文|燃次元 侯燕婷

编辑|饶霞飞

专注于海外市场的中国跨境电商SHEIN，紧紧拿捏住了海外消费者的钱包。

每天，来自全球各地的年轻消费者，尤其是女性，在快时尚品牌SHEIN上下单总价超过数千万美元的衣服、配饰、鞋包等产品。

“感谢SHEIN又让我找回了逛淘宝的快乐。”3月的一天深夜，在美国读硕士的大大在SHEIN平台上激情下单，从春夏服装、配饰、美妆用品到家居用品，她一口气购买了42件商品，单价多为10美元以下，且在一周后就到货。

“就算质量不好，买了也不心疼。”她告诉燃财经，SHEIN的衣服质量参差不齐，但同类品质的衣服，在美国服装店购买能贵好几倍，“我们穷留学生，太喜欢逛SHEIN了，便宜还好看。”

图/SHEIN官网，来源/燃财经截图

但大多数“闭眼入”的海外女孩并不知道，这些衣服就来自万里之外中国广州市的服装档口和制衣厂。

根据界面时尚报道，截至2021年8月，广州市番禺区南村镇有300-400家制衣厂是SHEIN的核心供应商，此外还有1000多家小供应商。

SHEIN广州总部也位于南村镇，其一位买手向燃财经证实，南村即是SHEIN服装供应商最大的集聚地。

南村一家SHEIN供应商内部员工李秋告诉燃财经，除了广州十三行档口的拿货订单外，南村是SHEIN服装供应商最多的地方。

但成千上万的供应商，背后的故事并没有那么美好。

“现在广州的（SHEIN）供应商没那么多了。”吴克说，广州可能有一半服装厂都在做SHEIN。但生意不好，倒闭的小供应商也很多。“另外，有些供应商被SHEIN‘踢掉’，因为无法通过越来越严格的考核，而被淘汰。”

“做SHEIN利润太低了，有时候压价到根本做不了货。而开发的要求还非常复杂，任何工作流程都要记录进系统后台，否则就被买手（特指SHEIN买手，下文同）指责。”在南村一家SHEIN供应商，林语做了一年多设计师，5月初离职，并表示再也不想做SHEIN供应商的相关工作。

让供应商避之不及的，是SHEIN严格的供应链管理模式。

过去的一年里，在以“多快新省”（sku多、反应快、新品多、价格低）取胜的快时尚领域，凭借对供应链的数字化管理，把握全球消费变化的最新趋势，加上中国出口关税优惠政策，SHEIN成为又一快时尚巨头。

在业内看来，让SHEIN取胜的，很大程度在于其行业难以企及的供应链管理水平。

“SHEIN供应链管理最主要的一种模式就是‘小单快反’，利用比较快速的反应能力，去测试很多商品的销售情况，从而选择最有可能打开市场的商品。简单来讲，以最小的成本去换取更大的销售量的一种模式。”易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛对燃财经表示。

“小单快反”到底有多快？南村一家SHEIN供应商的吴克告诉燃财经，100件货量的首单，急的时候3天就要交货。

但这对供应商而言，常常是一项艰难的任务。困于SHEIN供应链管理系统里，广州的服装供应商为这家独家兽公司的千亿规模公司“日夜兼程”。

01 困于管理系统

广州的传统制衣厂平平无奇，但如果是SHEIN的供应商，电脑里一定还有一套“MES工艺管理系统”。这套系统管理着供应商所有生产环节，是SHEIN生产部门与供应商沟通的重要桥梁。

作为SHEIN的ODM（供应商推款，买手选款的合作模式）供应商，林语对这套系统的操作体会很深。

林语告诉燃财经，他们刚入职就会接受培训，熟悉这套系统。作为设计师，她的工作流程一般是，先在网上找图片，发给买手选择。买手选完后就上传在后台上等经理选，经理选好图后，车间就可以开始打版做样衣。样衣再寄给买手，接着由审版师提出修改意见。样衣修改通过后，才能开始生产大货。

林语指出，新款下单要求供应商3天寄出样衣，样衣寄出也需要更新到后台。“不然买手没收到，就会怪我们延期。”新款样衣如果需要修改，系统后台就会出现“待修改驳回”，并有时间限制，必须及时修改及更新后台数据。

“不同的审版师有不同的要求，一个版改两三次都不奇怪。但麻烦的是，后台各种数据都要维护，比如样衣修改一定要更新记录，每次修改都要保留历史证据，连聊天记录都要留着。如果没证据，到时候买手追责，是丝毫不留情面。”尺寸数据、款式修改数据、寄版、发货、订单、退单等等一系列系统数据，都需要供应商人工录入后台。

林语发现，今年以来，SHEIN在供应商开发上提出更高要求，希望做出有创新的好产品。“创新是需要时间、精力和成本的，SHEIN将压力放到了供应商身上。”4月以来，SHEIN要求图案、印花要注明来源。为了防止“侵权”，还安排了协查部查款，“有（侵权）问题就是供应商承担。”

图/SHEIN供应商小红书动态，来源/燃财经截图

同样是ODM供应商，吴克对此也有体会，那就是SHEIN这套系统越来越严格。“从今年开始，我们还要提供新款的面料信息，就是开发每一个款，都要在系统填上面料信息及价格。辅料信息也要填。这样使得我们都很被动，感觉以后价格谈不拢的话，他们就可以轻而易举的将我们的款式转给别人做。”

SHEIN对供应商的考核非常严格。

中泰证券2021年12月对SHEIN的一项研究报告显示，一般情况下，SHEIN对供应商的考察制度主要在四个方面设置KPI：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。而SHEIN会根据供应商的KPI指标得分（占比40%），以及采购金额得分（占比60%）两项参考指标对供应商采取优胜劣汰制，划分S、A、B、C、D五级，排名D级（低于60分）末位的30%的供应商将被淘汰。

吴克告诉燃财经，系统对供应商的要求越来越多，现在每周都有产品质量原因退货的“红黑榜”排名。他指出，SHEIN广州最大的服装供应商最近也被严重“扣款”，“交货如果有什么问题，动不动一次扣1000元或500元。”他听闻，SHEIN现在想走中端路线，因此对于产品质量差的供应商，都在逐渐淘汰。

产品开发质量要求越来越高，但SHEIN的“小单快反”给不了供应商太多时间。吴克表示，首单交货3-4天，翻单最多也就是9天。

林语也指出，新款首单开发5天就要交货，超时就会淘汰，除非买手很想要某个款式，才能延期。

对于公司和供应商的关系，SEHIN在官网如此描述，“SHEIN合同制造商可以通过我们量身定制的供应商平台查看每种款式的供需情况，使他们能够实时了解销售和库存。这有助于他们根据实时数据进行规划和生产，以提高生产效率和利润率，向工人支付等于或高于区域平均工资水平的工资。”

上述中泰证券研究报告指出，SHEIN设计流程较ZARA更简单，更多决策是基于数字智能中心的预测数据，因此设计速度更快。SHEIN采取每日上新的模式，平均4-5万件/周的上新速度远远超过ZARA。

02 利润被压缩

不得不承认的是，SEHIN对供应链的强管控，令其在行业里享有竞争力，销量的提升也反哺供应商更多生产订单。

不过，对于供应商来说，跟SEHIN合作，订单虽然比较稳定，但也要牺牲一部分利润空间。

“SEHIN有一点好的，就是不拖欠货款，回款较快。但单量小的时候，基本就是亏钱做，靠的是追大单，薄利多销。”吴克表示。

“做SHEIN供应商就是打版机器。开版、复版、做货，一个首单才赚多少钱？没翻单的基本也赚不了什么钱。”林语直言，开发SHEIN的款式，谈不上“设计”，也没有这个成本。

供应商提到的“首单”，即是SHEIN的“小单快反”中的“小单”。

所谓“小单快反”，即先小批量生产不同款式的产品进行市场测试，再通过终端数据反馈，对其中的“爆款”进行快速返单，以此实现利润最大化，同时减少库存风险。“小单快反”，要求供应商能随时接收小批量订单，且对货期要求非常高。

实际上，服装制造业如同许多劳动密集型产业一样，生产成本高，只有销量越大，利润才会越高。因此“小单”对于供应商来说，利润空间非常小，唯有返单才能赚钱。

也就是说，具体到SHEIN供应商身上，首单如果没有实现返单，那仿佛就是为SHEIN做的一次次“无偿”试验。

来源/SHEIN官网

林语介绍到，去年，首单都会有超过100件，但今年以来，首单都是100件，不好卖就直接“清货”，好卖的才能翻单。

3月份，林语所在供应商有40多个流行款女装，一个月翻单量少的几百件，多的超过2000件。但即便如此，利润还是受到了挤压。“3月份，SHEIN开始更加严重地压价，一件大货也就赚3元。”

相对而言，吴克的工厂规模大一点，月均单量有20万，SHEIN给到的利润是4-6元/件，“从去年下半年开始，首单都是100件了，复色本来做200件，也改成100件。可以说，现在单量没有那么稳定。”

吴克说，现在SHEIN还有专门的核价人员，爆款出来，他们会打电话给布行核实面料价格，“他们逐一核价后，如果供应商报价不符，他们就会砍价、压价。”

利润最低的时候，吴克他们还做过一件赚1元的，但只有量大才会做。“OEM模式（买手给款，看图打版做货的合作模式）供应商赚得更少，听说都是一件利润都是两三元。”

李秋所在公司即是SHEIN的OEM供应商。她告诉燃财经，工厂有120人，月产能约16万件，产品平均成本价10元，利润一般都在5元/件以内，低至1元/件的也时而有之。“之前SHEIN日下单有1万件，但5月有所下降。”

来源/李秋提供

南村另外一位SHEIN的OEM供应商透露，其工厂2021年有1.2亿元的销售额，但扣除成本后，也是差不多一件衣服赚一元。

事实上，SHEIN总是被拿来与ZARA比较，但从价格来看，SHEIN比ZARA便宜很多。

根据国盛证券2021年11月对SHEIN的一份研究报告，SHEIN官网女装平均价格约10-15美元，综合各项成本，SHEIN的利润空间为5-10%。也即是，一件售价10美元（约人民币68元）的产品，利润在3.4-6.8元。

除了利润低之外，OEM供应商还面临更大的库存风险。吴克指出，SHEIN相关人员在后台下单多少，他们就备货多少，不会超量生产太多。但OEM供应商则需要自己根据后台销售数据，决定备货量。

李秋表示，2021年底，他们公司库存清理了超过3万件衣服，只能当作尾货“贱卖”。

实际上，对于李秋等供应商来说，为SHEIN供货基本处于保本状态，而如果亏本严重的，则直接倒闭。

吴克指出，疫情状况下，国内生意不好，近期很多服装厂倒闭了，“现在国内的服装行业更难做。”

“虽然做SHEIN利润很低，但你不做，其他厂也会做。所以很多供应商都是，赚多几元也好赚少几元也好，都会做。”林语告诉燃财经，她不知道广州有多少SHEIN供应商，但相对于2020年，已经少了很多。

不过，因为利润太低，广州的SHEIN供应商基本上不会自己生产所有产品，50%及以上会外发到江西等地的工厂生产，以此控制人力成本。

03 跨境电商与快时尚“明星”

进入2022年，SHEIN官网流量仍然不减。根据Similarweb最新数据分析，shein.com全球排名150，仅次于亚马逊官网。而在美国时装服饰品类网站中，shein.com排名第二。

来源/Similarweb 燃财经截图

根据路透社报道，SHEIN在2021年销售收入约为157亿美元（约人民币993亿元）。对比而言，ZARA母公司Inditex同年营收为277亿欧元（约人民币1920亿元），H&M集团2021财年收入为1990亿瑞典克朗（约人民币1346亿元）。

根据彭博社4月3日报道，SHEIN正在与包括泛大西洋资本（General Atlantic）在内的潜在投资者谈判，进行新一轮约10亿美元的融资。

根据数据提供商CB Insights的数据，达到1000亿美元大关，SHEIN将成为世界上第三大最有价值的创业公司，仅次于字节跳动和SpaceX。值得一提的是，Inditex近期股价约为20欧元/股，总市值约为610亿欧元（约为633亿美元）。

彭博社专栏作家David Fickling说，SHEIN已经将“快时尚”转变为“实时零售”（real-time retail）。

“师从”ZARA，SHEIN的柔性供应链却已经大步超前。公开信息显示，同样采用“柔性供应链”体系，SHEIN的产品生产周期快至5-7天，而ZARA的生产交付周期为14天。

“因为SHEIN，中国发展出了比较成熟的柔性供应链，这样的产能在中国出现之后，很快就被复制，柔性供应链产能开始溢出，虽然今天溢出的都还不是优质产能，但是会好起来的。”SHEIN的核心供应商之一辛巴达的创始人大风曾写道。

根据大风介绍，SHEIN在2017年实现了柔性供应链，供应链体系中已经开始出现年收入在2000万元左右的快反工厂。当年，SHEIN年营收增长2.5倍达到了40亿元。“2018年中，我跟SHEIN的创始人聊天，我说SHEIN一定能过千亿，当时预测2023年，没想到这么快。”

除了强势的供应链管理，SHEIN的成功之道也不能不提其对社交媒体流量的把握。

创始人许仰天本就是做SEO（搜索引擎优化）起家，SHEIN早在2014年就开始布局美国主流社交媒体，抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波流量爆发的红利。而这几年，SHEIN更是瞄准全球大热的TikTok，每天投入10万美元广告费，顺利收割Z世代粉丝。

图/TikTok上，SHEIN购物车视频浏览量最高，来源/燃财经截图

显然，全球年轻人正在追捧SHEIN，其性价比高且新颖丰富的服装，抓住最新趋势，吸引Z世代的不断回购。

“ZARA这样的快时尚品牌，确实曾经有一段时间占据过行业的引领者角色，但是消费者的需求是在不断变化的。流行趋势的变化，消费习惯的变化以及购买渠道的变化，如果没有把握住这样的变化，那必将会落后。SHEIN把握住了消费者的变化，才能在这种跟曾经的快时尚巨头对决当中，占据一定的优势。”陈涛分析道。

此外，陈涛指出，疫情对全球消费者的购买力影响也是不容忽视的，尤其是前两年经济停摆期间，普通人收入减少，消费习惯也随之改变，这对全球各类品牌厂商也造成影响。

Z世代为何难以抗拒SHEIN？价格必然是决定因素之一，当人们钱包干瘪的时候，消费降级也成为一种趋势。

不过，随着全球疫情逐渐好转，形势也必将有所改变。最近，国人喜欢用“海外版拼多多”形容SHEIN。留学生大大也表示，SHEIN的服装质量一般，“线头很多”，款式也有“盗版”之嫌。

正如吴克透露，SHEIN也准备走中端路线。近期，SHEIN也通过举办设计师竞赛、宣布成立可持续子品牌等手段来提升形象。对于SHEIN而言，改变“弊病”，进一步管理供应链，可能是接下来的工作重点。

但也如林语所言，“创新”是需要成本的。在追求极致利润的同时，还想进行“产品升级”，可能是一件两难的事情。

参考资料

《品牌出海系列深度·SheIn篇：疾如风》，徐如林，来源：中泰证券；

《跨境翘楚——SHEIN》，来源：国盛证券；

《SHEIN在全球每天卖数千万美元的秘密，藏在广州300多家工厂里》，来源：界面新闻；

《揭秘Shein背后的服装柔性供应链》，来源：42章经。

*文中大大、吴克、林语、李秋为化名。