记者 | 韦香惠

编辑 | 牙韩翔

“暴出小蛮腰、暴出马甲线、暴出大长腿！”

这支号称能够“暴出卡路里”的暴汗服广告，在最近轰炸各大电梯间，不断播放着这句广告语。广告中推荐的品牌叫做“HOTSUIT后秀”（以下简称“后秀”），它声称“穿着暴汗服运动可以产生更大的后燃效应，让身体在运动后持续消耗热量，进一步提高燃卡效率。”

这种“高效燃脂”的理念，正迎合了一部分年轻人追求健康和身材，却又缺乏锻炼时间和毅力的矛盾心理。2022年2月，后秀宣布明星金晨作为代言人，同款“暴汗服”产品月销量超过7000件。一套价格在几百元到上千元不等。洗脑式电梯广告加上明星、网红等人种草，后秀最近在微博、小红书、知乎等社交媒体上引起广泛讨论。

那么，后秀到底是一家什么样的公司，并且“暴汗服”真的能减肥吗？

事实上，现在的后秀是买来的。

官网资料显示，后秀最早来自于一家叫做“AGEAS”的美国体育用品公司。2015年，该公司成立了“HOTSUIT后秀”品牌，目标是进军全球暴汗服市场。2019年，后秀在中国北京开设了第一家门店，并赞助了北京站垂直马拉松。

2020年1月20日，商人施俊棋注册了一家叫做后秀有限公司的企业，随后，他将AGEAS这家公司收购，后秀品牌也由此收入囊中，施俊棋则成为后秀的总经理。

回顾施俊棋的经商经历，你会发现后秀身上有不少过去他所经营的品牌影子。

施俊棋大学就读电子线路专业，2000年毕业后开了一家家电维修店，一年后就将维修店转给学徒，前往澳门“淘金”。

直到2006年，他投入服装行业，创立石狮市骏驰贸易有限公司，旗下签有多个国际品牌在福建省的总经销权，其中包括两个世界十大运动品牌umbro和diadora——umbro创立于1924年创立，是专业足球服装及装备品牌，2020年乔丹体育收购了umbro；而diadora则是意大利国际运动品牌，始创于1948年。

施俊棋早期在服装行业取得了不错的成绩。2010年最高峰时，骏驰贸易经营的连锁店达93家。2011年5月，施俊棋成立“古戈电子商务有限公司”，并在淘宝上开设了第一家网店。

半年的时间里，施俊棋将店铺进驻到了天猫、京东、当当、拍拍、好乐买等23个平台，并吸纳了数百个分销商。2012年运营团队也从刚成立时的2个人发展到现在的100多人。2013年，“古戈”新增高端户外品牌Bull Terrier。

施俊棋创业的这些公司大部分位于福建石狮，他本人也是石狮网商协会常务副会长。石狮是中国休闲服装名城，也是“闽派”服装产业的发源地及其集散地，业已自发形成一条以服装加工生产为核心的纺织服装产业链，涵盖纺织、漂染、成衣加工生产、辅料生产、市场营销等各个领域。

施俊棋在当地服装行业积累的经验和资源为后续后秀的发展埋下了伏笔。

天眼查APP显示，施俊棋目前拥有10家公司实际控制权，主要经营项目大部分包含服装生产和贸易，均与后秀有限公司有关联。这些公司正在支持现在后秀供应链和电商业务。

后秀是一个电商品牌，这也是施俊棋所擅长的领域。他曾在2016的时候就意识到，“电商再也不能跟着流量走，而是要自我成长，一旦有了品牌影响力，需要的只是一个规范化的平台。”

于是，他选择了暴汗服这一个入口，并用一种拿来主义的方式实现自己的“品牌梦”。

后秀走入大众视野是从电视剧《欢乐颂》开始。剧中人物安迪是一名海归精英，她的扮演者刘涛经常身着HOTSUIT后秀的运动服。但是由于品牌标识与另一品牌安德玛相似，在当时并没有被消费者熟知。

从后秀的走红路径来看，其品牌影响力主要依靠线上种草、线下“洗脑式”广告，首先深入小众圈层，再突围成为网络上的流行品牌。

与追求全品类、全渠道高速增长的大多数运动服饰品牌不同，后秀找到了暴汗服这一细分领域，强调“燃烧卡路里”的同时突出“快”，满足减肥人士希望“高效燃脂”的心理，在营销内容上直击目标消费者。

在天猫店铺商品详情页面，后秀列举了多位明星穿着暴汗服微博运动打卡的照片，例如金晨、刘涛、贾乃亮、杨紫等人。在营销节点选择上，后秀选择节后运动打卡高峰期，以“过年胖三斤，有后秀不担心”为口号在电梯里刷屏，依靠呐喊式的广告表演给观众“洗脑”，吸引其注意力。

虽然简单粗暴，但作为线下流量第一入口，分众电梯媒体覆盖了四亿城市主流人群，因此有潜力为后秀创造出巨大的商业增量。

此外，作为强调功能性的产品，后秀还找来运动员和权威机构发布文献背书。

在天猫店铺商品详情页面，后秀宣称穿着暴汗服运动消耗更多卡路里，引用美国运动委员会ACE、韩国龙仁大学以及上海体育学院学者的文献报告加以佐证。上海体育学院2021年针对HOTSUIT后秀暴汗服进行的一组实验表明，受试者穿着HOTSUIT后秀暴汗服时的运动能量消耗，相较于穿着普通运动服最大可提升10.1%；穿着后秀HOTSUIT暴汗服运动后的静息能量消耗最大提升29.5%。

但在知乎上，有用户对上述机构以及上海体育学院所做的相关实验报告提出质疑。

事实上，ACE本身只是个私教培训与认证机构，而韩国龙仁大学的报告是2013年一名叫做林顺吉教授组织了11个运动员做的实验，缺乏基本的普通个体对照组，过于潦草。

上海体育学院运动科学学院副教授郭黎也曾在“上海网络辟谣”微信公众号上直言，暴汗服不是“新型减肥黑科技”。他认为，穿暴汗服运动会瘦是因为（身体）排走的是水而不是脂肪。郭黎还提醒称，穿暴汗服运动减肥只不过是一些商家宣传产品的噱头。

暴汗服并非新生事物，但一直是在体育竞技范畴内使用。

起初，它是给需要减重的拳击、举重等运动员设计的，他们通过快速脱水减重来达到参赛体重要求。通过称重环节后，运动员们都要及时补充水分和电解质，以防过度脱水导致竞技状态下降。后秀找来的运动员，几乎全是UFC冠军（Ultimate Fighting Championship，终极格斗冠军赛），例如我们熟悉的亚洲首位UFC女子世界冠军张伟丽。

跳水运动员吴敏霞曾在微博上说过：“一些专业运动员为了符合参赛标准会穿上它，在短期内达到快速减重的效果。”但同时指出，“暴汗服不能减肥，只是让人在短期内快速脱水。”

减重不意味着减肥，出汗多少与燃脂效果没有必然关系。事实上，脂肪分解产物中84%是二氧化碳，被肺呼出体外——换句话说，跑步消耗的热量是固定的，和是否暴汗没有关系。

上海网络辟谣曾发文指出，暴汗服的主要材质是聚酯纤维，其作用和裹保鲜膜、蒸桑拿的效果相当，就是利用衣服材质的不透气性或隔热性能，让人们在运动时出更多的汗。当在高温环境下运动时，尤其是高湿度时，穿暴汗服产生的热蓄积更严重，容易导致体温过高或热疾病，严重的甚至会休克或死亡。

吴敏霞也表示，“普通人没有专业指导，可能会导致过度脱水，引起肾衰竭，甚至导致死亡。”

面对质疑，后秀市场部相关人士对《每日经济新闻》回应称，暴汗服的暴汗功能常常让人有“出汗=减肥”的联想，但暴汗服燃卡（燃烧卡路里）的原理是基于对人体温度的管理。同时，暴汗服维持人体运动体温，也可以帮助更快达到并保持最佳燃脂心率，这是暴汗服快燃卡路里的秘密。

“暴汗服起到的只是提升（减脂）效率的辅助作用，我们也从未输出过不需要运动的情况下，只要穿着暴汗服即可达到相关效果的观点，希望大家理性看待暴汗服产品。”

某种程度上，它与近几年来流行的瘦脸神器，增发产品等等相似，借着一些宣传上带来的擦边球效应与轰炸洗脑广告出售产品。

虽然从根本上它确实有一定的科学依据，无法简单地理解为“交智商税”，但是对于瘦脸瘦身这种需要长期坚持，且需要运动和饮食配合才能看到效果的事情，把希望寄托在某一款产品上，未免也过于理想化。