文｜餐企老板内参 杨柠睿

对于外卖包装的重要性，北京的餐饮人估计体会最深刻。

因为今年五一开始一直到现在，北京餐饮不能堂食，只能靠外卖。

相关数据也显示外卖的重要性，据美团外卖数据显示：5月1日至5月3日，北京市餐饮外卖订单量与去年同期相比增长了超三成，其中全城送订单量环比上涨超过四成。

对于广大的“吃货”来讲，不能堂食，又不想做饭，点外卖，成了北京居家办公白领的不二选择。

并不是很多餐饮企业都能像海底捞、紫光园那样，路边摆个摊，就有顾客上门买。大部分餐饮门店，还得靠外卖小哥一趟一趟的送。

但外卖可不是简单的把饭菜做好，还要把饭菜送到顾客手里，很多餐饮老板慌乱中制作、包装、配送了一餐又一餐，却忽略了外卖包装的问题：

餐食是否能完好的配送到顾客手中？

餐盒是否便于顾客开合，使顾客有更好的消费体验？

包材是否是PP材质？高温食物在其中是否会产生安全性问题？

......

外卖包装看起来是餐饮行业很小的一个板块，可许多餐饮人往往却意识不到“小板块”的“大价值”。

一份外卖送到消费者手里的时候，顾客直观看到的就是外卖包装和餐具，在顾客不能上门就餐的时候，外卖包装就相当于餐厅的“脸面”。

消费者本身接触不到后厨的卫生情况、所用食材是否新鲜等这些问题，外卖包装给了顾客联想的空间：劣质的外卖包装会让人忍不住联想脏乱后厨、不新鲜的食材，而一份好的外卖包装不仅仅让顾客身心愉悦，更能感觉到餐厅的质量保证。

现在年轻的消费者，是愿意为这种愉悦买单的，有时候可能仅仅是外卖包装的几毛钱成本差别，包装的档次却有了明显的区分，即使客单价贵2~ 3元，用户也会愿意为了体验升级而多付费。

内参君曾经花了几十块大洋，点到了一份包装劣质到以至于“骑手路上撒半碗、打开盒盖漏半碗”最后只剩一个“碗底”的外卖。

草草地吃完这份“叙利亚战损级别”的外卖后，内参君想，这可能是内参君最后一次点他们家外卖了。

忍不住对比了几家之前点过的被业界公认为还不错的外卖，端详它们的包装，发现它们在空间利用、便利性以及品牌输出上做得都不错，细节也很到位。

上图为大牌餐厅的外卖包装，赏心悦目；下图为内参君点的外卖包装，惨不忍睹。

大品牌的“小巧思”

内参君搜集了一些大品牌餐饮的外卖包装，让我们一起来看看，人家的外卖包装都“好在哪里了”？

更具质感的包装

一张纸、一个腰封、一类元素，打造出质感全然不同的餐食。

内参君曾采访到礁石包装科技的袁总，他表示外卖包装就是一个移动的流量包，如今品牌方对外卖包装的设计诉求也越来越高，要求有个性的同时，也要求能够通过包装反映品牌格调。

例如大鸽饭的外卖包装，以“岭南文化”为出发点，在整个设计融入了中华传统文化的元素，以国潮风的插画形式呈现品牌特征，收获了极好的传播效果。

而“他湘遇见你”则是利用一张具有湘区符号的民族吉祥花纹的包装纸，做成非常规类造型，提升了品牌质感。

其实，利用一个简单到成本为1毛钱的腰封，也可以使餐食的质感变得大不同，总体感官更加时尚，能让餐食区别于其他同类型的品牌。

更有趣的文案

“你负责改变世界，我负责为你做好吃的”“用我烤的肉配你爱的饭，把所有的烦恼都减半”“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”。 ......

“二十五块半”通过外卖包装以“文案会友”，通过以挖苦自己的产品“难吃”为主，建立起餐饮商家与消费者建立情感共鸣，培养对品牌的忠诚度。使得品牌更加立体、达到品牌人格化的理想效果。

更用心的设计

堂吃有餐碟，外带只有一个纸袋，既不好携带也不方便用餐，这似乎是个一直存在的问题。麦当劳通过改良外卖纸袋，手撕一秒变餐盘，让外包装二次利用，极大地提高了实用性。重新设计的麦当劳的外卖手袋，在兼顾了好看的同时，实用性、功能性能直接拉满。

更醒目的logo

包装的颜值高的确可以增加溢价，但仅仅好看是不够的，最根本的差异还是要体现出品牌的辨识度，借包装表达品牌的个性。如西贝莜面村的外卖，不论是在外包装袋上，还是在餐盒上正中间，都印有醒目的logo，具有极强的辨识度，使得品牌不断在消费者脑海中巩固，带来正向强化的品牌效应。

用好外卖包装注意这三个场景

一个好的餐饮包装容器设计，要关注三个问题：提高餐厅出餐效率 、增强外卖员送餐便利性以及提升顾客消费体验。而要解决这些问题，根据使用对象的不同提出不同需求：

第一使用场景——供餐

符合食物特性

常规包子、饺子、馒头等此类面食包装需要良好的具有透气性包材；馄饨、汤面、汤粉类则需要固液分离式的包装设计。

符合温度特性

一般来说保温或者保凉都是不同品类的外卖包装需要考量的问题，烧烤类格外需要注意保温问题，酸奶、水果捞以及部分沙拉对保凉有需求。

有时候可以去利用不容易散热的产品，去贴近散热快的产品，比如说把汤类的合作贴在菜类盒子下面，能够在一定程度上减缓菜品热量的流失。

符合打包手段

餐饮人需注意包材是否便于打包、材质柔韧益扣合，堆叠是否简单便于店员拿取。

用餐的时效性注定了外卖需在效率上拼功夫，任何包装环节中降低加工效率的部分都会大大降低盈利能力。有些看似惊艳的包装实则打包程序繁琐，效率大大降低，影响出餐速度。

简单的堆叠方式、适宜的SKU使得餐厅以更少的面积存更多放容器，这样就提升了餐厅的出餐效率，摊薄了店员的人力成本，也增加了餐厅的坪效比。

第二使用场景——送餐

防漏

在骑手的配送过程中，很容易出现倾倒的情况，格外考验汤类容器的密封性，所以餐饮人需要格外注意卡扣设计是否能使餐饮包装容器密封不漏。

抗压

外卖员为了追求配送效率，多数会在外卖箱内叠三层以上，以增加了单次运载量，容器是否抗压也是餐饮人在选购时需要留心的地方。

第三场景——用餐

使消费者建立良好的使用感

消费者在开盖的时候，可以通过提拉等方式较为轻松地开盖，对于一些汤品类食物如果采用过硬的外卖包材，开盖时所需力度大，很容易有汤汁溅出，影响消费者的使用体验。

同时，也应考虑到食物可能会出现的二次加热的问题，可选用pp材质，能耐高温，在微波炉里进行二次加热。

能够照顾到社交属性、将品牌融进包材中

包装是商家与消费者沟通的第一步，代表着品牌的个性与价值取向。

加腰封、印logo、用文案建立情感共鸣，这些都是让消费者加深品牌印象的惯用方式。

如果消费者对品牌有了辨识度，会不断加深用户对品牌的认同和归属感，促使重复购买。当然，如果这份外卖让顾客产生“这件物品能引起别人关注”的心理，就可以触发顾客发朋友圈，或者向周围的人介绍，这样也就成功地帮助餐企达到了免费品牌宣传的目的。

在符合大众审美的基本条件下，提升品牌归属感的最小前提，就是提高外卖包材的颜值了。

轮值主编｜史凯

视觉｜张劲影