文|新眸企业服务组  叶静

编辑|桑明强

熟悉微软的人都知道，Office365是微软的一次大跳跃。

根据微软2022财年三季度财报显示，受供应链和物流种种因素影响，微软C端业务增长乏力，个人计算及Xbox等硬件营收减速，不过B端引擎强劲，生产力与流程业务收入158亿美元，其中挑大梁的Office365订阅用户已经达到5840万。 

图：Office365订阅用户人数（新眸制图）

过去鲍尔默曾为微软制定了一个“从软件公司向设备与服务公司转型”的目标，在亚马逊和谷歌相继推进云计算后，微软也从“Windows Azure”开始，将全线软件产品向云转型，整合成一个完整的产品包，逐渐将战略转向了“All in云计算”。

在这个核心战略的指导下，2008到2016年间，微软基本完成了IaaS、PaaS和SaaS三层公有云服务的创建，Office365和Dynamics扎根SaaS，商业模式也从大版本更新卖License，升级向企业客户提供全套云产品和软件套件服务。

“从常规操作上看，各种办公套件基本上没太大的区别，使用什么往往是取决于文档的稳定性和兼容性，尤其是在商用的情况下”。一位大厂经理曾在自己的博客中这么写道，如果现在去问国内任一个商务人员用的是谁家的办公套件，那大概率会是MSOffice，即使和WPS的拥护者吵了二十多年，但后者不管是用户基数，还是创新技术，始终以绝对优势占据上风。

除了产品集成的特点以外，人们选择很大程度上是因为过去的客户路径依赖，办公文档的格式相似，工作流程和以前一样，避免小概率的出错、专业感更强，更主要的是，用微软的人太多了。卖什么、卖给谁、怎么卖？以及如何将既有用户大批转移到订阅制的新模式上，在这方面，微软是一个值得研究的入口。

01、从卖license，到转做SaaS 

办公软件市场具有天然的马太效应。过去的几十年里，在MS-DOS向图形化界面的Windows系统切换的时代变革中，微软和金山签订开放协议，同电脑品牌商及销售商合作，通过预装增加占有率，加上“低价+纵容盗版+打击盗版”的市场策略，具备强兼容性特征的Office办公套件迅速占据了市场主导地位。

根据Gartner调研，微软在全球办公软件市场的份额逼近90%，而绝对的市占率为云化转型奠定了基础。战略上回顾，MSOffice经历了两次大的转型，第一次是1990年将Word、Excel、PPT打包贩售，奠定了之后数十年Office套件的基本框架；第二次是2011年的云转型的Office365，集和了微软主要办公软件，同时为用户提供云存储服务，如OneDrive和SharePoint，并在2017年升级为Microsoft365，纳入Win10企业版、安全管理等产品。

按照微软的节奏，Office365的推出是必然。

一来简化流程，提高稳定性一直都是企业对办公软件的诉求，云上办公成为趋势；二来，在1998-2014年间，Office套件取得的利润占微软总营利的50%-80%，是名副其实的现金牛，纳德拉上任之后，主要推动的是核心业务、定价、销售方式一整个商业模式的云转型。

2014年Office365云服务在国内落地，在那之前，传统Office收费方式取决于人头数，卖的是软件授权，企业根据账号数量购买软件，合同上将人数乘以软件年费，签完一单后销售员再去跑下一家，在续期之前，他们和客户很少联系。

对于企业客户来说，一手交钱一手交货，买断一个正版Office的激活密钥永久使用，但也意味着在下一次需要花高价买新版本；而对于供应商而言，企业如果不更新，继续使用过期的软件，他们也就不会有新的收入。

Office365把微软的许多产品转为SaaS模式，基于月或者年来付费订阅，客户既避免首次的大额支出，获得的是一段时间的多平台使用权，又能够在续期内免费更新，同时也解决了供应商应对不想升级的问题。

SaaS模式简化了用户初期使用门槛，部分盗版用户及老版本用户转正，带来用户基数的扩大。事实上，微软的这项SaaS业务进展确实不错。到2017年第四季度，Office365的收入已经超过了传统License的收入。

来华四年后，Office365以23%的市场份额高居协同协作SaaS市场之首、服务超过150万付费企业用户、整体业务增长超过400%。根据enlyft调研的数据，目前Office365已经占据了办公生产力产品市场54%的份额。 

图：Office365及竞品办公生产力市场份额（来源：enlyft）

从资产负债的角度看，这种方式也存在一些微妙，公司根据软件使用时长计费，算作运营成本，而非固定成本，这样投入资本回报的数据就比较好看，对微软来说，收入变得更加可预测。

销售方式改变，推销思路也要变，传统模式下，软件和硬件从上到下的形式分销，工程师的职责面向内部。但早期转型时候，从根据客户规模和潜力划分客户群、组建销售团队，到重新构建销售组织，微软建立了完整的“客户成功团队”和“技术销售团队”。

随着云工程师成为客户成功和技术销售团队的组成部分，这对销售人员提出了强要求，“没有能力或没有意愿转型适应新的销售模式的员工必须走人。”微软一位高管说。

从内部看，微软的CSM和技术销售人员的薪酬与客户使用量紧密联系；前期销售和后期技术咨询相辅相成，售后服务保障长期的客户价值，从外部看，客户需要什么、产品怎么优化，怎么传递价值，从初次购买到续费决策，团队能够有更好的把握。

02、取代传统Office，全面云化

为了让更多的用户选择订阅服务，微软从2019年开始对传统Office停止提供新功能，只会每月发布例行安全更新修复漏洞，每一张许可证支持一台PC，新功能和工具都要单独购买——而对Office365，不仅按月提供安全和功能更新，支持多平台登录，还确定了云赋能战略。

在本地方面，除了Office套件做支持，在不改变使用习惯的前提下，Office365构建起标准化的工作流程；安全方面，提供智能反垃圾邮件、数据丢失保护以及高级威胁防护等服务；企业省去了在本地IT设施构建成本，Office365跨设备、跨平台协作的特性随时随地满足日常资源共享、文档协作、邮件收发、视频会议这类需求。

为满足企业用户的综合需求，微软推出了Microsoft AppSource，开放生态给独立软件开发商。当前，AppSource平台上有超过2700个Office365应用与400多个Power Bl应用，将Office365的市场机会扩展到更广阔的CRM、ERP等领域。

随着Office365改名Microsoft365，作为微软AI落地的重要载体，在办公套件中整合了多项人工智能技术，成为名副其实的生产力云，这项业务也被提到了微软战略的重点地位。 

图：Office套件主要AI功能（新眸制图）

种种迹象上看，传统Office被Office365取代、用户转移云平台成了一种必然趋势。

就像前面所说，微软在生产力软件领域中的地位首屈一指，但极大部分营收来自企业级客户和合作伙伴，而不是个人消费者。2020财年MS Office企业用户订阅数约2.07亿，占比83%，而enlyft的数据进一步拆分企业用户结构，B端中小微企业（人数<50,年收入<5000m美元）是MSOffice核心的收入来源。 

图：基于公司收入规模的使用情况分布（来源：enlyft）

不过如果既想在SaaS模式下获得细水长流的收入，又希望用户能够像买断模式中那般忠诚，微软需要加层保险。

例如去年放出的口风，微软做了“将推出Office全新企业体验服务”的一项调整，如果选择按月付费，就要多掏20%的费用，年订阅费用则不变。这项略显霸道的举措一经曝出，逃不过争议，言下之意，企业要用微软，要么支付更多费用，要么做长期用户。

但这并不意味着微软对广大的个人用户放松了。企业版的产品授权打出之后，微软随即推出Office365个人版和家庭般的服务订阅，和一直走低价策略的WPS对比，虽然后者会员订阅价格偏低，但具体好不好用，还有些因人而异。不过微软家庭版“拼单”的实惠战斗力也十足，相比较Adobe、3dsMax这些动辄上万的工作软件，尤其在活动期间，一个Office365名额平均下来年费甚至能够低到40元。 

图：微软Office与WPS个人版订阅价格与服务对比（新眸制图）

BC两端前后包抄，老客户转型，新客户流入，除此以外，微软不再执着于Windows的封闭和垄断地位，而是逐渐让Windows走向免费，应用软件向IOS、Android等竞争对手平台开放，自下而上的方式引流。

例如2014年宣布推出的iPad版Office和微软企业移动套件；2019年宣布用户可以从Mac AppStore下载Office应用程序、到2021年新版操作系统Windows11允许用户从亚马逊应用商城直接下载安装安卓应用。

通过向IOS、Android两大操作系统开放，Office365也获得了更多订阅量。

03、同类竞争下破局

2016-2020年，全球生产力软件市场的规模从527亿美元增长到659亿美元，假设2020-2025年的GAGR（年均复合增长率）为5.5%，那么到了2025年，行业规模将增长至862亿美元。

在巨大的市场空间下，科技巨头都是矿工。

研发投入中，亚马逊谷歌最高，微软排位第三，想要维持领先地位，就需要更多的研发和资金。2016到2021期间，微软的研发人员从4万涨到6万人；研发资金从120亿美元增加至207亿，资本的支出也同比增长27.4%达到242亿美元。

据历年财报数据来看，相较于传统Office90%左右的毛利率，上云之后的Office365毛利率一直比较低。2015-2018年间维持在55%到73%区间内，主要是前期的研发、推广等费用的原因，但随着规模效应出现，后期的毛利和营收一直保持着稳定上升趋势。 

图：微软Office产品与云服务收入（新眸制图）

和竞争对手相比，根据IDC数据，亚马逊在2021年SaaS市场表现未进前20，GCP由于起步较晚，在短期内产品生态也难以赶超微软。

功能上，Office365满足大部分的办公需求，而Adobe的文档云主要提供与PDF有关的服务，广度方面不及Office组件；国内金山WPS虽然具备了微软Office组件的基本功能，但扩展性尚不及后者，一部分外部插件和API仅支持微软组件。

作为Microsoft365商业版本的主要对手，Google Workspace三个版本价格分别对应每月6美元、12美元和18美元，前者则是每月5美元、8.25美元、12.5美元和20美元。价格上不说，一月6刀的Business Starter包含了30GB的云储空间，而5美元的Microsoft365是ITB，除此以外，标准版中的Access数据库和Publisher等组件，微软比谷歌给的更多。

从细分组件来看，以Microsoft365中的Teams为例。疫情爆发后，企业远程办公、在线协作需求激增，Teams在2020年市占率达到24.2%，次年四月的DAU增长到1.45亿。如果是Microsoft365的老用户，可直接使用Teams；新用户的订阅价格不仅比Zoom便宜，还附带Office组件和10GB的存储空间；在会议功能和限制上，Teams也比Slack更有优势。

Teams之于Microsoft365，是相辅相成的关系。不同于Zoom、Slack这类小而专的办公软件，Microsoft365的集成效应决定了大而全的路线，接入Teams和OneDrive，同时满足聊天、视频、远程操作、自动备份几乎所有功能，Slack和Zoom则需要借力谷歌等外部厂商。

在办公软件上，微软前期做打包，后期打磨组件，通过产品功能上的快速跟进与迭代，加上自身强大的服务平台和销售体系，往往能够直入对手业务腹地。

办公软件不同于其他软件，客户选择的时候，考虑的往往是功能、兼容性和价格，并且由于更换成本过高，一般都是选定同一家产品做回头客。考虑到B 端 Microsoft365在传统Office 用户中的渗透率已经超出90%，进入老用户的渗透红利末期，更多新用户的引入，成了这项业务的重要增长点。