文|DataEye研究院

MMORPG是国内最卷却又最吸金的赛道，也是买量最多的赛道之一。

但由于用户的快速变化的，10年前的方法论，放今天或许不再吃香——MMO玩家年龄层已经从80后为主，转向80后+95后。

现在的玩家，是如何看待MMO的广告、营销？其中哪些点是他们最关注的呢？

为此，DataEye研究院找到三名MMO玩家，与他们聊了聊玩家是如何看待产品、营销的。

先简略介绍三名玩家的大致信息：

玩家“西狂”：MMORPG网游传奇人物，资深游戏专家，17岁成为《万王之王》十大玩家，先后带领KOK灭世狂舞、纳兰公会夺得数十款网游第一，参与了数十款产品的玩法设计，营销，多次参与网游历史大事件；

玩家“铃铛”：女性玩家，热衷MMORPG社交、PVE玩法，玩过十多款MMO；

玩家“可乐”：风景党，轻PVP，爱社交，《天涯明月刀》忠实粉丝。

上述玩家均为真实玩家，采访信息均有存档。

01 画面决定下载，玩法决定留存

综合与三名玩家的交流情况，DataEye研究院总结出玩家最关注的三个营销卖点：

1、画质！画质！还是画质！

画质是玩家们提及最多的词汇。

玩家“西狂”说：“画质是第一用户体验感，下好游戏后，玩家第一眼看到的就是画质，如果游戏画质不好，那他们就在第一时间就立刻卸载游戏，不带丝毫犹豫的那种。比如你看TapTap的玩家评论，第一吐槽点，永远是画质问题。”

玩家“铃铛”也说到，“女生多数是以颜值作为为第一判断，这款游戏的颜值不行，那就很难吸引到女性玩家。不同于SLG像是一群男性玩家的斗争，在MMORPG游戏里，女生是很重要的组成部分，女生多的游戏，人气就不会弱，所以美术的优劣可以说是MMORPG游戏中最重要的部分。”

玩家“可乐”：“我玩MMORPG并不会在乎在排行榜的名次，也很少跟人PK，更多的是像个闲云野鹤一样，到处逛风景，拍照打卡，比如在《天涯明月刀》里，我就打卡了很多背景图，天刀的美术是真的顶。”

可以看出，画质是作为左右玩家是否会下载的关键因素，根据这一点，“西狂”也认为厂商在进行广告营销上，可以多从画质入手。用画面抓住玩家眼球，加大他们的转化概率。

除此之外，捏脸、风景图、换装等玩法也是能很好的在第一时间就抓住玩家。

2、肝度、氪度与体验

但如果说画面决定了用户的下载率，那么玩法就决定了用户的留存。

玩家“西狂”在经历多款MMORPG游戏后，总结到：“就比如祖龙的《龙族幻想》，他的画质在同类产品中是数一数二的存在，腾讯也给他大力推送，听说导了几千万的用户进去。但最终效果不行，原因就是太肝、太氪。”

“龙族这个IP对应的是20岁以下的用户，这个群体会对喜欢的内容付费，但不喜欢对套路付费。《龙族幻想》就是套路太深，不只是玩法一条龙，氪金点也设置的比较多，导致在玩家里面的口碑不太行。”

“与之相反的就是网易的《倩女幽魂》，这款手游上线了六年，却依旧维持在苹果畅销榜TOP30。我觉得最重要的一点就是，《倩女幽魂》的PVP内容做的很好，作为端游移植产品，在团战的打磨上，会给玩家很有feel的体验。”

“另外就是，用户习惯问题，《倩女幽魂》端游就是个免费、高氪金、重PVP游戏，所以手游还原端游就行，而且老倩女幽魂玩家也不会介意。因为游戏本身就是这样设定的。”玩家“西狂”认为。

“总结下来，MMORPG手游玩法基本雷同，区别在于就是用户体验感，投入的时间和得到的资源。80后玩家已经习惯了这类玩家，接受度比较高，所以维系这套玩法并没有错，也确实能很好的吸引到这批玩家。但Z世代玩家则更喜欢创意型玩法，他们偏爱探索、自由，这也是《原神》为什么能在众多游戏中脱颖而出的重要原因。”

玩家“铃铛”则表示：“我是一个外观党，但我也是PVE玩法的忠实爱好者，比如《MT4》，人物虽然不怎么美观，但是团本机制是真的好，容错率也很低，开荒比较爽，所以我对《MT4》也是比较有感情。”

3、“打金”、自由交易

另外值得注意的是，“可乐”说到，“游戏内，搬砖是很多玩家关注的重点。他们会通过打怪、做活动等玩法，赚取游戏币、稀有宝物、装备等游戏收益，继而将其以现金收款的形式，将其转卖给其他玩家。”

根据“可乐”的描述，DataEye研究院认为，自由交易，能吸引到许多玩家的点击下载。这部分玩家，主要是希望能通过玩游戏的方式获得现实收益，或许他们付费率较低，甚至会0氪金，但他们构建了MMORPG游戏的基础，给游戏带来了留存率。

DataEye研究院通过数据调研，发现，以“交易”为关键词的素材文案，曾推送超过三万条。这意味着，主打“自由交易”，能在一定层面上，吸引到更多玩家的入驻。

02 社交正在成为MMO的营销核心点

对于MMORPG游戏中社交的重要性，西狂是这样认为的。“MMORPG是个虚拟世界，一个人在世界生存上必然要加入社群。”

“80后喜欢MMORPG，喜欢跟公会一起去战斗，喜欢热血团战，喜欢怀旧。所以对于80后来说，帮会就是MMORPG游戏的社交核心。他们会跟着帮主、管理层一起去打BOSS、打架。这种兄弟情义，是80后玩家最喜欢的。”

以《剑侠世界3》的这条广告素材为例，“西狂”认为，“这个广告给人感觉这游戏很武侠，音乐一响就带入到了端游时代，另外视频中以家族为核心的社交系统也是很好的抓住玩家重心，因为突出社交和团战就是能吸引喜欢MMORPG的玩家。”

而对于95后，甚至00后来说，婚恋系统则是他们更关注的社交重心。比如“铃铛”就说到，“我玩了十几款MMORPG，但都玩了三个月就退游，因为我跟游戏里面的CP分手了，而且是所有的游戏。所以我觉得对于我们00后来说，跟游戏玩家的交互是很重要的。”

针对这一点，DataEye研究院也从众多素材文案中发现，“可恋爱”、“可结婚”等词汇，也是厂商在营销市场的布局重心。

对于社交，玩家“可乐”也表达了自己的看法，“玩MMORPG游戏的玩家攀比心都很强，他们会为一件时装氪金数万，也会为登上排行榜氪上数十万，比如我的一个女性朋友，就氪了30万进去，买光了里面的时装，把战力也拉满了，所以我觉得这个也算是游戏社交的一部分。”

03 代言愈发重要，但明星选择更多元

在“西狂”多年的MMORPG游戏经历下，他认为从以前到现在MMORPG游戏的营销模式都没变。“区别是在于，现在更注重明星代言；端游时代的KOL是游戏公会，现在是主播；之前的传播渠道是论坛，贴吧，现在是抖音、快手这样的短视频平台。”

“若想在众多MMORPG产品中，脱颖而出，游戏厂商必须要请一个大明星代言，因为花大钱请明星代言，对于头部重氪玩家来说就有排面。才会吸引他们的进入、付费。”

但不同于SLG、FPS等产品用户属性较为单一化，MMORPG的生态环境是由较为复杂的用户群组成的，一方面，80后老玩家会因为兄弟情、怀旧感等因素继续在MMORPG游戏中战斗；另一方面，随着Z世代用户的崛起，年轻化正成为MMORPG游戏重要的发展方向。

因此，如何从明星代言上抓住这两类用户群，就成为众多布局MMORPG游戏厂商需要研究的课题。

为此，玩家“西狂”分析到，“80后会为自己以前喜欢的偶像怀旧付费，因此对于代言明星也会有三点要求：演技好的、口碑好的、作品优秀的。其实香港明星，是最符合这个群体的，既有演技，口碑也好，而且最重要的是，80后就是看着香港电影长大的。但问题就是，港星们都被洗烂了，玩家在营销广告上看到他们太多次，产生了审美疲劳。”

“虽然如此，我觉得郑伊健对80后来说，仍然是有巨大的吸引力。比如当年，热血传奇手机版请郑伊健代言，创造了月流水7个亿的纪录，这个数据让后面各大厂商把自己的当家产品都给了腾讯。当然，郑伊健不出来，陈小春就是古惑仔一哥。除此之外，刘德华也是很好的选择，可惜他并不代言游戏。”

“而Z世代用户钟爱的明星就相对多元化了，这类群体会花费更多时间在综艺节目上，可以看到，现在综艺节目都给老明星翻红，比如乘风破浪的姐姐、大湾区的哥哥。这些明星会因为综艺节目的缘故，吸引到Z世代用户的关注。不仅如此，这类明星对于老用户来说，也有一定的吸引力，毕竟他们火爆的年代，也是80后用户的活跃期。”

“另外一点就是，当下的流量明星，诸如王一博、杨洋、易烊千玺等。对这类群体，尤其是女性玩家是有着巨大的号召力。”

玩家铃铛就对此表示认同，“杨洋代言的游戏，我必玩！而我的闺蜜，可能会更喜欢王一博、白敬亭吧。”

玩家“可乐”则表示，“我虽然是女生，但我追的是女星。比如迪丽热巴、赵丽颖就是我比较喜欢的明星，所以他们出来代言游戏的话，我会去尝试一下。”

另一方面，“西狂”也说到，“随着游戏直播热的加深，以PDD、周淑怡、旭旭宝宝为代言的KOL，他们的推广对年轻群体是有着十足的吸引力。”

04 总结

在聊天的最后，高阶玩家“西狂”总结到：“在营销层面，我认为可以从两个方向入手：一个是品牌营销，需要高举高打，建立营销壁垒，给予游戏足够的牌面，以此吸引大R玩家的入驻；一个是在用户营销层面，需要接地气，在玩家群体中形成口碑传播的效应，比如邀请游戏主播、网红代言。”

“而从年龄层来看，80后习惯了被割韭菜，但他们会为情怀买单；90后、00后不习惯被割韭菜，为自己喜欢买单，所以游戏内容才是关键。”

而对于下一款MMORPG游戏的选择，“西狂”则表示，“《逆水寒》手游以及“王者荣耀”IP改编的MMORPG游戏是我比较期待的。对于逆水寒的期望来自网易MMORPG的底蕴，和逆水寒端游的品质；对于王者荣耀开放世界的期望来源于天美的底蕴、姚晓光的个人魅力以及王者荣耀年轻化IP的用户习惯。除此之外，光子工作室的《雪中悍刀行》、端游的《诛仙2》也是值得期待的产品。”

DataEye研究院认为，MMORPG游戏正迎来一个关键的转折点——

从用户来看，用户年龄正在从80后往90后、00后过度，尤其是在SLG品类火爆的今天，SLG分流了众多老MMORPG游戏忠实粉丝。因此，年轻化正成为MMORPG游戏的趋势所向。相应的，营销层面的思维也需要发生转变，首先应该做的就是找准产品定位，是主打80后，还是抓住Z世代，对症下药，才在营销层面做到事半功倍。

从产品来看，目前MMORPG这些游戏玩法都到了瓶颈，很难再做出创新式的突破，“一条龙式玩法”历经数十年的打磨，已经是公认的MMORPG游戏方法论。当下拼的就是谁把细节能做的更好，美术、社交、团战、PVP、PVE等玩法都会左右玩家的感官。

比如在操作上，“一键式”的操作会更能吸引玩家，尤其是大R玩家，他们几乎不会登陆游戏做日常，都是上号就PK，就为了体验那种“一刀秒杀”的快感。

从营销来看，明星代言依旧吃香，而网红代言，也随之兴起。以PDD、周淑怡为代表的游戏明星，正逐渐占领年轻玩家的视野。

当下MMORPG的营销大概率仍需要走明星代言+网红传播+内容丰富的组合拳式打法。一个大产品必须要请一个大明星，这是让玩家的有牌面；请游戏KOL，是对玩家的尊重；游戏内容直接展示在广告素材上，用最真实的玩法，才能吸引到最忠实的用户。