文｜FBIF食品饮料创新 yiyi

近日来，我们发现百事可乐和星巴克都相继推出了竹子元素的新品——

4月2日，百事推出国风太汽系列可乐，其中一款新品是“白柚青竹”；5月1日，星巴克推出星冰粽，新口味之一的竹影柠香是以粽叶为灵感源泉，辅以淡竹叶入食，从产品到包装，都融入了“竹”元素。

百事可乐“白柚青竹”味、星巴克竹影柠香星冰粽；来源：百事可乐、星巴克公众号

其实，早在2019年，脉动其实就已经推出过竹子青提口味的饮料“脉动+”，添加了纤维元素，代表“轻”。

如今，品牌们为何又重新青睐起竹味？国风吹拂下的竹子，是什么味道？品牌又是怎么在建构竹子意象的？

01、竹子味，是什么味？

作为一种不在消费者日常饮食图谱中的风味，我们看到产品推出的口味中有竹味，或许都会好奇：竹子味，到底是什么味？

关于竹子的味道，人们往往不能从记忆中抓取特定的味道。作为观赏性植物，竹子似乎不能成为人们享用的主食，因此对于竹子风味的感受不能直接通过味蕾，而是需要加入嗅觉感官。常伴于人们日常生活的一次性筷子和后来替代塑料吸管的竹吸管，都是伴随着食物的青竹味。

在微博搜索“白柚青竹味 百事可乐”、小红书搜索“元气森林 竹子味气泡水"，网友都会评价“清爽”；“原味以外难得的好口感”，“是谁喝了一瓶囤货一箱”。这也是在消费者遭遇新品频频踩雷之后，能听到的少有的褒奖了。

而与此同时，星巴克在官方宣传竹影柠香星冰粽时，使用的也是“被这波清爽浪潮席卷，是夏天的感觉”。

星巴克竹影柠香；来源：星巴克中国官方公众号

星冰粽竹影柠香加入了竹叶入食，同时佐以卡曼橘和柠檬草，整个基调就是“清爽”；饮品类如百事、元气森林和脉动在竹味的呈现方面搭配了如“白柚”、“青提”等活泼明朗的水果风味，偏向追求轻盈的果汁感。

竹子的味道是抽象的，不管是依附其他风味还是找寻意象，品牌都需要给它找好搭档。

02、品牌为何选择竹味？

梅兰竹菊作为四君子，常常是古代文人墨客吟咏赞美的对象。

但，入食，并不常见。那为什么“竹”会成为品牌们的新选择呢？

1、品牌打造“中国味”

中国传统文化根植在国人的心中，也带动着消费的各个方面。中国消费者在消费市场上，表现出了对于中华传统文化的热情。因此品牌在产品打造上，更青睐于进行本土化转向，打造“中国味”。

竹，作为国画中的常客，多用水墨表现，颇具禅意。不管是曲径通幽处见竹，还是“竹不如花清且雅”，都让竹能代表一种清与幽的氛围与感觉。总体而言，不仅是竹本身的象征，还是所传达的载体选取，都是中国传统文化意涵的体现。此次百事可乐的罐装设计也采用了通罐竹枝以及纪录片中的竹林浮岛来营造这种“清”的感官体验。

百事可乐在拟定太汽系列概念时，同样想要打造的是“专属本土消费者的可乐”。在此之前，太汽系列已经推出过桂花味，白桃乌龙味。据百事官方介绍，此次的设计灵感来源于诗词典籍《诗经》、《楚辞》，此后根据感官评估小组的新中式通感测试、消费者参与测试等环节，最终在十余种口味中锁定了青竹+白柚的搭配。[1]

星冰粽；来源：星巴克中国官方公众号

而深耕中国市场二十年的星巴克，展现出的姿态是“在中国，为中国”，想要贴合中国消费者的喜好与需求。

面对近年来本土咖啡赛道严重的“内卷”，星巴克相继推出了8款“玩味冰调”，以节气为灵感的咖啡特调如龙井茶酥漾拿铁、樱花初绽拿铁等“中式咖啡”。本次星巴克强调新品星冰粽“以竹为源，外素内花”，灵感来源于茶瓦纳碧螺春茶。竹影柠香中首次加入了淡竹叶粉，天然草本、柠檬与卡曼橘茸的芬芳共构清新气息。[2]

2、竹，有清爽的夏日味道

中国饮食文化中有“不时不食”的说法。每个传统节日都有相对应的传统吃食。星巴克的星冰粽是为迎合端午节的时令需求。

这其实与新消费市场上的“季节限定”是有相似之处的。春季品牌大量推出樱花限定口味、夏季品牌则青睐黄皮、油柑等口味营造清爽氛围；秋冬季节则用热可可、热红酒来营造温暖感。

和竹子一样，樱花也是一种通常只用调动五感之嗅觉和视觉来观赏的元素，之前很少占据消费者的味蕾。但，樱花味成功地打下了春天的半壁江山，涌现出大量风靡整个春季的限定樱花味食品。如今一到春天，消费者就开始期待樱花限定新品。

过了立夏，几场丰沛的雨水过后，夏天也就悄然而至了。从社交媒体的测评上不难发现，百事可乐白柚青竹味、元气森林竹子气泡水、脉动竹子青提口味等竹子口味的饮品，消费者给出的关键词都是“清爽”。

而这，正与夏季需求相勾连。

3、迎合爱尝鲜Z世代消费者

事实上，在各个品牌纷纷推出竹味元素之前，已经有许多竹子食品横空出世，如竹子豆腐、竹子粉条、竹子挂面等。

竹子挂面、竹子粉条；来源：神仙树叶豆腐

但都是比较传统的中式品类食物，在产品形态上，较少与Z世代喜爱的品类相结合，渠道也通常局限在竹子产地，以土特产的形式出售。

根据CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示，90、95后逐渐成为线上新品的消费主力，新生代消费者具有更为个性化的消费特点，他们乐于尝鲜，追求即时满足；他们既为产品功能、颜值买单，也为品牌认同感买单。[3]

图片来源：《2021线上新品消费趋势报告》

品牌将新奇的竹子口味与Z世代感兴趣的品类相结合，更容易受到消费者的关注。年轻一代消费者怀揣着“勇于尝试新品”的心态，拥抱竹子味，发现竹与我们喜爱的单品居然能碰撞出如此不一样的火花，也能提升对于品牌的好感度。

03、品牌如何呈现竹元素？

1、建构场景，营造氛围

在社交媒体如小红书上搜索“竹影柠香星冰粽”不难发现，都是将星冰粽置放于野餐、露营餐桌等场景之下。品牌试图为产品建构场景，让消费者为场景化买单。

同样，“夏天”与“清爽”的搭配就如同火锅与酸梅汤的CP一样，品牌在构建味觉时也与“夏天”、“清爽”、“气泡”等主题相勾连，竹子味道的特点恰好符合上述关键词，正好可以营造夏日清凉氛围。

而百事可乐推出“白柚青竹”口味时，是和流量的宣发一起绑定的，通过竹林、竹叶的意象、冷色调的宣传片，受众对“竹”的感知也得到了加深。

百事可乐“白柚青竹”宣传片；来源：百事可乐官方公众号

2、拟物包装，调动感官

而有些品牌，则更加直接大胆，把竹作为容器，刺激消费者视觉，让消费者一眼被特色包装吸引，洞悉产品。

bamboo juice直接把竹子作为罐装设计，让消费者形象直观地对于产品有一个直接的认知，不需要品尝就已经将感官调动起来。

bamboo juice罐装设计；来源：good 设计公众号

小红书上也有品牌把竹筒作为容器，直接在竹子原材上做文章。有竹筒饭、竹筒咖啡...

星巴克此次星冰粽的竹纤维材料便当盒，让消费者一眼便知这是竹子材质。

星巴克便当盒；来源：星巴克中国公众号

04、结语

椰子几乎滚遍了各大饮食品牌的菜单，樱花也成了食品行业“一期一会”的季节限定。一个元素的成功选用，能够让产品拥有更加出圈的可能。而品牌需要做的，是在元素的选用上“顺势而为”。

此次品牌在“竹”味上的探索，能否成就下一个“樱花味”？我们拭目以待。

你有没有尝试过竹味的创意产品呀？你看好竹味产品吗？

参考资料

[1] Foodaily，《首发 | 百事「太汽」将国风进行到底》， Foodaily每日食品，2022年4月7日

[2]《竹香满溢，端午粽有好“星”意》，星巴克中国资讯中心，2022年5月2日

[3]天猫小黑盒，《2021线上新品消费趋势报告》，阿里研究院，2022年1月12日