文|DataEye研究院

作为女性向游戏的独角兽，叠纸却推出了首款非女性向游戏。

与此同时，蓝港在线的女性向新品《筑梦公馆》，却没有砸出什么水花。

曾被寄予厚望的女性向赛道，似乎在2022年上半年“全面哑火”。

浪潮已经退去？

可阿里、完美等厂商却即将入局，似乎新一轮乱斗即将到来。

今年来，女性向游戏正处于怎样的情况，营销层面上有什么特点？展现出怎样的趋势？

DataEye研究院今天聊聊这一堪称“围城”的赛道。

品类市场趋势和情况

与2021年下半年的火爆相比，2022年开始，女性向产品整体平淡，包括话题性和市场表现都相当乏力。根据DataEye研究院的不完全统计，21年上线至今仍在iOS畅销榜的女性向游戏大约有11款，分别是：

从排名表现来看：女性向游戏热度难以保持。在2021年上线至今的女性向游戏中，仅腾讯《光与夜之恋》和友谊时光《凌云诺》目前还位于畅销榜TOP100内，其他产品无论是排名还是营收数据均不突出。这说明，女性向游戏的长周期运营，有较大的难度。

目前新上线的《筑梦公馆》上线时间较短，数据基数较少，所以iOS平均下载量较高。但是以iOS预估平均收入来看，该产品吸金能力表现一般。

从厂商分布来看：字节、腾讯、网易等大厂纷纷入局女性向赛道。女性向赛道吸金潜力巨大，国内不少知名厂商纷纷布局，包括网易、腾讯、朝夕光年以及IGG等都在近两年推出女性向游戏。此外，完美世界第三款女性向游戏《不思议探案》在东南亚市场开启测试，而爱九游（阿里游戏）女性向游戏《代号：鸢》也在国内低调测试。

从游戏类型来看：换装、谈恋爱不再是女性向主旋律。早期换装、恋爱元素的女性向游戏“依然坚挺”的已经不多。近两年，女性向游戏类型逐渐向大女主养成玩法靠拢。近两年上榜的女性向游戏中带有乙女、换装等标签的游戏占比正在减少，而以偶像养成、故事剧情为主的游戏产品不断增多。

可见，女性向产品不再单一，游戏风格更加多元。背后的原因或许有两个方面，一是女性玩家对游戏有了一定的认知，开始追求更丰富的游戏内容。再深一层，女性玩家独立觉醒趋势下，大女主游戏类型越发吃香。

另一方面是，游戏厂商开始追求具有长线运营能力的产品，可以通过更多元的游戏玩法吸引更多玩家（不单单是女性玩家）。毕竟过于单一的女性向产品会出现同质化严重的情况，直接导致同类产品会被市场淘汰，在产品无法突破的情况下容易成为“炮灰”。

小结：女性向赛道正在变化，从拼画风到拼玩法，从单一玩法走向多元。从传统厂商加码入局，产品风格逐渐多元，女性向产品将不再是简单比拼画风、颜值，而是开始角逐产品玩法、创新力度以及营销手段，原本小众的赛道就不得不卷起来。

女性向游戏正在成为“围城”。不过以目前情况来看，一部分大厂暂时只是霸占“坑位”，为了补全自身产品版图，毕竟女性向依然还属于小众赛道。可是随着时间的推移，女性向赛道会走向成熟。而在这个过程中，相对平庸的女性向产品，自然无法获得更多关注，而市场表现也一般。

总体来看，女性向游戏强大的吸金潜力，吸引国内大大小小的游戏厂商争先入局。但有趣的是，作为品类“开山鼻祖”的叠纸游戏，似乎在近些年来并没有推出纯粹的女性向游戏，反而尝试玩法融合，开始向其他赛道拓展。女性向赛道似乎也成为一座围城。外面的，想进来（入局），里面的，想出去（转型）。

买量侧

从投放量来看：大多数女性向游戏买量较少。根据DataEye研究院数据显示，上述11款女性向游戏中，除了《光与夜之恋》、《盛世芳华》以及《凌云诺》三款产品，其余产品投放力度相对一般，总投放量未超过万组。

值得注意的是，同样出自腾讯的《璀璨星途》和《延禧攻略之凤凰于飞》，两款产品在投放侧表现显得不太用力，与《光与夜之恋》相比差距明显。

从投放趋势来看：大多数投放周期较短，厂商集中在预热爆发阶段。女性向作为市场相对小众的游戏题材，厂商在买量策略上会在游戏正式上线当周集中火力投放，当游戏进入后续运营阶段时，大部分厂商会减少投放量或者直接停止。

根据DataEye研究院数据显示，腾讯《光与夜之恋》在上线爆发阶段投放量极高，并且持续接近两周，随后投放量快速下降，而目前几乎不做任何买量投放。

而网易的《绝对演绎》、字节的《花亦山心之月》以及最近上线的《筑梦公馆》，在投放趋势上基本相同，将80%的投放量集中于产品预热和上线爆发阶段，强调初期争夺用户注意力，后期减少投放，把营销成本降低。

上述11款产品中，仅有《凌云诺》和《我本千金》自上线以来持续投放。前者作为“专业玩家”友谊时光的产品，其运营策略以坚持长生命周期为主。早前2019年上线的产品《浮生为卿歌》同样保持稳定的投放。《凌云诺》和《浮生为卿歌》得益于相对稳定的投放，均杀入iOS畅销TOP100。

而后者作为中小规模厂商的主推产品，持续投放更像厂商孤注一掷，但营收数据尚可，整体表现积极。

从创意素材来看：侧重强调事件铺垫和角色颜值。DataEye研究院以21年至今上榜的女性向产品（11款产品）为样本，挑选全周期计划投放数TOP3（即投放次数最多）的素材，共33条广告素材进行分析，拆解“吸睛点”和“转化点”。

以吸睛点来看：女性向游戏主要以“重大事件”作为主要吸睛点，占比超过50%。此处的“重大事件”主要指素材会设计一个即将发生的主线故事，例如参加“开学”、“参加舞会”、“进入皇宫”等等，为后续曲折离奇的内容作为铺垫。其次，作为女性向产品，游戏人物画风以及颜值就是目标用户的长期兴趣点，素材侧重描写角色，可以准确找到营销沟通切入点。

以转化点来看：女性向产品在转化点上侧重“好奇尝试”，主要会加入“换装”、“攻略角色”等元素增加目标用户的好奇心，通过提供选择的方式或者是展现失败的画面，以促进玩家尝试体验的心理。在“产生利益”和“价值向往”方面，相关素材会突出一些恋爱、玛丽苏元素，让目标客户体验良好的游戏氛围，从而直接下载转化。

一句话总结：大多数产品的投放总量不高，周期也不长，更多注重预热爆发阶段，后期相对佛系；持续投放依然能够保证营收，但不适用于所有厂商。创意素材重故事、重人物颜值、轻游戏玩法，效果与品牌广告能够兼容。

传播侧

2022年以来，女性向游戏的传播侧共4个特点。

关键词一：联动。

《凌云诺》于4月底联动“吾皇猫”，后者在2015年初已经在微博上走红，凭借Q萌可爱的形象和趣味故事赢得了一众拥趸。项目组将“吾皇”融入游戏玩法和《凌云诺》角色切入条漫系列，期望实现不同媒介的跨越。

《时光公主》在近期也开启了联动营销，不过此次联动对象却是“世界四大博物馆之首”的卢浮宫。项目组用数字化形式与优秀文化的结合，试图营造出“高大上”的感觉，提升产品的品质感。结合游戏本身的特点，此次营销还可以拓展自身游戏内容。

《花亦山心之月》也携手国风美妆品牌“毛戈平MGP”展开联动；网易游戏《绝对演绎》与腾讯动漫合作，目前已经与《狐妖小红娘》联动，“猪鹅联动”的神奇合作也为其增添不少话题度。从上述多个联动活动可以看出，联动似乎成为了女性向游戏做品牌的普遍选项。

关键词二：鼓励同人内容。

《凌云诺》上线初期就举办了“同人内容创作大赛”，通过官方推动的方式鼓励玩家以游戏为中心，进行图文创作，同人图、cosplay、表情包、同人文等均可。当时的话题#大启世界翰林院#虽然参与人数不多，但却还能取得超过900万的阅读量。

近期上线的《筑梦公馆》也非常鼓励同人创作，在游戏预热阶段，就开放同人商业授权，同时推出相关话题、活动让更多玩家创作同人故事、同人图集等等。

事实上，女性向产品对UGC同人是非常支持的，例如《花亦山心之月》会通过官方微博的收集优秀同人作品，并公开展示。而《光与夜之恋》则开设官方同人站，转发相关作品。

关键词三：达人直播营销。

受限于女性向游戏类型，达人直播营销方式相对较少，但随着营销场景的切换，至少已经有游戏厂商开始尝试直播营销。根据DataEye研究院数据，2022年以来《花亦山心之月》达人直播总数接近200余场，收获总点赞数超过150W次。

在达人方面，《花亦山心之月》0-10W粉丝的中腰部达人，突破了60%。项目组在达人直播营销上，仍处于试水阶段，更多的外部达人和中腰部达人，意味着成本并不算太高，模式不算很重。可是在这样的情况下，项目组并没有继续推动达人直播，似乎在转化效果上不及预期。

关键词四：社群运营。

对于规模相对较小的厂商来说，买量推广力度不大，社交营销吸量一般的情况下，想要更好的营收，需要有效巩固已有玩家，重视私域社群的运营。

因此，在游戏上线初期，项目组持续公布官方QQ群。

《筑梦公馆》Q群用户多以00后为主，整体用户年龄较低。由于刚上线，目前社群的活跃度比较可观。

一句话小结：“轻买量、重品牌、平台分散”。联动思路明确，一是追求目标用户的契合度，或者符合游戏内容特点，寻求共赢；在UGC同人创作上，官方有意推动，期望强化与玩家的互动，维系之余还能在传播侧给游戏带来热度；而对于一些中小厂商，需要考虑自身的社群运营，维系自己的私域，希望更有效地延长产品生命周期。

此外，也有游戏厂商开始有新的营销方式，例如达人直播营销。可是从目前情况来看，达人直播未必适合女性向产品，主要原因可能是游戏内容受限，节目效果需要达人带动，其成本也随之提升，造成营销浪费。换言之，达人直播营销的方式可能还需要“财大气粗”的项目组积极试错，挖掘机会，但现阶段这样的厂商不多。

总结

今天，DataEye研究院通过对女性向游戏的数据回顾，发现目前营销有两个不同的方向：

一是比较“非主流”的持续买量，持续保持一定的竞争力，同时积极抢夺同类型目标用户的注意力，主要是友谊时光旗下的两款产品。但是弊端同样明显，女性群体后续留存效果难以保证。而且长时间买量需要考验产品的可玩性，并不适用玩法相对单一的女性向游戏。

二是在更主流的社交营销/品牌传播，继续加码社交营销或许是一条更正确的道路。项目组往往借助各类社交媒体平台（抖音、微博、小红书、QQ群等等），通过同人UGC、联动话题等手段，建立品牌影响力。然而，这种主流的营销方式，1是常常遭遇效果难衡量、用户只看热闹不转化，下载安装了也只是试一试的种种难题；2是平台较为分散，而项目组往往预算不足以“击穿”所有平台用户。

单纯的女性向游戏，似乎陷入了用户来源与收入的双重瓶颈。

DataEye研究研究发现，现在的女性向游戏玩法变了，变得更多元，更有可玩性，更具长线运营了，但B面是：似乎也更冷门了。

如前文提到，女性向游戏独角兽——叠纸游戏，竟然开始探索二次元了？女性向游戏第一股——友谊时光也因为产品青黄不接而收入下滑，目前积极出海。

另一方面，完美世界第三款女性向游戏《不思议探案》在东南亚市场开启测试，而爱九游（阿里游戏）女性向游戏《代号：鸢》也在国内低调测试。

哎，旁观者想入局，当局者想逃离！女性向游戏“围城”，我们还将继续关注。