文|亿邦动力网

姜怡雪改掉了每晚看一个小时直播的习惯。

在直播带货最兴盛的那两年，姜怡雪是许多主播的忠实粉丝，她手机上安装着数个APP，每天下班之后，打开APP就像是躲进了一个美轮美奂的城堡：里面有漂亮且感染性强的主播、热烈的氛围和遍地都是“捡便宜”的商品。姜怡雪有时候会认为，她来到了一个以购物为主题的“乌托邦”。

而现在，“乌托邦”破灭了，与往常不假思索地抢购、下单、淹没在主播的声嘶力竭中不同，姜怡雪越来越多的时候开始思考：我真的需要这个东西吗？它在这里真的便宜吗？曾被冷落的购物APP被她重新打开，逐一对比，那时候，姜怡雪才发现，主播们声称的太多的最低价，原来在其他购物APP里也一样能找到。

姜怡雪的转变切中了众多直播带货用户的感受，在被直播的浪潮冲击了两年之后，货架电商的价值正在回归。直播带货缓慢退潮之后，人们发现，京东、阿里、唯品会等电商平台不仅没有被直播的浪潮冲垮，相反，以货架电商模式为主要依托的他们，正在重新占据广阔用户的心智。

最低价，值得吗？

直播带货一度被认为是电商行业的未来。

姜怡雪从前也认为自己看到了未来，相比货架电商，直播带货对用户有着更强的吸引力，人们陶醉于最低的价格、电商主播充满感染力的表述以及屏幕上不断闪动的商品与弹幕。姜怡雪是重度网购患者，每次点开不同主播的直播间，她会感觉自己像是“在燃烧”。

“点燃”一度成了主播的核心技能，相对而言，快速唤起用户的消费欲并促成购买行为是直播电商的优势所在，另一方面，主播们不断强调的最低价，也被直播电商视为护城河。

但护城河的另一面是捆仙索，当越来越多的粉丝对于山呼海啸的直播内容不再狂热，直播的魔力似乎褪去了一多半。用户不再迷信最低价只出现在直播的这30秒，并且开始四处比价的时候，直播带货的说服力瞬间变得弱了很多。

姜怡雪将之称为“直播免疫症”，最开始，她发现自己在紧张刺激的五四三二一里抢到的化妆品，在直播过半的时候又重新出现在小黄车里，另外一次，主播信誓旦旦地说着最低价，转过头，她却在另一个主播那里看到了同样价格的同样商品。

热衷于买鞋的陈韬对比的不止是直播间，在一个直播间内苦苦守候一个多小时后，陈韬感觉自己“拼尽全力”才抢到了一双耐克鞋。但当晚，他偶然翻开手机里其他购物平台的时候，才发现天猫上这双鞋早已上架，还有版式更潮的另一款；京东同样也有，物流甚至可以让他第二天就拿到鞋；唯品会上这双鞋的价格，更是和叠加了一层层优惠券的直播间里并无区别——他明明可以略过一切中间环节，直抵那个让他心仪的价格。

“直播免疫症”的症结在于观看直播所花费的精力与时间，也许主播们口中的最低价并非虚言，但越来越多的迹象表明，以整个行业为尺度来看，最低价并不唯一。对于顾客来说，花上一小时守候，被煽动起兴奋的情绪，观看一场由主播上演的“电视剧”，是否真的有必要？

逆袭

由外界刺激而激发出的消费欲，能帮助直播带货走多远？

姜怡雪慢慢改变自己着迷于直播的生活，原因之一也是她经常为自己下单的小零食、化妆品而发愁，家中堆满了这些她自己无法消化的消费品，有些甚至已经临近保质期。她决定一段时间内，除了真的需要和真的喜欢外，不再去额外消费。

生活离不开网购的姜怡雪，货架电商又成了她打开频次最多的APP。如果将消费需求比作一个气态星球，膨胀过后的需求会回缩，刚需才是星球中坚实的核。

从这个角度看，理智的购物决定才是电商们得以存在的坚实基础。更直接、更少套路、基于需求出发的模式，才是零售更本质的体现。

以搜索与刚需为标签的货架电商，也正在实现对直播电商的逆袭。

客观上说，逆袭并不准确，即使在直播电商最火爆的两年，电商的大部分市场份额仍集中在这些电商平台手中。但只从关注热度与用户心智上看，货架电商的确正在收复过去的失地。

如果说快速促成购买决定是直播带货的壁垒，那以货架电商为依托的电商平台，正在自己最擅长的领域构建护城河：阿里近两年来着力于整合淘宝与天猫，甚至在天猫开设猫享自营，用意在于不断深化最全品类的印象，同时提升用户体验；京东正在建设一体化供应链，效率与品质被京东视为能够长期屹立的根本。唯品会则始终聚焦品牌特卖，希望能在用户心中竖立大牌折扣的心智。

所谓擅长，对于电商平台来说，在某种程度上殊途同归：他们一方面与品牌方建立紧密依存的生态，另一方面为用户提供更好的商品与服务。电商的长期主义由此看是一项略显“笨重”的工程，但也唯有“笨重”，才能让电商平台深入人心。

共存

在电商线上流量逐渐见顶的时候，直播带货与货架电商似乎走向了两个不同的方向，哪种方向被消费者最终认可，仍有待于时间来验证。

无论如何，直播带货与货架电商并不是零和博弈，两种模式背后的逻辑虽然不同，但在未来，或许都将是电商形态的一个分支。

直播带货在某种意义上也是货架电商的延伸。即使以货架电商为主要形式，电商平台们也在向着更多元化的电商形态探索，淘宝、京东、唯品会同样在尝试直播带货，拼多多开设了多多视频，试图更贴近于消费者的需求。

从更本质上看，对于姜怡雪等网购用户来说，电商的人货场并不统一，用户在购买商品时，由于时空阻隔，常常难以了解商品全貌——阿里、京东实行7天免费退换货，唯品会在免费退换货之外更是推出上门面对面换货，其根本目的，也是为了帮助用户解决获取商品信息中存在天然误差的问题。

直播电商弥补了这个误差，对于商品更详细的展示与介绍固然是为了唤醒购买需求，但同时也使用户更详细地了解商品、更及时地与商品出售方沟通，一定程度上使电商的人货场获得了统一。

在电商出现颠覆性技术之前，差异化共存或许将是直播带货与货架电商更适合的一条路，以搜索为主的货架电商与更沉浸的直播电商都在向对方奔赴，直播电商寄望于锻造一条更好的供应链与服务链，而货架电商，也将从直播带货展示出的吸引力中受益。