文|劲旅网 

疫情对经营带来的巨大冲击，加剧商家对新流量的渴望。在这种近乎极端的处境下，任何一个有可能带来订单的新渠道，都会引发整个行业疯狂追逐。

酒店“猛扑”抖音团购，逻辑大抵如此。

01 “酒店广告变多了？”

北京白领柳莹最近刷抖音的时候，这种感觉愈发强烈。今年以来，抖音推荐内容中，城市周边休闲度假酒店类达人探店短视频大幅增加；随后，经济连锁型酒店相关短视频营销内容不断出现；直到最近，经济连锁酒店月租房的短视频营销内容不断被推送过来。

“2xxx、3xxx就能在酒店住一个月，你不考虑改善一下租房环境吗？”

视频刷多了，柳莹对此类营销话术脱口而出。一起租房的室友调侃，抖音是你越喜欢什么就越推荐什么，难不成是想换个有人伺候的酒店长租了？

弄得她百口莫辩，哭笑不得。

这并非柳莹错觉。

的确有越来越多的酒店扎堆入局抖音本地生活，随之而来的就是一大批酒店团购产品随着短视频营销内容，出现在用户面前。

南宁天云谷酒店就是其中之一。

“我们去年底在抖音上推出团购产品。”南宁天云谷酒店线上渠道负责人蒙焕鑫向劲旅君直言，酒店很早就开通抖音号，平时玩玩梗，未涉足销售。2021年12月前后，行业风向突然变了。

反复爆发的疫情对酒店行业带来前所未有冲击，疫情前两年大家还能熬一熬、扛一扛，疫情第三年，这根紧绷的弦距离彻底崩裂，就差一哆嗦。死亡的恐慌迫使酒店加速挖掘新流量，尤其是线上渠道。如今，除了OTA和美团，唯一的流量蓝海只剩抖音。

蒙焕鑫发现，周边不少同业都在抖音推出团购产品，这让他坐不住了，跟风入局成为唯一选择。

意想不到的是，南宁天云谷酒店上线抖音团购不久，开局拿到“王炸”：1-3月，收获2000+订单，冲上当地酒店销售排行榜，火了一把。

不仅单体酒店，一批酒店、民宿集团同期入局。斯维登集团在全国运营多家民宿、公寓和度假别墅。年初斯维登旗下陆续有别墅、民宿和公寓在抖音上推出团购产品。

斯维登集团抖音渠道负责人王艳春向劲旅君回忆，原本也是同业们纷纷进入后的自然跟随反应，没想到春节期间，没有任何营销推广前提下，拿下300+抖音团购订单。

“我们需要快速反应，再小的机会，也不能放过。”

02

左边，酒店行业为追逐新流量积极踊跃；右边，抖音也在加速向酒店行业渗透。

这场“双向奔赴”的终点则是抖音本地生活。

内容（种草）到交易（拔草）的闭环打造上，抖音现在是电商和本地生活两条腿走路。前者去年实现宽口径GMV破万亿，比肩淘宝天猫、京东和拼多多。抖音本地生活尚处于初级阶段，依靠团购，去年GMV刚刚破百亿。

抖音本地生活有两个扛把子：餐饮和酒店。

抖音本地生活想要崛起，酒店必须吃透。为了刺激团购快速发展，抖音进行一系列改革，其中有两个重要变化：

今年3月，抖音上线独立商家运营APP“抖音来客”，被业内认为标志着抖音团购业务走向正规化。

今年5月，抖音上调团购佣金，6月11日起，大住宿的佣金上调至3.9%，加上维持不变的软件服务费0.6%，大住宿综合佣金4.5%。此举被业内解读为抖音团购将全线发力。

为了刺激商家积极性，抖音释放一系列补贴和扶持政策包括：

6月1号前，从企业号迁移到抖音来客的商家，可以额外再享受60天的免佣金保护期；

6日1号后，如果没有激活抖音来客的商家只抽佣，但是不参与任何返佣；

6-7月，其中任何一个月低于 3000 元流水的商家，百分之百月度返佣，高于该流水的商家，按照50%月度返佣年框以及KA类型的客户，除了月度返佣以外，在完成年框任务的前提下，还会享受到额外的季度返佣。

一系列动作之下，酒店扎堆抖音团购，不足为奇了。

03

酒店有情，抖音有意。

但并非酒店只要把产品挂到抖音团购上，就能够躺赚。相较于OTA和美团，抖音完全是另一套玩法。

OTA和抖音的差异集中在“消费场景”。

OTA酒店“住宿”属性更强，异地消费场景为主；抖音团购酒店“住宿”属性更弱，本地消费场景为主。酒店在OTA只需要把常规产品挂上去，自然就有人来购买。但在抖音团购上，就不一定了。

美团和抖音，虽都主攻本地生活，双方差异在于“消费确定性”。消费者去美团上订酒店，清楚知道自己需求。但在抖音上，消费者并不确定需要什么，而是通过短视频，遇到自己感兴趣的内容，进而发现酒店产品，然后再决定是否购买。

酒店想要在抖音团购上吸引消费者下单，产品设计要注意两个关键词：

休闲度假或主题鲜明。这类产品与抖音本地生活流量高度匹配，在周边游站上C位的当下，休闲度假类、特定主题类酒店几乎成了城市居民为数不多可选外出度假目的地。这类酒店优美的环境和精致的场景，也容易拍出大片和短视频，在抖音内容平台，容易受到流量扶持和用户追捧。

春节期间，斯维登集团在抖音团购上最畅销的就是海南度假别墅和公寓。“很多消费者喜欢在装修豪华的别墅里、无边泳池、海滩篝火边拍摄短视频并发布在抖音上，这类内容给团购产品带来很高流量。”王艳春直言。

高品质+低价格。90%的酒店产品其实是常规产品，简单来说，只满足“住宿”功能。这样的酒店想要在抖音团购里博得一席之地，最有效的武器还是价格。

蒙焕鑫透露，自家酒店爆卖2000+订单，主要是将原本148元的商务大床房/双床房设置为99元的价格。

业内人士解释，抖音团购价格一般要比其他平台低40%左右才会有市场竞争力，特别是对于迫切需要依靠销量回笼现金流的酒店来说，几乎是唯一选择。

酒店想要让团购产品受到青睐，必须要有一定的产品包装设计能力和产品价格策略能力。例如，有些酒店设计出“房间+电影”、“房间+KTV”、“房间+餐饮”等打包产品，通过“住宿”以外的特色元素来吸引消费者关注。

酒店周租房、月租房等，则是通过不同间夜数量组合，实现产品创新，吸引潜在消费者。

抖音团购定价策略上，酒店摸索出了一套“引流款+常规款+利润款”产品组合方案。

例如，99元商务大床房/双床房（原价148元）是引流款团购产品；238元高级商务大床房/双床房是常规团购产品；348元亲子娱乐房是利润款团购产品。

通过不同价格产品组合，能够将抖音团购流量高效截留，大幅提升酒店收益。

04

酒店做好抖音团购的另一大门槛是强运营能力，特别是在内容制作、营销推广、产品设计和价格策略方面要投入足够的资源、资金和精力。

对于绝大多数酒店来说，完全依靠自己的力量是不现实的。此时，MCN的作用凸显出来。抖音深谙此道，顺势推出一批受到官方认证的MCN，提供给酒店选择合作。

目前比较普遍的是产品代销类MCN和辅助服务类MCN。

产品代销类MCN逻辑简单，酒店只需把团购产品给到前者，它们全权负责营销和销售，每笔订单收取10%左右佣金，额外不收取任何费用。此类MCN往往拥有内容生产团队、抖音号矩阵、营销渠道和探店达人资源，通过聚集大量酒店团购产品，通过掌握的营销资源进行广泛推广，进而扩大销量，获得佣金收入。

“MCN对酒店最大的好处就是省心。”

蒙焕鑫表示，酒店不需要耗费精力和资源，还能在抖音团购获得收入。不过，弊端也很明显，酒店扮演着供应商角色，在渠道没有话语权，一旦MCN出现问题，酒店等于完全丧失抖音团购渠道。

辅助服务类MCN重点在“辅助”，运营主力是酒店，MCN只是在必要环节予以帮助，特别是酒店不擅长的内容制作和达人探店。这类MCN的优势是能够帮助酒店提高抖音团购自运营能力，但弊端是投入较高。

酒店一般要向MCN支付两方面的费用：其一，10%左右的佣金；其二，具体服务项目的服务费用，例如达人探店的费用、内容制作的费用等。

不过，今年4月，南宁天云谷酒店开始对抖音团购渠道强化自运营。

“我们将抖音团购定位为一个长期渠道。”蒙焕鑫刚组建了抖音运营小团队，一方面，尝试在官方抖音号上创作以酒店运营日常为主题的内容，给团购产品引流；另一方面，学习抖音团购产品包装技巧，希望推出更受欢迎的团购产品。

斯维登集团的策略更加灵活。

王艳春介绍，集团旗下多家门店开了抖音号并认领POI，接下来会根据实际情况决策，哪些门店适合自运营，哪些需要找MCN机构辅助运营。

05

酒店扎堆抖音团购，一些潜在问题相继爆出。

“低价内卷。”

这是蒙焕鑫担忧的问题之一。疫情新常态下，不少急于回笼现金流的酒店推出超低价团购产品，引发多米诺骨牌效应，迫使周边酒店不得不跟进。

原价100+的商务大床房，团购价格只有五六折，对于价格敏感消费者具有强大吸引力。如果是短期促销行为尚且还好，长此以往很容易造成局部甚至泛区域性低价混战。

不少酒店集团至今都在犹豫是否加入抖音团购，就是不想拉低酒店价格，对品牌和品质造成不利影响。

“对于我们这种希望做强品牌，保持品质和价位的酒店，行业低价内卷下去，反而是种伤害。”蒙焕鑫强调，这是南宁天云谷酒店决定自运营抖音团购的主要原因，如今酒店推出的团购价格相较OTA、美团略低。自运营抖音团购头一个月，收获订单100+，这是一种良性的经营现状。

抖音团购出现的另一个问题就是“线下履约超载”。

这是团购通病。酒店房间数量是固定的，每天能够接待客流量是有限的，但团购销售却是无上限的。酒店经常遇到在某个时间节点，消费者集中核销，导致绝大部分团购产品无法线下履约，进而大量退单，降低核销率。

事实上，基于地理位置的抖音本地生活，解决的是一定范围内信息匹配的问题。以算法分发为核心的抖音，并不能够使得附近3-5公里的商家供给发生根本性改变，也难以给到消费者丰富选择。

想要彻底解决这个问题，必须要打通抖音团购和酒店之间的系统直联，让消费者能够在购买酒店团购产品时就能及时查看房态状态和在线预约核销。

抖音团购计划从6月开始，接入一批技术服务商，尝试解决抖音团购在线预约的问题。

“客观来说，抖音团购更适合淡季促销。”

王艳春给出自己的观点，销售淡季的时候，住宿产品既能给出低价，又有充足供给，还能保证线下履约。

部分酒店集团在淡季尝试和抖音线下合作，消费者只要发抖音时附带上门店POI地址或者发布门店相关短视频内容，就会被赠予小礼物、额外一间夜等奖励，皆大欢喜。

不过，蒙焕鑫和王艳春依然对抖音团购抱有很高期待，毕竟到了疫情第三年，能够让酒店挖掘的新流量渠道，真的不多了。酒店和抖音团购之间，未来也将产生更紧密的关系。