文|户外媒体内参

近年来，众品牌都开始注重包装设计，力图利用别具一格的包装抓住消费者的心。比如前段时间，为了迎接春天的到来，各类食品品牌都推出了“春日限定”，当消费者走进超市，就会看见一片充满春天气息的货架：

实际上，这些精巧的包装都是户外广告中的包装广告，商家利用包装设计达到吸引消费者购买的效果。

在互联网广告气焰降低，户外广告再度雄起的当下，商家们都开始瞄准包装广告这一赛道，不断地下功夫玩花样，无论是季节限定还是活动主题，无论是品牌独有还是联名IP都层出不穷。包装广告也逐渐成为了商品的卖点之一 ，接下来就和户外广告内参一起来了解一下吧。

01 什么是包装广告？

包装广告，顾名思义，就是印在商品包装物上的广告。

包装广告的范围可大可小，从广义看，几乎可以涵盖所有的户外广告——户外大屏是楼栋包装广告，高铁/地铁车厢广告是轨道交通包装广告，所有存在于户外的广告都有着需要依赖的场景载体，因此可将其看做该场景载体的包装广告。

而从狭义看，包装广告更是与每个人的生活都息息相关——买瓶饮料，瓶身上有着创意十足的包装设计；拿个快递，包裹上或绘或贴着新颖独特的文案图片……

目前，市面上常见包装广告设计的，主要以零售食品、餐饮门店、国货美妆以及快递包裹四大块为主。

1、零售食品

零售食品的包装广告是生活中最为常见的，无论年龄、性别，都会进入商店买东西，而零售食品则是超市购物的一大头。因此，零售食品商家若想在一干竞品中脱颖而出，做好包装广告至关重要。

比如，此前光明乳业推出的新青年雪糕，配合当时热播电视剧，狠狠地抓住了热点，勾起了人们的情怀，也让消费者眼前一亮的同时让自己大火一把。

（图源：光明乳业）

还有疫情之下，人民日报和百事可乐疫情期间为致敬守护者推出的联名罐，瓶身印有对4种不同职业守护者的致敬，充满人情味的设计让品牌形象更加丰富。

2、餐饮门店

虽然提起包装广告，大部分人群第一时间想起的仅仅是食品外包装广告，但实际上，部分餐饮行业商家也开始重视包装广告：开始在门面包装下功夫。

2021年，深圳文和友开业，复古的外部设计让消费者眼前一新，同时让文和友的品牌形象牢牢建立。

（图源：文和友）

一些新型餐饮行业也瞄准了这波风潮，通过个性化的门面设置，在消费者心中打造独特形象，并逐步演变为地标打卡地。比如墨茉点心局、虎头局渣打饼行、茶颜悦色塞外主题店等。

3、国货美妆

值得一提的还有近年来热门的国货美妆，通过外包装的设计，最大限度地吸引女性消费者。在提高了产品吸引力的同时，增加了品牌价值，最好的例子就是花西子，通过结合中国风的设计，几度登上热搜，甚至登上央视的舞台，让官方为之打call。

4、快递包裹

在疫情反复的当下，快递已成为了人们生活中不可忽视的部分。而也有商家将目光移向了这条尚待开垦的新天地。

比如京东物流此前和腾讯音乐人联合，在包裹上印下触人心弦的话语，致敬最美逆行者。

02 包装广告产业发展趋势

虽然包装广告产业一步步崛起，成为当下热门产业，但根据户外广告内参搜索发现，有关包装广告产业的政策措施却很少。这一户外广告品类尚未得到较多官方重视，很少有相关的条例支持其发展或者限制行业乱象。

目前能搜索出的资料，只有有关包装产业印刷的规范以及此前市场监管总局印发的《“十四五”广告产业发展规划》。

不过，透过包装行业的规范和《“十四五”广告产业发展规划》，我们也能把握出一些新趋势。

首先，把握高质量发展，提高核心竞争力。

高质量包括材料高质量和内容高质量，一方面，包装作为包装广告的载体，需要绿色环保；另一方面，广告的内容应以提高质量，利用创新驱动发展，促进产业升级，提高产业的核心竞争力。

其次，提高标准建设，优化产业结构。

包装广告产业虽然早已存在，但真正变身热门的时间还不长。当下众多玩法的出现，也出现了许多乱象，对监管环节造成的压力较大，尤其是部分不法分子利用快递包装吸引消费者扫码诈骗的例子数不胜数。因此，建立一个完善的产业标准迫在眉睫，只有提高标准建设，对产业结构进行优化，才能杜绝劣币驱逐良币，让包装广告产业茁壮成长

最后，把握数字化，智能发展是关键。

近年来，互联网行业不断发展，高新智能技术遍布生活方方面面。包装广告行业若想高速发展，迎接数字化浪潮是必不可少的。只有把握智能技术，才能跟上时代的步伐。在《“十四五”广告产业发展规划》中也明确提到：“鼓励广告产业技术创新与应用，深入推进广告产业数字化转型。鼓励支持互联网、人工智能、区块链、大数据、云计算等技术在广告产业广泛应用，加强基础性和关键性技术研发……鼓励传统广告媒体数字化改造和转型升级。”

03 包装广告产业的价值

实际上，包装广告的发展本身就带有高质量理念。在包装上做广告既提高了包装载体的可循环性，通过良好的内容呈现，让包装具有了收藏价值同时也为广告创意发展提供了新思路。

比如，农夫山泉推出的生肖瓶系列，一年推出一款独特生肖瓶，利用中国传统文化中的生肖表现祥瑞之意，颇具收藏价值。

（图源：农夫山泉）

而对企业而言，在自家包装上下功夫，其营销费用远远少于投放其他广告。

当下许多企业也开始探索新形式。比如几次出圈、从小火到大的椰树椰汁，不仅保留了数十年的独特包装，甚至还另辟蹊径，在最热销的椰汁瓶身上放上了公司另一款产品广告。

既具有环保属性又拥有商业价值的包装广告在部分头部企业的探索创新下，逐渐得到了较大的发展。然而，行业的发展依旧处于摸索阶段，一些小微的企业很难参与其中，若想得获得较大发展，离不开相关部门制定政策扶持。户外广告内参认为，有以下两点值得相关部门参考：

1、建立行业标准，维护行业秩序。

任何行业若想健康发展，都离不开相关法律法规的监管，包装广告行业亟需建立一套行业标准，将违法违规的行业乱象拒之门外，为包装广告的发展开辟一条规范化道路。

2、促进产业融合，支持创新发展。

目前热度较高的包装广告多是来自头部品牌，由于头部品牌自带话题度，因此发展较为顺畅。但小微企业很难把握此类热点，既缺少人才又缺乏技术，因此，要提高头部企业的带动作用，设置培育机制，鼓励资源共享，支持小微企业创新发展。

小结

包装广告行业具有广阔的发展前景，但目前尚处于萌芽阶段，若想获得茁壮成长，离不开政策的扶持与企业的高质量参与。