文|豹变 张梦依

编辑|刘杨

「核心提示」

这个夏天，在抖音直播间买小龙虾成了“撸虾”的新方式。直播间的价格也低到惊人，“99元100只小龙虾”让年轻人终于实现了“小龙虾自由”。然而，庞大的流量和销量背后，是商家之间越来越内卷的价格战，而想要薅羊毛的消费者，不少人反倒被割了韭菜。

对很多人来说，夏天的记忆是属于啤酒和小龙虾的，不过，今年各地疫情反复，居家成为新常态，约朋友吃一顿小龙虾太难了，更安全的做法是，在抖音直播间买虾，等着送上门。

北京白领李欣欣（化名）最近几乎每天刷抖音都能刷到小龙虾。更关键的是，直播间小龙虾的价格低到惊人，99元就能买到100只小龙虾，不仅可以实现“小龙虾自由”，还能支持一下没法做线下生意的餐饮老板。

李欣欣对《豹变》表示：“往年去簋街吃小龙虾，至少得小两百。抖音上的小龙虾团购券是店里的6到8折，趁着这阵子小龙虾便宜，赶紧吃个够。附近的店包配送，闪送过来也很方便，一个小时就到了。”5月刚过一半，她已经在抖音上吃了两次小龙虾了。

然而，《豹变》发现，这门热闹的生意只是看上去很美，直播间低价小龙虾背后，商家的钱包很疼，消费者也提心吊胆。

小龙虾直播成了夏天的标配？

3月中旬，眼看着就到了龙虾店最赚钱的时候，唐老板（化名）却高兴不起来。他的谭氏峰云谭记十三香龙虾坐落在南昌东湖区文教路上，在当地名气不小，尤其是到了旺季，来店里吃烧烤和小龙虾的客人是要等座的。

然而，受疫情影响，从3月中旬开始，南昌当地要求门店禁止堂食，线下生意基本被切断了。四个月的旺季就这样被浪费了一个月，这家13岁高龄的龙虾店有些着急。

为了赚回店里的正常开支，唐老板从4月开始，在抖音直播间卖起了代金券。每天的直播一般持续5到8小时，出镜的通常是老板娘红红。

她在直播间穿着红色围裙，有时会在档口讲解小龙虾的口味，有时会拍摄小龙虾的采购、烹饪过程，更多时候，她总是一边剥虾、炒虾，一边推销自家的折扣券，“我今天给宝宝准备了这么多小龙虾，128元3斤同城包配送！”

唐老板的抖音直播间

抖音上的小龙虾直播主要有三种。一种是小龙虾原产地批发养殖基地，有的养殖场老板会站在稻田里，抓起一把虾展示个头和品质，在抖音直播间或橱窗下单，就能收到冷链配送的活虾；另外一种则是同城烧烤店、龙虾馆、小龙虾品牌店，播主一般在后厨或餐厅门脸前直播，抢券下单，最快一个小时就能配送到家。

还有一类是探店博主或本地生活账号，这类账号粉丝万人以上，平时会发布各类探店视频，卖一些特价团购券，最近他们纷纷开辟了小龙虾专场直播，为本地餐饮门店带货。

探店博主的直播很受年轻人欢迎。李欣欣告诉《豹变》：“博主节奏感和气氛感更好，画面质感、回复速度各方面也更专业。”每当主播大声喊着“来，321，上链接”时，总是让人忍不住剁手。

抖音直播卖虾的确火了。不久前，抖音面向商家和达人发起了有奖招募活动，“当小龙虾放飞自我”“三步搞定小龙虾”话题的阅读量分别达到2.9亿次、1.8亿次，可见小龙虾的关注度之高。

在抖音平台，天海藏旗舰店的一款小龙虾销量已经达到了48.3万，某探店账号的一场5小时直播中，就卖出了1040份小龙虾，累计6万人观看。

小龙虾的火爆也吸引了不少头部商家，麻辣诱惑、簋街仔仔龙虾、沪小胖龙虾馆、胡大饭店等专业选手都进入了抖音直播间，甚至连涮羊肉、羊棒骨的商家都蹭起了热度。《豹变》注意到，小胖黄泥烧鸽子、望京小腰、永定门电烤串都上架了小龙虾团购券，其中，永定门电烤串的一张99元小龙虾团购券，一共卖了8910份。

在抖音直播小龙虾爆火之前，小龙虾也曾引发一轮资本的狂欢。从2015年到2016年，小龙虾相关的融资近10起，仅2015年，小龙虾市场一线城市平均开店500家，二线城市平均开店200家，三线城市及以下城市平均开店30家。

彼时，小龙虾相关公司纷纷疯狂开店，卷福小龙虾计划在全国开60家单店，长沙“大钳门”计划将规模做到100家。到2017年时，麻辣诱惑门店数量已经达到了80家，满怀上市热情。但小龙虾并没有讲好自己的资本故事，创业公司倒闭不断，融资热潮也逐渐冷却。

在行业人士看来，资本不待见小龙虾的原因有两个方面，一是小龙虾的整体热度在下降，曾经的宵夜网红身份正在丢失；二是小龙虾的季节性问题难以解决，很多专门做小龙虾的店在冬季这样的小龙虾淡季会改行售卖其他单品，比如羊肉煲。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：“从资本的角度看，小龙虾在餐饮端不算好赛道。中国的小龙虾行业已经进入供大于求的阶段，火锅、小龙虾这样的品类已经不再是资本关注的重点，目前资本更关注的是高门槛、高科技的供应链公司。”

但小龙虾也有着独特的优势，比如重口味受年轻人喜欢、打包不易变味，不仅适合做预制菜，也很适合外卖消费场景。因此不难理解为什么小龙虾会再次在抖音上火起来。

朱丹蓬认为：“小龙虾的主要的重度消费人群是年轻人，特别以新生代为主，和抖音的主要用户是相契合的，这也是抖音平台有很多商家在卖小龙虾的主要原因。”

每年夏天，火辣辣的小龙虾热度就会上涨，在餐饮分析师汪洪栋看来，抖音直播卖虾这么火，“最主要的原因还是小龙虾的季节到了，所以才会感觉到火了。每年的这个时候都会迎来一波小龙虾的小高峰。今年感觉会更火，跟疫情也有一定关系，进入5月，各地疫情反复，所以一些商家把重心放在了线上。”

价格战正酣，商家“边亏钱边内卷”

在抖音直播间卖虾，通常需要给用户优惠福利，价格要接地气。在这种情况下，商家能赚到钱吗？

入局早的头部商家一般卖得不错，流量也很好。唐老板今年4月刚开始直播时，单场直播就能卖出300-500斤小龙虾，销量很快飙升至南昌市第一名，一个月的流水算下来，比线下做堂食还高，利润基本与去年持平。在线下餐饮艰难求生的2022年，这个成绩堪称亮眼。

但后来者就没那么幸运了，随着越来越多商家布局抖音，价格战打响，小龙虾不如最开始那么好卖。南昌的商家都开始直播卖虾之后，唐老板的小龙虾销量逐渐下滑，“我家的小龙虾128元三斤，从开始到现在都是这样卖，但很多商家会把价格卷起来，99元卖3斤、5斤甚至8斤龙虾，价格可以比我们店低一半。”

在抖音平台，这类超低价小龙虾比比皆是，你家128元5斤，他家就再送三个凉菜，更有甚者，价格低到了“99元100只小龙虾”或者“99元6斤小龙虾”。

99元100只小龙虾怎么赚钱？一位海鲜烧烤的店主计算了一番，这种规格的小龙虾13元一斤，需要凌晨两三点去海鲜市场取货，一份小龙虾3斤半，合计下来成本47元左右，加上调料、啤酒、葱姜蒜成本8元，以及赠品烤生蚝和两瓶啤酒成本12元，再加上打包费用，光成本就要69元，毛利大约29元。

而房租、人员工资、水电的费用占比成本大约35%，这个利润空间没法分摊成本。这位店主表示：“其实不赚钱，就相当于原来每天亏1000元，现在每天亏400元，少亏就是挣钱了。”

还有不少商家选择与达人账号合作。据“密云吃喝玩乐”的探店博主李蔚（化名）透露，商家做自播，需要自己花钱投流量，通常流量投到北京地区时，直播间人流才能上涨。但如此宽泛的定位，很难捕捉到附近的用户，下单概率小。单纯靠投流量带货的账号，销量很难保障。而达人账号的粉丝定位更垂直，基础粉丝多，销量和转化率比较高。

“密云吃喝玩乐”账号粉丝9万左右，覆盖大部分密云的年轻人，小龙虾旺季到了，账号每天会在下午四点到八点这个时间段直播卖小龙虾。账号和商家的合作模式是均分利润，每卖出一份达人能赚20多元，其中，周四、周五、周六这三天卖得最好。

卖得最好的一次，账号一天卖了80多份，在全北京地区排到40多名。最近由于疫情，李蔚做探店做得少了，排名跌到了80多。能做出这个成绩，李蔚感到很意外，“我们账号主要针对密云郊区的40万市民，流量比市区小很多，北京那么多达人，我们能进榜单，说明其他达人卖得不是太好。”

现状是商家和达人都很内卷。李蔚称，现在探店博主太多了，涨粉不像以前那么容易，很多达人和商家都是赔钱状态。“我直播这一天下来得付直播人员200佣金，如果一天卖十几份小龙虾，那我是亏本的。”

商家日子也好不到哪去，很多商家在厨房直播，不卖出去四五十份，根本赚不回人员工资和房租。李蔚说，“大家都是亏本卖的，都是抱着能少亏一点是一点的心态。”

与门店卖虾相比，抖音卖虾要苦得多。直播时，唐老板店内员工全部上岗满负荷运转，才勉强应付单量。由于店内提供3公里内免配送服务，顾客下单，门店就需要自己配送。生意好的时候，唐老板需要开六部车，往不同方向配送，争取一小时送到顾客手中。

“整个流程很繁重，耗费特别多的人力物力，又要客服，又要接单配送，还要骑手，在店内就餐，就不需要花费这些人力成本。”回忆起做抖音的这段时间，唐老板说自己每天都要工作18个小时左右。

更大的劳动付出并不意味着更高的利润，抖音直播间卖虾还是以走量为主。唐老板家的小龙虾，如果在店里卖，利润可以达到50%，线上卖团购券一般是线下堂食的6到8折左右，线上打折要去掉20%的利润，再加上配送成本，线上卖虾的利润只剩下20%。

不过，唐老板已经满足了，“疫情之下没办法，能挣一点是一点”。

羊毛党的狂欢，还是反被割韭菜？

抖音上的小龙虾看起来物美价廉，而占便宜又是人的天性，抖音小龙虾如此畅销的奥秘正在于此。但实际上，抖音直播间暗藏了不少猫腻，消费者想要薅羊毛，没那么容易。

一位业内人士告诉《豹变》，一些抖音主播会声称全北京都能配送，吆喝着“望京拍一号链接、亦庄拍5号链接、石景山拍11号链接”，但消费者收到的小龙虾和直播间里的并不一样。

据该人士透露，这些博主合作的店铺都在市区，为了能够全北京配送，他们会去找郊区的店合作。很多博主根本不管郊区门店的小龙虾品质，甚至不会去郊区的门店查看，只要佣金合适，就把团购链接挂直播间。

更令人忧心的是，抖音直播间的小龙虾品质参差不齐。多名餐饮行人士透露，虾的品类分很多种，特别便宜的小龙虾，要么个头小，要么品质不好，不新鲜。

为了压缩成本，一些商家进货时会选择品质更差的小龙虾，把二级活虾和一级死虾掺着卖，还有的商家会在直播时拍活虾，但售卖时使用往年的冷冻库存虾。“虽然今年的小龙虾价格比往年便宜不少，但120元5斤，别说生虾了，死虾都买不到，更何况还做熟的呢？商家不可能赔本赚吆喝。”一位行业人士吐槽说。

在抖音上商品页的评论区，消费者的质疑声不在少数，评论令人触目惊心——“虾好小，肉质感觉不像活的，还有泥巴”“90%的虾都拔不出完整虾肉，不知道是不是因为不新鲜虾腿都掉了”“虾肚子黑的挺多的，有一股怪怪的臭味”“广告五斤，结果是两斤半汤，两斤半虾，坑人”。

抖音小龙虾团购页面的用户评价

此外，由于抖音外卖没有配送团队，商家需要自配或者通过闪送配送，配送时效性和服务水平常常难以保证。

在小龙虾团购评论页面，有关配送时长的抱怨并不罕见，有抱怨联系不上商家的，有吐槽团购券核销后没有收到东西的，还有消费者称“商家说的核销后1小时送到，结果足足等了5个小时”。

对此，汪洪栋认为，整体来说，利用抖音做产品或者品牌宣传，成本低廉，效果也不错。但对于直播间假冒伪劣的产品和乱象，平台需要加以改善。

朱丹蓬也表示：“从趋势来看，直播带货会在餐饮行业持续发展，直播带货有其优势，比如会更形象，更容易刺激消费者产生冲动消费，购物体验也会更直观。存在的问题也不能忽视，会有一个淘汰的过程。”

或许正是因为这些问题，很多消费者在抖音下单时都没有安全感。李蔚做抖音团购一年多了，在他的直播间，很多用户知道可以在抖音里买团购券，但还是不适应由抖音配送。他们总是一遍又一遍地问：“下单后，餐厅真的能很快送到家吗？”在李蔚看来，“抖音团购小龙虾真的没看上去那么火，现在还处于培养用户习惯的阶段”。

而小龙虾想要在直播间里卖得更久，不管是店家之间的内卷，还是产品品质的保证，都是需要解决的问题。