记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

5月19日，茅台推出首家茅台冰淇淋旗舰店，该店位于遵义市的茅台大酒店内，目前店内销售原味茅台、香草茅台两种口味冰淇淋，单价39元/份。

按照茅台微信公众号介绍，冰淇淋产品是与蒙牛合作，将纯牛乳冰淇淋与酱香茅台酒进行结合。对于“吃了会醉吗？”“吃了算酒驾吗？”等网友关注的问题，茅台也给出解答称，冰淇淋有酒精含量，因此不对未成年人销售，且酒精浓度为3%，建议吃了之后别开车。茅台还称，接下来还将在全国多地开设冰淇淋专卖店，五月底会上新原味（轻乳）、香草和青梅三种口味的预制品冰淇淋。

近年来烈酒冰淇淋上新频率极高。

2019年，哈根达斯推出7种口味的烈酒冰淇淋；同年，钟薛高和泸州老窖推出“断片雪糕”，宣称在四天内卖出1600多份；来到2020年，钟薛高扩充了产品线，上新了与小米10合作的柚子调味酒味 “青春版”雪糕，以及注入马爹利干邑的度数雪糕；此外，蒙牛随变和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋，售价是普通随变的5倍多。

据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，90后、95后已成低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，年轻人开始成为白酒市场中的新动力。2021年天猫酒水双11战报显示，低度酒购买人数增长超过50%，包括低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大热门品类。

不仅如此，参与到酒水市场的女性消费者也在变多。上述第一财经的报告显示，90后女性酒水消费人数已超过男性，低度零卡、小甜酒等受到女性青睐。当烈酒注入到冰淇淋当中，酒精浓度大大降低，但仍能带来一定刺激感，被认为可以满足既追求健康又想要口感的女性消费者的需求。如同樱花口味的风靡，白桃口味的流行一样，烈酒冰淇淋也是符合女性向的营销。

烈酒冰淇淋的推出往往采用合作或联名方式，白酒品牌需要年轻化。

在这个一度进入“中年危机”的白酒市场，消费群体一直难以突破，市场缺乏新的增量。烈酒冰淇淋的推出，被认为能够进一步扩大白酒的消费边界及消费群体，某种程度上也可以降低白酒的口感接受门槛。

冰淇淋品牌也希望借助新的口味来吸引消费者。随着消费升级和如何提高消费频次等话题，消费行业里开始出现“快时尚化”的倾向，雪糕行业也是如此———和这一行业缺乏创新，以及年轻人缺乏对品牌的忠诚度直接相关。深陷“内卷”之中的雪糕品牌，不得不更为敏锐地捕捉市场风味流行的变化，并注入自身产品之中，从而刺激消费欲望。

不仅酒味冰淇淋，品牌们也在结合白酒开发零食等产品，比如江小白此前推出过白酒饼干，泸州老窖和四川爱达乐食品推出过“酒香五仁川皇酥”月饼。

目前从市场反应来看，年轻群体确实热衷讨论这类产品，包括对于喝多少酒能醉、吃酒味零食会不会醉等。在微博话题“白酒断片雪糕”下，有4.5万条评论，阅读量达1.5亿，“茅台冰淇淋”话题也有超过1197万阅读量。

只不过，随着产品开发流程的加速，新口味的寿命正在变短。正如此前白桃口味食品普及和泛滥那样，当市场上有大量烈酒同质化产品的出现之后，它给消费者带来的新鲜感也在消耗。