年 1 月初，屈臣氏「一分钱面膜」事件被推上舆论风口浪尖。屈臣氏当时在美团推出「一分钱一盒面膜」抽奖活动，最后却以门店缺货为由拒绝兑换。同时，屈臣氏主播在直播间辱骂来询问面膜活动的消费者，让屈臣氏的口碑一路降至谷底。据悉，目前在黑猫投诉上，因为此次优惠活动引发的投诉已达近两千条。

一波未平，一波又起。1 月底，屈臣氏又因虚假宣传某化妆品具有防晒黑能力，误导消费者，被上海市场监管部门处罚。如今，负面信息缠身的屈臣氏，在完美日记、花西子等一众新型美妆集合店的夹击下更是举步维艰。

自 2015 年起，屈臣氏中国同店销售额开始进入下滑状态，2020 年的同店销售额一度下降了 21.8%，虽然屈臣氏在 2021 年启动了种种自救措施，销售额有所回升，但是依然不复 2015 年之前年收入 800 亿的风光。与屈臣氏类似，莎莎国际、丝芙兰、万宁等传统美妆集合店也面临着流量降低的困境，均开始大规模撤店。

那么，消费者都去哪了呢？随着居民收入增长、城镇化率提升、消费观念的转变，一群新兴品牌黑马开始分割原属于老牌王者的「蛋糕」，并利用新品牌擅长的直播、电商等线上模式将流量向线下延伸。

面对铺天盖地的新国货品牌、小红书里最新的种草信息，消费者甚至很难意识到老品牌的乏力。

甚至，大家都很难意识到老品牌的消逝。

在国货崛起、直播带货的风口之下，这些曾经的王者还能走多远？我们将层层解构新老品牌的销售模式、发展现状、市场环境，探索「品牌游戏」的通关密码。

01 线上争锋，线下博弈

品牌争夺战中，线上曝光与线下流量一直是兵家必争之地。

在线上，直播卖货已经成了主战场。根据艾瑞网发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》2020 年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%，预计 2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。

电商直播行业的风生水起实则意味着消费方式的变迁。过去，直播只能算得上一种更生动的销售方式，消费者被主播一声声「宝宝」「老铁」吸引进去，低价尝鲜。但随着头部主播的出现，消费习惯的变迁，现在直播带货已经成为购物的主要渠道之一，大有盖过「双十一」的趋势。据统计，2021 年天猫公布双十一成交额为 5403 亿元人民币。而在直播领域，仅抖音平台就有 22 位主播在双 11 期间销售额破千万，这样算下来抖音直播带货已经占据了天猫双十一成交额 20% 的江山。

今天，影响消费者购买决策的信息太多了。任何能传递信息的网络平台，都可以轻而易举使消费者置身于纷杂的线上营销环境中。比如豆瓣看似是个内容社区，但豆瓣小组里有穿搭小组、喝酒小组、零食小组，这些小组内容是日常服装搭配、零食、饮品种草，最终会导流到品牌电商，产生购买行为。

无论是消费者真实体验、还是直播等形式各异的线上销售模式，都极大程度制约了用户在线下购物的比例。这一点在美妆集合店中也极为突出。屈臣氏热情的「贴身导购」早已不如李佳琪的一句「OMG」更让消费者买单。

但是，这并不意味着消费者不愿意再走进线下实体店。据艾媒咨询数据显示，2021 年依旧有 71.2% 的消费者选择在线下购买化妆品，毕竟，实际看到的彩妆颜色总比隔着屏幕来得真实。

在线上与线下销售的博弈争锋中，以屈臣氏为代表的传统美妆集合店败下阵来。根据屈臣氏母公司长江和记年报显示，屈臣氏的同店销售额在 2014—2020 年中，只有 2014 、2019 年年份为正增长，其他均为负增长，甚至在 2020 年一度下滑了 21.8%。但屈臣氏的落败却不意味着美妆集合店的衰败，可以看到，目前直播带货迎来了新零售「天花板」强劲对手——HAYDON 黑洞、HARMAY 话梅美妆集合店。

HAYDON 黑洞是目前走高端路线的美妆集合店之一，10 亿美金估值将其热度越捧越高。与传统美妆店统一的装修风格不同，新型美妆集合店的优势在于用艺术赋能零售，打造「轻消费」的氛围感。多元的消费场景，与轻松自由的消费氛围相结合，大大减轻了新生代消费者的购买压力。

例如，北京环球影城附近的 HARMAY 话梅就以电影为主题，整个店面仿佛一个电影片场；位于上海新天地的话梅从装修风格到陈设采用的是 INS 风，因为这里是上海时尚人士的聚集中心。因地制宜的设计，大大提高了美妆店的曝光率，让美妆店转身成为一定要去打卡的地标性场所。

对于品牌在流量上的争夺来说，入局时间并不能起到决定性因素，想要持续增长，都需要对消费者的各个感官产生持续不断的刺激。正如名创优品创始人叶国富所说，「不跟着年轻人走，我们就没有未来。」

随着个性自我，悦己至上的新一代消费者对购物体验的要求愈加苛刻，线下老牌的「中年危机」将更早到来。

02 更理性的消费者

快时尚风起中国的原因是「快」、是让消费者眼花缭乱的款式选择。

但更新速度快并不是影响消费的唯一变量。与此相对的，H&M、Zara 等品牌服装质量一直都受消费者诟病，打开小红书搜索这些品牌，便会出现吐槽质量的图文贴。而 H&M 在中国市场屡次折戟，也证明了当下消费者将「质价比」加入考量标准中。在商品选择上，成长环境不错、追求多元风格的 Z 世代重视创意和美感，同时也强调功能和质量。

这就如现代都市爱情已经带不动巧克力，那些需要巧克力证明爱情的年轻男女，如今更加在意每天摄入糖分的高低。

好时巧克力曾是很多人的青春回忆，那个靠「小身材大味道」打开中国市场的好时正在经历品牌危机。今年 2 月，「好时品牌撤出中国市场」「好时关闭天猫旗舰店」等话题登上热搜，好时巧克力官方微博立即辟谣，否认以上不实传言，并解释由于供不应求以及业务模式调整导致误解发生。

虽然品牌还在，但是好时已不复当年好时光。

生 e 经数据显示，2015~2020 年，好时在中国巧克力零售市场的份额由 8.5% 下降至 3.17%，市场份额进一步受挤压。

而好时失去的市场，正在被每日黑巧、巧兮兮等「成分党」新品取代。「每日黑巧」在 2021 年双十一期间全巧克力类目销售第三，成交额破亿，并在 2021 年连续完成两轮过亿融资，黑马之姿不容小觑。

破局的关键在于迅速掌握消费者心理。当外资品牌还在主打「丝滑甜蜜」，每日黑巧却以新世代的生活方式切入，通过打造「0 脂」「低卡」「刷脂期都能吃的黑巧克力」，用「无糖健康」「好吃不胖」撕开被外资巧克力垄断的市场。

《文汇报》3 月 9 日发表的文章中提到，全国人大代表邵志清在与 Z 世代对话时表示，消费形态正发生变化，Z 世代消费者已不满足于「高价就是好货」，相反，更有创意的、带着文化意涵的商品更受追捧。

看产品测评，看食品成分表，成为年轻消费者的购物指南，知道赤藓糖醇的人越来越多。同时不再被超出预期的消费所裹挟，诸如「巧克力代表甜蜜」、「钻石代表爱情」等营销手段，已无法吸引新消费群体。

在线调查机构 Qualtrics 曾调查出，有 78% 的消费者表示，他们在购买新品牌之前大部分时间都会研究或查看客户评论。在媒体时代，消费者既掌握公开批评品牌的手段和途径，也可以轻而易举地找到替代品。因此对品牌来说，深入研究 Z 世代消费者的心理和行为习惯，将会是越来越重要的课题。

03 尊重胜过营销

HAYDON 黑洞创始人兼 CEO Judy 曾说过，美好消费等于「美的感受」。

新消费已经不能仅仅是被需要时出现，而是在消费者能触达的场景中，无时无刻地促使消费者产生购物欲望。

借助超强的购物空间，让消费者产生购物以外的增值体验，才能牢牢抓紧消费者眼球。

达芙妮、拉夏贝尔、H&M 也都是曾经的流量明星。拉夏贝尔一度成为年轻人最喜爱的女装品牌，甚至被冠上了「国民女装」的称号，营收一度超过百亿元人民币。但是在消费升级的影响下，个性化、时尚化的需求日益凸显，到了而立之年的拉夏贝尔难以满足消费者高质量、独创性的购物体验，陷入品牌老化困境，最终被市场抛弃。

2021 年 11 月 23 日，拉夏贝尔发布公告称公司被债权人申请破产清算，直播平台上有 20 家左右「拉夏贝尔」店同时在直播清仓大甩卖。与此同时，我们也可以察觉到曾经每个街转角都会遇到的达芙妮，也已经消失得无声无息。

在马斯洛需求层次理论中，尊重和自我实现是高等级需求，也是在物产资源丰富的今天消费者在购物过程中所追求的体验。

在线调查机构 Qualtrics 近日发布了一份针对 9000 名 Z 世代的消费决策调查，结果显示，让他们远离品牌的最大原因，是对客户体验方面的不满意，其次是品牌没有兑现承诺。

于是，许多新品牌抓住客户体验这一痛点，积极与年轻消费者产生互动。得到头条主讲人徐玲就曾经举过 TOP TOY 的案例。这是一个名创优品旗下的新潮玩品牌，成立一年内便开了 100 家门店。而这些店基本都开在高档商城里，寸土寸金，按道理应该尽可能铺货提升坪效，但 TOP TOY 把握住了年轻人的「打卡心理」，反而拿出了三分之一的铺面做展览：把限量款的加大版潮玩摆在店铺中央供消费者拍照参观。

在这个过程中，消费者不自觉地就会拿起手机合影留念，更有爱好者会发到微信朋友圈秀一秀，潜移默化中就做了 TOP TOY 代言人。此时，TOP TOY 也以突出用户体验的方式完成了消费者对新品牌的认知。

可以说，如今年轻的消费者，更注重自身感受，所以在与品牌进行互动时，更容易被细节激发不满情绪，从而影响他们对品牌的评价。所以，身陷负面新闻的 H&M 与屈臣氏，难以挽回日益下滑的口碑，以及品牌老化的颓势。

无论是正处于风口浪尖的直播电商，还是持续保持价格优势的线上购物，亦或是人们在线下消费的驻留频率，这些数据都在不断试探消费者的精神动态。

04 尘埃尚未落定

老牌的倒下，新势力也并非理所当然地取而代之。

同样是名创优品旗下，据财新报道，其平价彩妆店 WowColor，就已关店过半。

并且，根据财新的梳理，连续高增长的软饮企业元气森林、彩妆品牌花西子等，都将 2022 年 GMV（商品交易总额）增速调低或调平。过去一年股价跌去 95% 的美妆集团逸仙电商，则开始限制促销力度。逸仙电商首席运营官黄锦峰告诉财新，降本增效是公司现阶段的调整重点。

根据财新报道，元气森林在 2021 年 4 月估值达 60 亿美元，彼时年销售额不足 30 亿元，尚未实现整体盈利，对应市销率约 13 倍；半年后估值翻至 2.5 倍，达 150 亿美元。高估值下，元气森林 2021 年的业绩却未达 75 亿元的目标，增速仅 160%，不及达标所需的 167%；2022 年一季度业绩更是大幅放缓，仅增长 50%。

一些老牌国际大牌退出了，但也有一些国际大牌则学到了中国本土的打法，裹挟着巨大的能量，卷土重来。他们在双十一中投入重金，和中国的新势力正面硬刚，一旦他们学会中国本土的流量打法三板斧，或许能凭借更雄厚的资本夺回一些阵地，新老拉锯战还远远没有到结束的时候。

每一个品牌都有自己的生命周期，都有自己的人设要去与时俱进，需要保持「新鲜感」，说到底，消费的日新月异的本质就决定了品牌无法「躺平」，坐吃山空。只有保持品牌的更新速度、紧紧抓住年轻人的现实需求，与此同时让购物成为一种消费者的消遣与体验，才是把消费者好感转化成销售额的底气。因此，可以预料到，更细、更新、更主动，将会是未来消费的大方向。

影片《沙丘》中有一段话是这么说的：「生命的奥秘并不是需要解决的问题，现实的体验才是，这是一个无法停止它来理解的过程，我们必须加入它，随着进程的进展而前进，随它漂浮。」