文｜安琪

品牌名称：李宁

创立时间：1990年

创始人：“体操王子”李宁

品牌理念：让改变发生、一切皆有可能

核心优势：

1）创始人李宁的知名度和影响力

国产体育品牌中的心智领导地位

2）精准产品定位

不断为中国运动品牌更新定位：新国潮、潮流新美学、高级运动时尚美学…

3）单品牌、众多系列、全渠道战略打法

李宁旗下品牌包含：李宁（LI-NING）、李宁YOUNG、LNG、Way of Wade、 LI-NING 1990、宁咖啡、AIGLE、红双喜、LOTTO、DANSKIN、KASON。截至2022年3月31日,李宁在中国市场的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5,872个,占有超高的私域流量与品牌优势。

截至2022年3月31日,李宁在中国市场的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5,872个,占有超高的私域流量与品牌优势。

运营情况：

2022年一季度最新运营数据显示，截至2022年3月31日止，整个平台之同店销售按年录得20%~30%低段增长。就渠道而言，零售（直接经营）渠道录得20~30%中段增长及批发（特许经销商）渠道录得10~20%低段增长，电子商务渠道按年增长录得30~40%中段增长。

市场定位：

致力于开拓体育用品的中高端市场。

市场环境：

根据天风证券，运动服装市场近年来保持较高增速，2015-2020年市场规模复合增长率达到9.01%。根据Euromonitor和中金公司提供的数据，我国运动休闲运动时尚品类在鞋服行业占比超过50%。

品牌策略：

图片来源：品牌官方

品牌定位：中高端国潮运动品牌

目标人群：年轻时尚、热爱运动的Z世代

销售渠道：线下门店+线上电商平台

企业文化：以运动燃烧热情为使命，激发人们突破的渴望和力量。

营销手法：

1）迎战国际时装周，创立「国潮运动新美学」

近年来，中国风在时尚潮流中逐渐流行，多个中国品牌登上时装周，设计得到世界的认可，中国文化也得到了越来越多人喜爱。在这其中，李宁功不可没。从2018年开始，巴黎时装周出现了一抹独特的“运动”风采。

伴随着极具中国特色的设计时尚运动产品，李宁品牌由此掀起了一股轰动世界的「国潮效应」，「李宁」在时装周的”出圈“的视频、话题更是在各大社交媒体上被疯狂转载、讨论。李宁从那时开始初尝到了凭借「国潮」走红的滋味，也为其日后的「国潮新美学」风格的确立奠定了基础。

李宁在巴黎时装周发布的2021春夏系列，以地、水、火、风为灵感，贯彻「五行」相生相克、且互相协调的中国古老文明理念，同时引入「乾坤」的概念，创造了两个分别代表「多变」与「简约」的版本。不得不说，李宁在产品的设计上确实在不断的挑战「国潮美学」的新高度。而未来，如何将运动与中国文化的艺术之美结合并继续创新，是李宁自己给自己的课题。

2）深耕粉丝经济，抢攻Z世代心智

2020年6月李宁重磅推出虚拟偶像代言人，跟随当下最流行最看好的元宇宙。众所周知，游戏和虚拟偶像是时尚潮流的象征，其受众以年轻人为主。李宁的这一步的目的非常明显——打入消费能力和欲望都更活跃的Z世代。作为渴望转型成为一个更符合年轻一代审美的运动潮牌的李宁，李宁确实煞费苦心。

在2021年，公司专业产品依托运动明星及专业赛事获得了持续曝光，同时结合热点话题造势，包括全面展开与综艺节目、媒体、艺人的合作等，进一步扩大了消费者群体。

为了获取年轻用户，深耕粉丝经济的李宁还聘请了华晨宇、肖战这样高流量的明星做代言人。在「肖战加盟李宁」这个消息一经公布，便第一时间上了微博热搜，小站的加持不仅为李宁带来了的新流量，肖战上身的相关单品也是销售火爆。其中的部分服饰据当时的粉丝描述称「线上线下均已售罄」，如此看来明星所带来的流量效应确实带给了李宁相当不错的收益。

不仅如此，李宁1990（轻奢品牌，这次宁咖啡的首发之地便是它）的部分产品是对李宁早期产品以时尚的手法进行重塑，包括配色、剪裁、版型等，当代感十足。由于定位是“高级运动时尚”品牌，产品供应链端也启用了一些新元素，包括材料、加工工艺等。工艺先进、设计感十足的「李宁1990」系列，一经推出就受到了大批年轻人的喜爱，媒体的关注度也非常之高。

3）跨界咖啡，渠道优势打造专属「门店咖啡厅」

2019-2020，李宁的经销开支主要在投入大店，提高体验。

李宁2021年上半年店铺总面积有所增长，平均面积超过180平方米。大店数量超过850家，平均面积超过400平方米。在李宁入局咖啡行业之后，把咖啡店开在大店里，就成为了理所应当的事。一方面，从大店的面积来说，有空间可以开辟出来做咖啡角甚至咖啡店；另一方面，咖啡店开起来，增加顾客体验感。在消费者已经习惯线上消费的现在，线下消费要生存就要提升体验感，线下购物的体验才是吸引消费者愿意走进门店的关键。

然而，走进门店的顾客不是最重要的，留在店里的顾客才是最重要的。恰巧，咖啡店就能留住客人，尤其是陪老公或者老婆逛街的人，以往只有沙发坐坐甚至只能蹲在店门口，如今有了宁咖啡，老婆老公想逛多久都可以。

说白了，宁咖啡就是李宁大店策略的一环，是李宁营销和渠道策略非常聪明的一招。如今沾上咖啡就火，宁咖啡的出现不仅赚了营销的噱头，还实实在在提升了门店体验感，若是咖啡经营还能带来额外的收入，那就是双赢。所以，李宁做咖啡不是要开一个副业，最终还是为了卖衣服。

说到底，咖啡店最终目的，是实现对运动品牌的反哺。通过打造咖啡休闲区，将用户留在门店内，让品牌形象变得更加年轻化，将门店打造成一种城市“生活方式”，拉近和用户距离，并带来流量，或许才是李宁的想法，而不是单纯地想去赚一杯咖啡的钱。

对标品牌：

安踏：

安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。公司创立于1991年，2007年在香港上市。2018年安踏集团销售流水超过400亿人民币，同比增长超过44.4%。2019年上半年，安踏实现营收148亿，同比增长40%。

经过近30年的发展，安踏集团已经从一家传统的民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司。从2015年起，安踏集团一直是中国最大的体育用品集团，市值在2019年8月超过了1700亿港币，位列全球体育用品行业第三位。

安踏旗下拥有品牌：安踏、安踏儿童(ANTA KIDS)、斐乐(FILA)(中国)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鸟、萨洛蒙、阿托米克、安踏-NBA联名品牌……

阿迪达斯：

adidas（阿迪达斯）创办于1949年，德国运动用品制造商阿迪达斯AG成员公司。以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，1920年开始生产鞋类产品。阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列 performance（三条纹）、运动传统系列 originals（三叶草）和运动时尚系列 neo（圆球型LOGO）（分三个子品牌：Y-3，SLVR，NEO LABEL）。

参考：

李宁跨界，醉翁之意不在“咖啡”—格隆商学院

从“三十而立”到“国潮代表”，李宁打了一场漂亮的年轻化营销战役—4a广告网

 

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