文|牛刀财经 黄芳华

短短三年间，从迅猛发展的新物种到人们习以为常的消费渠道，直播电商到需要改变的时候了吗？

不难发现，直播电商发展到如今，部分直播间里的几个小时，不仅困住了主播，也困住了消费者。

主播们将产品介绍时长一再压缩，节奏紧凑地向消费者介绍几十、几百的商品，缺乏的却是直播之外的触达。消费者也被动地接受着，不得不为了蹲想要的商品，把数个小时耗在直播上。

在直播带货成为电商新常态的趋势下，消费者和主播都需要“走出直播间”。618来临之际，李佳琦率先做出了改变。

01 反效率的清单

618前夕，一款叫“所有女生会员服务中心”（下称“所有女生”）的小程序全面升级，消费者可以在小程序中使用“攻略文档”，通过攻略文档对播品进行预约，当商品上播或者offer发生变化时，消费者可以收到提醒，并在小程序中就能够生成预约清单。

“所有女生”是美ONE上线的一款直播辅助小程序，清楚地列出了李佳琦直播间618期间要卖的商品清单，以方便消费者根据自己的需求筛选商品。

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熟悉李佳琦直播的人可以很快明白这款小程序的意图——让所有女生更加省心，通过预告清单能够提前筛选自己想要买的商品，并只需要在播这款商品的时候进入直播间。

小程序的前身是618清单。2021年的618之前，李佳琦发现大促商品多到自己都头疼，并意识到消费者在品类的筛选上必然存在困难。李佳琦将播品整理成了一个清单，让消费者提前知道什么时间段要播哪些商品，没想到这个清单爆了。

这个清单的火爆存在必然。

仅以大促节点为例，消费者面对的是主播数十倍的播品，挑选商品已经很费力，何况还要“跟进”直播，在准确的时间里来到直播间购买商品，清单的透露对于消费者来说是有意义的。

但是对于身处直播行业的主播来说，透露自己的清单，甚至是以小程序的方式来提醒消费者，这是“反效率”的行为。

无论是快抖还是淘宝，所谓直播本质上是一种人气生意，没有哪个主播不希望自己的直播间热闹的，所以常规操作是通过福利、红包等各种手段，吸引消费者在直播间尽可能长时间的逗留，时间的长短也意味着销量。

“所有女生”小程序的反效率就在于，李佳琦通过清单、预约提醒的功能，实际上是把消费者分散开了，一个直接的影响将是同时在线人数可能会减少。

反效率之处还在于，李佳琦的初衷是让消费者理性购买。

李佳琦认为自己做了一件直播电商行业里比较叛逆的事情，“可能所有主播都说你这个要买，那个要买，但我们在直播间说的一句话是，我要提前一个星期把我们会在618当天上的链接给你们先上上去，先把你们想要买的放进购物车，在我们直播间了解了所有的产品到底有什么功效，再把真正适合你的留下来，给购物车做减法。”

意义自然是只有消费者才能感受得到。

李佳琦认为，“很多女生习惯冲动消费，盲从购买”。通过开放播品清单，可以给消费者足够的时间去筛选，把自己不需要的商品去掉。

“女生会有一个习惯，当睡不着的时候一定会看看自己的购物车还有多少东西没有清空，大促前一个星期的晚上我们要给她们时间，去认真考虑，哪些是真的自己应该买，哪些是不需要买的。”

李佳琦正在走出直播间。可以看出，李佳琦希望的是让消费者多花一些时间在直播间之外，比如在大促之前做好规划，比如能够花一些时间听他的小课堂，把护肤品、化妆品买对，而不是买一堆后悔。

李佳琦的这种自信来自于对消费者长期的价值。就像是张小龙有自信让用户“用完即走”，这是因为坚信“走了还会回来”。

李佳琦希望的不是消费者冲进自己的直播间，一次买一两万、三四万的商品，提高了销量却把消费者的购买力透支掉。相反，以合适的价格购买合适的商品，消费者能够看到他的用心良苦，才是更为持久。

02 重估直播带货

直播带货的很多逻辑在发生变化，比如李佳琦一直在倡导的“理性消费”。

冲动消费曾经被认为是直播带货相对于货架式电商的优势，但如今我们不得不重新考虑如何引导消费者理性消费。

直播带货相比于传统的货架式电商，优势就在于主播在直播的过程中可以向消费者更加全面地介绍商品，同时因为直播的稀缺性，消费者更加容易冲动消费。

短时间内看，消费者购买了大量的商品，拉动了消费额的增长，但长期来看，这种行为也在消耗“信心”。

囤货、冲动消费都会让消费者在后续的消费中更加警惕。一方面，冲动消费、囤货行为，让消费者购买了大量不需要的商品，这也意味着对于真正需要的商品的购买力下降。

另一方面，冲动消费后也会伴随着大量的退货，对于商家和消费者来说，都是不稳定的因素，商家会产生成本压力，而消费者会对过度消费产生警惕。

消费者需要被引导理性消费，这对于主播亦或是整个行业都至关重要。李佳琦曾多次在直播间提醒消费者理性消费，不要囤货、不要买超过预算和不适合自己的商品。

另外，直播带货从新事物到新常态，也需要有新的节奏。

直播占据消费者时间过长的问题开始凸显出来。沉浸感曾经是直播带货相对于图文详情的优势之一，消费者可以更长时间停留在直播间。如今，很多消费者实际上观看直播只是为了蹲商品，直播购买的效率大大降低。

这就需要主播进行两方面的调整，一是主播提供更加高效的购买途径，提高直播效率，比如通过小程序的预约，提供商品上播的时间提醒。

二是，流量之外，直播提供价值增量的意义开始凸显。

要么效率，要么增量，这也是商业世界里最底层的两个逻辑。​

李佳琦小课堂的诞生就是出于这样的目的。

还是以美妆护肤行业为例，消费者从水乳、精华、面霜、眼霜，到底妆、彩妆、口红等一系列的购买，往往存在认知的不足。

李佳琦小课堂通过百科课堂的形式，定期针对性地分享有趣的小知识，专业、全面地详解各品类产品，解决消费者在消费过程中遇到的困惑，帮助消费者进行购物决策，这就是给消费者带来价值增量。

03 带货也要精细化

直播带货正在进化，一些新的趋势正在悄然出现。李佳琦的“所有女生”小程序，可能是直播电商未来最重要的变量之一。

如果把超级主播当成一个APP的话，李佳琦的全网用户数恐怕可以跻身国内互联网应用前十。那么，可以按照互联网应用的发展历程来看主播的进化。

首先是对用户的争夺要进化成为对用户时间的争夺。

罗振宇此前提到的一个概念是国民总时间，整个互联网用户增长停滞后，用户的总时间就变成一个零和游戏，所有APP争夺的用户时间，都超不过用户时间总和。

这个概念对于直播行业同样适用。在用户观看直播时间固定的前提下，主播的影响力应该立足于消费者看直播之外、更多碎片化的时间。

“所有女生”小程序正是在达成这样的目标。

不容忽视的是，解放消费者蹲直播时间的同时，也意味着李佳琦正在进入消费者碎片化的时间。消费者可以在通勤、用餐、睡前等时间段，通过浏览清单来规划、管理自己的购物计划，并只需在商品上播时收到提醒，及时抢购商品。

其次，主播运营的精细化也愈发重要。

众所周知，直播带货除了主播的人格魅力、控场能力之外，还有背后的选品、品控、售后等，都是考验一个主播能走多久的因素。

销售额的预估，对于拿品牌的offer，以及为消费者提供比较充足的商品都有重要的意义。直播带货的销量预估很大程度上依靠经验，凭借主播对商品的把控以及消费者心理的洞察，可以比较准确地预估出销售额。

“所有女生”的数字化想象空间还有待进一步打开。目前可以看到，李佳琦的播品从其最擅长的美妆护肤，拓展到电子消费等多个领域，尽管有着严格的选品和售后团队，但依然避免不了对消费者的洞察不足。

数字化本身就可以做很好的补充，通过消费者预约商品的情况，李佳琦可以更加精准地判断商品的受欢迎程度，以销定产。

当然，销量的预估对于品牌的意义不止于此。大促节点的物流一直以来都是消费者关心的重点，如果可以预判消费者的需求，那么品牌可以留出来更多的时间准备物流，以为消费者提供更好的体验。

结语

直播带货领域新的竞争将继续展开，只不过面对“训练有素”的消费者，他们需要的更多，不仅是要品质、实惠，还要省心。

从李佳琦的所有女生小程序也可以看到，新的竞争因素也在出现。如何跳出直播间，占领消费者更多的碎片化时间；以及如何跳出“卖货”，经营好用户的这些时间，做好长线陪伴，都同样重要。