文|一刻商业 晓阳

编辑|周烨

车市寒冬持续，相比逆势上扬的新能源汽车，统领豪车市场的BBA不再意气风发，在BBA中销量垫底的老牌车企奥迪，更显得举步维艰。

根据BBA三家年报，2021年，奥迪在中国市场的销量已经连续三年垫底。这主要由于奥迪豪华车型销售不力，而新能源汽车的发展暂无起色。

持续的销量下滑，也让负责奥迪发展运营的主力——一汽奥迪略显焦虑。近几年，一汽奥迪在豪华车领域不断投放重磅产品、着力营销，同时也在大力发展新能源汽车业务。

想干一番大事的一汽奥迪，没有打赢翻身仗，迎来的却是“翻车”不断。

从2015年的“排放门”、2019年的“奥迪白血病事件”等，暴露一汽奥迪在车辆品控上的问题，过去数年，一汽奥迪几乎每隔两年便会发生车辆召回的情况。

奥迪想要通过“好广告”来帮助其重塑品牌形象，但就在近期，一汽奥迪又在营销上陷入了一场负面舆论。

5月21日，一汽奥迪与刘德华合作拍摄的一则名为《人生小满》的短视频广告，迅速走红网络。但就在发布不久后，一位名为“北大满哥”的博主表示，《人生小满》抄袭了他此前发布的视频文案，在给出的详细文案对比中，一汽奥迪的广告文案存在大量雷同，这也被网友称作“像素级抄袭”。

上汽奥迪官方微博发布声明道歉

这不是一汽奥迪第一次在营销上翻车。早在2020年8月，奥迪在推特发布的一则奥迪RS4广告，以“让你的心跳更快，在每个方面”的标题，配上一名小女孩靠在奥迪RS4前吃香蕉的画面，被网友认为是“恋童癖”、“性暗示”。

屡屡发生的负面事件，不断破坏着奥迪的品牌形象。中国一直是奥迪在全球最大的市场，中国市场不仅支撑了奥迪数十年的销量，新能源汽车热潮更能帮助奥迪在新时代进行转型，但问题在于，中国消费者还愿意为奥迪买单吗？

01 垫底BBA，反攻乏力

过去不断被提及的豪华车代表——BBA（奔驰、宝马、奥迪），曾是身份和地位的象征，中国也成为BBA在全球最重要的市场之一。

不过，想要在如今的中国汽车市场称霸并不容易，它们所面临的是销量下滑、光环渐弱的挑战局面。

据乘联会数据显示，自2021年6月开始，中国豪华车市场已经连续11个月呈现同比下滑态势，今年4月同比下滑54%，销量腰斩。

近几年国内车市迎来寒冬，疫情导致停产或产能受限，再加上新能源汽车的崛起，传统车企的销量整体呈下滑状态，也极大地动摇了豪华车品牌的主力消费群：中产阶级。

相比销量坚挺、逆势上扬的新能源汽车，豪华车表现黯淡。相比BBA的表现欠佳，奥迪的销量更是糟糕。

从近期三家车企发布的年报来看，2021年在中国市场，宝马的销量为84.6万，同比增幅8.9%；奔驰为75.88万辆，同比下滑2%；奥迪为超72.7万辆，同比下滑3.6%。这已经是奥迪连续三年垫底。

奥迪在排名垫底的同时，与位居第二的奔驰的销量差距也从2019年的1.2万辆扩大至2020年的近5万辆、2021年的3万余辆。

自2021年4月上汽奥迪入场，奥迪在中国市场便进入了南北双合资公司的时代，一汽-大众奥迪为南，上汽奥迪为北，南北分治。

但相比年轻的上汽奥迪，一汽奥迪更为人所知，它主导了奥迪在中国市场30余年的发展运营，也将奥迪塑造成中国最为成功的豪华车品牌，撑起了奥迪在中国的销量。

2021年初，一汽-大众奥迪执行副总理孙惠斌曾在年度沟通会上提到，奥迪的销量要更上一层，达到80万辆的规模。

这一年一汽奥迪投放了超过19款重磅产品，又分成高性能、旅行车等多种车型，营销投入也毫不手软。但最终奥迪仅跨过70万的门槛，这场“反攻”失败了。

图/一汽奥迪官网

一汽奥迪近两年的销量下滑，主要是被豪华车主力车型拖累。

据乘联会的2021年豪华品牌汽车销量数据显示，一汽奥迪旗下有三款车型进入销量榜前十，但多款热销车型同比销量出现下滑。

数据显示，排在第二位的奥迪A6，全年销量约15.4万辆，同比跌13.5%；排在第四位的奥迪Q5，全年销量约14.9万辆，同比增长3.3%；排在第九位的奥迪A4全年销量约13万辆，同比跌0.5%。

传统热销车型销量下滑的同时，一汽奥迪的新能源业务又尚未有起色。据BBA三家年报显示，2021年在全球范围内，宝马为10.3万辆，奔驰新能源车销量为9万辆，奥迪为8.19万辆。

目前中国是奥迪全球最大单一市场。2021年近170万辆的奥迪全球销量中，中国市场贡献了接近一半。但奥迪面临的困境是，下滑的销量背后，它的高端形象变得不那么坚固了。

02 “以价换量”策略失效，高端形象难以维持

不同于宝马、奔驰，奥迪在近十年一直采取“以价换量”的销售模式。

这要从一汽奥迪的故事说起，上世纪80年代，大众决定将奥迪项目落地一汽，一汽也在试装后最终决定引进奥迪100型轿车。奥迪100型，填补了当时国内高档轿车市场的空白，也让奥迪从此成为了“官车”的代表。

此后一汽奥迪也不断引入奥迪车型并取得不错的市场反响。转折点是2011 年 1 月，有关部门出台公务用车管理办法，开始控制超限用车，奥迪的销量受到影响。这也导致一汽奥迪开始调整宣传策略并降低售价，来应对这一挑战。

在很长一段时间，奥迪依然保持着自己在豪车市场的领先地位，2004年之后宝马、奔驰才开始在国内进行本地化生产，但为什么奥迪却慢慢地掉队了？

曾经被看作“官车”的奥迪，希望通过围绕年轻化、运动化等关键词“去官化”，改变自己的品牌形象，但从近期发生的广告抄袭事件也可发现，奥迪的宣传策略很难让消费者买单。

奥迪曾是“官车”代表，图/上汽奥迪宣传视频截图

奔驰和宝马的品牌形象不弱，在全球市场它们以豪华和技术实力著称，这种形象慢慢渗透至中国后，奔驰早已形成豪华+古典的品牌形象，宝马也早已以运动与豪华来吸引年轻消费者，奥迪的品牌形象落于下风。

改变品牌形象的同时，一汽奥迪也推出了更多入门级、次入门级车型，将终端售价压低到30万左右。

如今在BBA热销的C级车中，分别有宝马5系，奔驰E以及奥迪A6L这三款车型。而奥迪A6L是唯一售价接近30万价格的C级车，另外两款车型都接近50万的价格。

与此同时，在BBA中一汽奥迪在售车型的优惠幅度总是最大。据《出行一客》报道，一汽-大众奥迪的一位销售提到，最近店里的奥迪A4车型优惠幅度最大，裸车可以直接优惠8万块。Q7优惠4万块，这和春节前的幅度差不多。

奥迪A4L，图/一汽奥迪官网

但如今来看，性价比策略，不仅没有给奥迪带来更多销量，反而让其在BBA中常年垫底。

究其原因，是一汽奥迪在改变品牌策略、降低售价时，产品力不足以支撑高端形象。

在汽车的外观设计上，奔驰和宝马更具引领性，奥迪显然像是一个跟随者。在核心技术上，比如2.0T的四缸发动机，奔驰的马力为245，宝马为252，而奥迪的马力只有224。

对高端形象最具破坏力的还有：一汽奥迪的车辆品控下滑。

近几年关于一汽奥迪车辆品控的负面事件不少。2015年，因奥迪柴油发动机上安装有违法排放软件，在全球召回6万辆奥迪A6和A7车辆，这一事件被称为“排放门”；2017年3月，因辅助冷却液泵存在阻塞可能，过热极端情况下可能会造成发动机舱起火，在中国召回2.05万辆部分进口奥迪；2019年的奥迪白血病事件，曝出奥迪Q5部分车辆的车内空气质量问题。

就在今年3月，有消费者投诉，正常行驶的奥迪Q5L突然急刹，整车“瘫痪”。此前国家市场监督管理总局发布召回公告显示，一汽-大众将自2022年2月28日起召回部分进口和国产奥迪汽车。其中将被召回的国产奥迪Q5L就多达453791辆，车辆召回原因均与设计缺陷有关。

在不足的产品力、失败的高端营销与一次次负面事件中，一汽奥迪越来越难让中国消费者为奥迪这一高端品牌买单。

03 瓶颈期的奥迪，能凭借新能源汽车突围吗？

随着新能源赛道逐渐火热，BBA也企图在新的市场取得成功。对于奥迪而言，这也是改变BBA座次乃至在国内汽车市场翻身的好机会。

中汽协数据显示，中国新能源汽车年销量从2016年的50.7万辆提高到2021年的352.1万辆，连续七年位居全球第一。想必在新能源汽车方面，中国也将成为奥迪在全球最重要的市场之一。

奥迪中国总裁安世豪曾提到，从2020年开始，奥迪要在中国市场再创一个“黄金十年”，重点则放在了电动化战略上。

奥迪在华的新能源投资一直紧锣密鼓。尽管这次奥迪依然选择与一汽合作，但不同于一汽奥迪和上汽奥迪，奥迪在中国成立了第一家控股合资公司——奥迪一汽新能源。

但相比国内新能源汽车快速的发展进程，奥迪来得太晚了。如今造车新势力已经“接管”赛道，从产品力、性价比等多方面的竞争力已经形成，吸引了大批消费者的目光，但初期奥迪对新能源市场是有所忽视的。

直到2020年的北京车展上，一汽奥迪品牌才带来了基于MEB平台打造的3款纯电动车型：奥迪Q4 e-tron Concept、奥迪e-tron国产版和奥迪e-tron Sportback。

奥迪e-tron，图/一汽奥迪官网

与此同时，奥迪一汽新能源计划在长春启动年产能15万辆的项目，引入PPE平台生产纯电动奥迪车型，今年2月该项目已正式启动，但因为疫情等各方面因素导致延期。

一汽奥迪新能源的发展并不乐观。对比同级竞品，一汽奥迪的新能源车型，无论在续航里程、加速性能等产品实力方面，还是在定价上都不具优势。

比如一汽奥迪国产e-tron，起始价为54.68万元，这一价格不仅远高于特斯拉Model Y约26万元，也远超宝马ix3近40万元的起始价。

纵观BBA的产品定价策略，都选择与燃油车采取类似售价。比如宝马燃油版X3 的官方起始价为38.98万，宝马ix3的起始价与燃油版相差无几。而一汽奥迪的新能源车型无疑定价过高。

作为国内高端新能源车代表企业的蔚来，在定价上相对更高，但同样的价格区间，消费者可能很难选择一汽奥迪。

2021年一汽奥迪的新能源汽车销量垫底，2022年它与宝马、奔驰的差距还可能进一步拉大。

2022年一季度，宝马电动车销量达约8.9万辆，同比增长28%；奔驰电动车销量达到约7.4万辆，同比增长19%；奥迪的纯电动车销量达到约2.4万辆，同比增长66.2%，与前两者差距在5万辆左右。

按照一汽奥迪的规划目标，2025年奥迪电动化车型将达到总销量的三分之一。目前来看一汽奥迪还未能找到一个破局的切入点。

不过，对于一汽奥迪而言，新能源汽车赛道并非毫无机遇。行业还有许多门槛需要迈过，在研发方面，续航里程的稳定性、电池安全性、电池便携性等，都可能成为弯道超车的起点。高端新能源这一细分赛道也还有进一步发展的空间，这需要软硬件上更强的技术驱动。

奥迪已经丢失中国豪华车市场的霸主地位，被宝马和奔驰超越，在它身后还有英菲尼迪等二线豪华车品牌跃跃欲试。

奥迪要拿出更多差异化的产品，并在定价策略、营销策略等方面优化调整，改变当下的困境，找到属于自己的路。