文｜新消费智库 橘子

“是烤包子吗，这是羊肉串吗，有一斤肉呀，这是羊排呀，你看还是肥瘦相间，哇，这是烤鱼吧，量挺足。”

“果核只占百分之四，其他的全是肉，中国好枣看新疆，新疆好枣看若羌，我们月销有3.8万，新进直播间的家人们看好就下单哈。”

在抖音搜索“新疆”关键词，美食探店、农产品直播、网红店打卡、新疆饮品测评的视频，将千里之外的新疆美食拉入大众视野中。

京东平台数据显示，2020年双十一期间，新疆特色农产品中鸡肉的成交额同比增长9.33倍，新疆的尼雅红酒成交额同比增长200%，屯河品牌的番茄制品成交额同比增长176%，和田玉枣、麦趣尔牛奶、列巴、乌苏啤酒等产品销量持续增加。

其实，在电商活跃之前，新疆美食早已在全国落子无数，并在资本的助力下，不断孵化特色新品，属于美食之都中的“隐藏款”。

遍布全国的“新疆味”

5月10日，一则#新疆真的太好吃了#的话题登上热搜，短短5小时，已有5273.9万的浏览量。一时间，新疆美食成了大家热议的“宝藏”。毕竟，在任何一个一二线，甚至三线城市，都能找到吃手抓羊肉、大盘鸡、老酸奶、烤羊腿的餐厅。

1、无处不在的“新疆味”之一：遍布全国的新疆门店

据不完全统计，截止5月14日，携程旅行官网上全国新疆美食餐厅有1343家，大众点评上与新疆菜有关的信息有1900条，小红书关于新疆餐厅的笔记有3万+篇。

虽不属于八大菜系，但新疆菜作为风味独特的地域菜系，其布局非常广。

新疆菜的线下门店主要有两种：一类是没有固定品牌的街边“夫妻店”，主打地道口味。这种店面的经营模式像兰州拉面，占地面积小、成本低、特色明显。

椒麻鸡、大盘鸡、羊肉串等地道纯正的新疆菜，夹杂在浓郁的疆域口音中，属于街道上的一抹异域风情。

另一类是品牌化的高端店，如楼兰、北疆饭店、什字新疆以及数量众多的新疆主餐厅。

以品牌化程度较高的楼兰为例，根据天眼查显示，目前续存的楼兰主题餐厅有177家，遍布南京、西安、江苏、天津、上海等地。资料显示，楼兰的主题餐厅凭借古建筑风格、民族特色的服务，配以大盘鸡、馕包肉、特色手抓饭、新疆羊肉串、新疆葡萄鱼等特色美食，日均排队量曾高达到300桌以上，年销售额超3亿元。

值得注意的是，今年3月，专注于新疆特色餐饮的品牌疆小骆完成种子+轮融资，锐峰资本、德聚资本联合投资。这家成立不到四年，在上海仅有三家店面的新锐品牌，能在短时间内获得而资本市场的认可，从侧面印证了市场对地域特色产品的期待。

不论是暂未形成品牌的“散点店”，还是传统品牌老店，新疆菜品多采用“多人食”“聚会式”就餐模式，而疆小骆所开启的“单人食”“小规模”快餐模式是一种全新的市场切入姿态。正如马记永和陈香贵实现兰州拉面市场转型一样，疆小骆也在开启新疆菜新市场的探索。

2、无处不在的“新疆味”之二；美食“策源地”的身份

新疆美食，首先想到的便是农产品。

哈密瓜、葡萄、红枣、核桃、巴旦木、枸杞、库尔勒香梨、阿克苏苹果、英吉沙杏、伽师甜瓜、藏红花。独特的地理位置，昼夜温差带来充足光照和丰富的糖分，天然培育美味的农产品。同时，这些产品所形成的品牌认知，不断加深消费者对于新疆特产的好感度。

其次则是饮品。

此前，一则关于“新疆奶未及时发货，客服回答：还在挤”的热梗走红网络。

来自天山大草原的味道，带着对天然、纯净的向往，新疆奶成了争相购买的香饽饽。

南北纬40°-50°是国际公认的黄金奶源带，对应我国内蒙古和新疆。新疆温带草原性气候适宜牧草生长，夏季日照时长可达16小时，是畜牧业发展最佳场所。据了解，新疆奶近三年外销国内其他地区年均增幅都在30%以上。天猫超市数据显示，2021年前三季度，新疆奶销售量同比增长近200%。

新疆饮品除牛奶之外，还包括极具特色的啤酒和奶茶。

新疆啤酒品牌中，夺命大乌苏占据榜首，2018年销量突破40万吨，占据新疆啤酒市场近七成份额。坊间传言，乌苏啤酒每天能卖掉260多万瓶，一年的销量多达10亿多瓶。包括有着千年历史的卡瓦斯、汉斯的小木屋等新疆本土啤酒，以及围绕新疆本地原料，将精酿啤酒大众化的大西北精酿。近西北分为的啤酒打造成了一方特色的“酒代表”。

大西北精酿创始人开天晨在采访中表示，大西北精酿不只是小众针对新疆本地的品牌，目标是将大西北的品牌IP推向全国。

而新疆奶茶品牌化的代表，则属于西琳姑娘。今年2 月，新疆茶饮品牌西琳姑娘宣布获得 600 万人民币的天使轮融资，投资方为楼兰秘烤。2020 年成立的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋，产品包括伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮子老奶茶、昆仑冰山西梅。

目前在全国共有十余家门店，主要位于新疆、山东、四川和广东。

“大盘鸡”为什么成不了“兰州拉面”？

新疆作为美食之都，是不容忽视的存在。但相较于成都、长沙、广州等美食品牌的争奇斗艳，新疆的美食品牌就像新疆的地理位置一样，远离热闹的中心，在边缘游荡，似乎只存在于当地和网络的测评之中。

对于新疆菜来说，主打民族特色的属性，也成为品牌大众化扩展的阻碍。

1、口味的差异化

与主打麻辣的川菜不同，新疆菜的口味没有明显区隔，可强化的特色仅限于菜品之中。而目前看来，新疆菜的出圈菜品，数量不多，创新性有待提高。

2、门店渠道单一化

对于高成本铸就的传统品牌店，高价位决定其无法做到下沉市场的铺垫，而尚未形成品牌的中端餐馆，在供应链、标准化、产品线等存在不足。末端的“夫妻店”则依托于社区流量进行运作，收入存在很大的不稳定性。尤其是在疫情之下，如果无法很好的打通线上销售渠道，单纯依靠上门就餐的形式，很难生存。

而对于其他新疆美食产品来说，零售模式所依靠的生产、销售、宣传、物流等是否完备至关重要。

3、技术资本受限

生产层面，地广人稀的自然环境导致技术、资金成为制约因素，影响着产业规模化发展。据了解，截止2020年底，新疆枣树种植面积高达650万亩，占全国种植总面积的40%以上，但由于缺乏专业的技术人员，枣树多数处于粗放式管理，在农药管理、品质坚定等方面，缺乏一整套系统且标准化的程序。

宣传层面，因为直播带货的兴起，很多看不到的优质产品走了出来，但同时，由于缺乏电商经验，很多新疆特产的直播间“销量不佳”。

此外，新疆美食的所带有的特色，源自于独特的口味、原材料质量、制作工具、服务人员、食物数量等方面。跳出新疆本土怀抱的美食们，烤肉变成了烤串、坑烤馕成了炉烤馕、大盘鸡变成了一盘鸡，在无法保证整体化运作前提下，地域美食的远方之路并不容易。

走向远方的地域美食

没有吃过外交部发言人赵立坚推荐的新疆十大美食，就不算真正知道新疆味道。作为“新疆编外宣传委员”，赵立坚用最权威的语言，宣传着新疆美食。

通过对新疆美食特点的总结我们发现，走出地域限制，走向更远的市场，地域美食需要做好以下几点：

1、全方位宣传，KOL直线传播

“一定要吃手抓羊肉，份量足、肉香。

一口咬下去，新鲜的汁液带着浓郁的香气，刺激着全部的味蕾，肉质紧实，但不塞牙，羊肉鲜而不膻，味道浓而不腻”。作为一位地域美食的探店博主，小智在他的小红书中，写下了他在北京一家新疆餐馆的“吃后感”。

在国家主流政策的倾斜下，从官方发声助力新疆特色美食，到迪丽热巴化身行走的代言人，再到微博、抖音、小红书等社交平台中的KOL、素人的美食测评、探店、直播。打破地域限制，借助互联网多渠道隔空安利、种草，新疆美食在远方的落地有了前提条件。

2、打造新品类，完善供应量

地域美食能够吸引外地人的关键，是口味的独特性与统一性。这种口味上的认知，需要专业化、整体化的生产管理。

“预制餐品逐渐抢占着餐饮市场销售份额，新疆餐饮企业必须主动出击，跟进预制餐品消费市场。”乌鲁木齐饮食服务行业协会常务副会长兼秘书长白京堂表示。

根据《新疆预制菜市场调查报告》显示，截至2021年6月，全疆有正规资质预制品生产企业约300余家，取得资质的中央厨房约百余家，能够生产预制产品约千余种，新疆预制餐品市场规模达1亿元。

预制菜的打造，从源头端框定原材料与产品模型，进而保证口味的纯正。但同时，冷冻保鲜技术和储存技术的保证也是不可获取的辅助条件。

3、建立长效的品牌战略

“长沙=茶颜悦色”的认知，说明了一杯奶茶的成功，但却不是一个品牌的成功。不完全统计显示，茶颜悦色有近500家位于长沙，占比90%，“十步一店”的景象不是传说。但过于依赖区域的结果便是受控于区域。去年11月，茶颜悦色宣布，受疫情影响，临时关闭长沙80家门店，这也是茶颜悦色一年中的第三次集中临时闭店。

长远的品牌战略，来源于产品本土化与个性化的融合能力。走入新的区域，意味着全新的市场和消费群体，消费口味、消费观念、消费行为、消费习惯与自己的“老家”存在很大差异。这需要品牌重新进行产品市场定位的更新。降低试错率的方式之一，是一开始便形成全局视野，不局限于小世界。

2017年成立于云南昆明的茶品牌霸王茶姬，短短三年，成长为云南地区头部茶饮品牌，不仅落脚广西、贵州、四川等全国十余个省，同时，深耕出海，布局马来西亚、新加坡和泰国等，目前全球有超500家门店。

霸王茶姬方面表示，品牌切入的茶饮市场侧重于文化端，饮品则是传递中国符号的载体。霸王茶姬将东方文化与茶饮传承相融合，打造东方新茶铺，想要做的是“东方的星巴克”。

结论

新疆，作为一座纯天然的美食之都，在竞争者面前，似乎处于边缘，并未被太多人看见。当下短视频的火热、社交媒体的发展，新疆作为美食之都中的“隐藏款”被呈现在大众面前。

出海国外的霸王茶姬、走遍全国的沙县小吃、被资本青睐的兰州牛肉面、接连出圈的螺蛳粉、成为网红的放哈奶茶……地域性的美食铺到全国的案例不在少数，能够走向远方的美食也在被更广的市场所接纳。

对于地域性的美食来说，被看见只是第一步，走得更远则需要被留下。

这是市场的考验，也是时间给的机会。