文|TopMarketing

令家长们意想不到的是，他们小时候爱看的“奥特曼”动画，现如今已经被印刷在一张张小卡片上，正在成为孩子们的“掌中宝”。

一位小红书上的家长抱怨道，“最近我儿子疯狂迷恋奥特曼卡片，一开始一元一包，后面五元、十元、二十元越买越贵，我才知道奥特曼卡牌原来有这么多种类。我以为网上便宜，就在网上给他买了一大盒卡片，结果人家说没有卡游标志是假卡，不就是个卡片吗还分什么正版盗版？”

关于奥特曼卡牌，这样令人啼笑皆非的事情还时有发生，但这背后折射出的无疑是当下孩子对奥特曼卡牌的疯狂喜爱。那么这个看似不起眼的卡牌究竟为何有如此大的魅力，令孩子们纷纷沦陷？

大隐隐于市的“社交货币”

其实，奥特曼卡牌的本质是一种收藏用卡片，这些卡牌根据不同奥特曼的属性、卡片制作工艺等因素被设置为不同等级的稀有程度，R为普通版，接着是SR、SSR…最高等级为SP，稀有度越高，获得概率就越低。从网友整理出来的顺序表来看，光是不同种类的卡片就多达20种，更遑论概率的加成，而那些稀有卡的价值也因此水涨船高，成为孩子们眼中的“黄金通货”。

奥德曼卡牌等级分布

不同于市面上其他的奥特曼周边，这类卡牌的受众尤为广泛，首先就在于其价格较为低廉。像奥特曼手办套装、玩具等周边动辄成百上千元，珍藏版更是被炒到了上万，有的甚至有价无市。相较之下，卡牌低至数十元的价格大大降低了奥特曼爱好者的消费门槛，也减少了家长在购买时的多重顾虑。

其次，由于卡片在售卖时具有随机性，且价值不等，消费者在购买时会不自觉地代入一种“赌博”心理，在对高价值卡牌的渴望中多次重复购买。这其实就像当下流行的泡泡玛特盲盒，因为未知而充满新鲜，因为拥有而渴望更多，不仅引起了消费者的好奇心，也激发了他们的收集欲。

而正是由于这种对新鲜感和收藏价值的追求，使得卡牌的受众不仅仅局限于热爱原生IP的观众，不少对奥特曼处于初级了解水平的孩子也会受好奇和合群的驱使而进行消费购买，在买卡、换卡中享受“欣赏+收集”的乐趣，也在无形中增加了他们的社交谈资。“几个小孩聚在一起交换奥特曼卡片，能交换一个多小时。”或许对小孩子来说，几张卡片就能为他们带来简单的满足和快乐。

最后，有的奥特曼卡牌还增加了对战功能，这更是进一步满足了大部分男孩子的竞技心理。

一般来说，目前流通于市面上的奥特曼卡牌大都出自一家名叫浙江卡游的动漫公司，在2020年，他们公布了一套针对奥特曼卡牌的官方对战玩法。

这类卡牌的对战规则类似于以前流行的三国杀游戏：配合专属的卡游卡套，玩家双方通过剪刀石头布决定出场顺序，以抽卡方式获取卡牌。卡牌分为攻击和防御属性，不同英雄含有不同的属性加成，玩家根据卡牌中的攻击或防御数值展开PK并决出胜负。

这种竞技模式将孩子们手中的静态卡牌变为可以用来互动的“武器”，大大提升了卡牌的利用率，也在儿童市场竞争激烈的当下，为卡牌找到了新的生存方式。

也正是因此，集竞技、收藏、社交于一体的奥特曼卡牌能够跨越特定圈层，在国内市场大获成功。

在淘宝平台上，销售奥特曼卡牌的店铺有上百家。一家叫做“赵玉全母婴专卖店”的店铺专门出售儿童玩具，在店铺的销量榜单上，奥特曼卡片赫然位于第一位，为其创造着每月一万+的可观销量。这些卡片从最低19.9元到最高239.9元不等，每种套餐的卡牌数量和类别均有不同，评论区里，来自天南海北的家长们留下对商品的好评，在夺目炫酷的小卡片中释放对孩子的关爱。

赵玉全母婴专卖店商品列表

而在线下，这些卡牌的销售渠道就更广了。除了遍布小学门口周围的小卖部，在便利店的货架上、商场的电玩城、主题商店里都能看到它们的身影。可以说，只要有目标受众市场，这些卡牌就能通过各种渠道存在，吸引未成年消费者的目光。

值得注意的一点是，尽管卡牌依赖大众的喜爱而生，但毕竟其消费者多数为未成年儿童，还未形成完整的金钱观，对卡牌背后的价值认知也不够清晰。

由于卡牌稀有程度有高低，不同卡牌被抽到的几率也各不相同，有些孩子在抽到已经拥有的低等级卡牌后，便会直接扔掉，按照他们的话说，就是“多了也没用”。尽管卡片单张价格折算下来并不高，但这一行为不免沾染了些浪费的色彩。在相关的采访中，学校外的小卖部门口，打扫卫生的环卫工人从垃圾桶里收拾出来最多的，就是奥特曼卡牌的包装盒。

不少家长对此也颇有微词，正如文章开头所提到的两个场景，她们认为沉迷于奥特曼卡牌会对孩子的成长产生影响，不过，大部分家长为了满足孩子简单的快乐，通常会选择无视这一现象，“小孩子喜欢得紧”是产品评论区里最常出现的关键用语。

换个角度想，或许问题的出现并不在于卡牌本身，而在于孩子内心的消费认知，只要家长加以适当的引导，就有很大概率能够避免不良现象产生。有的家长借助卡牌中的信息教会了孩子数学运算，有的则把奥特曼卡牌当做一种激励机制，“现在孩子跑完一次步，我就会给他买一包卡牌”，将单纯的游戏作为一种亲子间互动的反馈机制，这也未尝不是一种积极的引导方式。

藏不住的“资本野心”

小朋友与奥特曼的故事或许仅仅起源于单纯的热爱和好奇，但在成年人的世界里，奥特曼卡牌已经成为不同商家眼里的“香饽饽”，被套上一层又一层的资本外衣，在市场流转中轮番亮相。

近期以A股上市发行的华立科技就是借助以奥特曼为主的动漫IP卡牌实现强势逆袭的例子。

华立科技原本是以经营游艺设备为主的综合运营服务商，然而就在游艺设备销售受成本增长、疫情等因素限制进入瓶颈阶段时，动漫IP衍生产品却拯救了这个核心业务收入日渐下滑的公司，也使其得以进入众多资本的视野。

华立科技的动漫IP衍生产品业务主要表现为公司与游乐场门店的合作模式：公司将含有动漫IP形象的卡片、手办等设备投放至游乐场门店，不收取设备价款及租金，主要通过向门店持续销售动漫IP形象卡片获取收益。

由于华立科技向游乐场销售卡片的价格与门店向消费者销售卡片的价格存在一定差异（例如公司向游乐场销售的卡牌价格为4元/张，门店向消费者销售的价格一般为6—8元/张），且门店无需负担采购设备成本，使得游乐场在该模式下具有合理的利润空间，因此，这一模式也在市场上被广泛采用，为华立科技带来了急速增长的业务收入。

在公司去年发布的招股书中显示，从2018—2020年，公司游艺设备销售所占比例从82.9%下降至63.42%，动漫IP衍生品销售占比却在三年间从9.72%增长至16.36％，呈现出迅速上升的趋势。

华立科技招股书 主营业务收入构成

从具体收入来看，2018—2020年三年间，公司动漫IP主要衍生产品收入从3911万元增长至6107万元，而在这之中，奥特曼形象卡片的年销售额最高可达4168万元，比其他几类卡片的销量总和还要高出数倍，这足以说明，奥特曼形象已经深入消费者心智，并能够为品牌创造出不可估量的价值。

华立科技招股书 主要动漫IP衍生品销售情况

如果说华立科技抓住了卡牌营销兴起的势头，那么我们上文中提到的浙江卡游则可以说是国内卡牌市场中“低调的巨头”。

要介绍卡游，就不得不先提到它的幕后合作者——世纪华创。

上海世纪华创文化形象管理有限公司（世纪华创）是推动奥特曼卡牌进入中国市场的最大推手之一。

2002年成立的世纪华创在短短两年后就成为了《迪迦奥特曼》在中国大陆地区的版权独家总代理，并至今手握16部奥特曼系列动漫国内版权。2014年，世纪华创成立上海“新创华”有限公司，主要负责商品化授权，包括但不限于服装、表情包、联名玩具、美食等各领域周边产品，而奥特曼卡牌正是其中之一。

浙江卡游从新创华手中获取奥特曼卡牌的正版授权，再通过多种渠道向消费者直接或间接售卖，以此获取盈利。

作为一家刚刚成立三年的公司，卡游拥有奥特曼等国内外70%以上的动漫IP授权，并在国内卡牌市场占据近90%份额，在京东平台的卡游官方旗舰店里，列数排位靠前的单品，基本每个商品都有50万+条评价，这样的发展势头，不可谓不迅猛。

卡游京东旗舰店

在线下，卡游还在着手开设品牌直营旗舰店，通过搭建一比一还原的仿真场景为孩子们营造沉浸式社交互动空间，并设立了大型卡牌墙展示区，让孩子们切身感受稀有卡牌的魅力，而创新引入的零售拆卡机则进一步拓宽了卡牌的零售场景，帮助品牌以更低的人力成本和时间管理成本获取更高收益。

卡游线下直营旗舰店

英雄对决赛是卡游着眼于卡牌中的对战玩法开发出来的集换式卡牌游戏。

2021年，卡游开启了卡游杯英雄对决赛，迄今为止已经走遍全国9省42个城市，吸引了近5000人参赛。在主题店内，玩家加入战队即可参与竞赛，在店赛中突围的选手有机会进入卡游英雄档案，逐鹿全国冠军赛。

卡游 英雄对决赛

这种类似于电子竞技游戏的赛事机制为卡牌赋予了收藏之外的竞赛意义，让玩家基于卡牌的互动变得更有策略性和趣味性，进一步提升了卡牌价值，也增强了玩家对品牌的信念感和荣誉感，有利于从情感层面增强用户粘性。

另外，如上文所说，除了品牌自有的线上线下官方旗舰店，卡游在全国各地还铺设了一张巨大的零售网，其产品遍布全国10万个大小终端门店，也正是这些经销商的加入让卡游的触角得以延伸到大街小巷，深入每一位青年儿童的闲暇时光。

尽管卡游目前还未有上市的打算，但据知情人士爆料，卡游在2020年的营收粗略估计可达“几十亿元”，而已经跃居IP界“头号玩家”的泡泡玛特2020年的营收额在25亿元左右，这意味着，卡游一旦上市，将为IP市场带来不小的震荡。

可以了解到的是，不少资本已经向卡游投去了橄榄枝。去年9月，先前成功布局泡泡玛特的红杉资本以600万元的认缴金额入股了浙江卡游动漫有限公司，可以看出，市场已经为这一新兴业态亮起微弱的信号灯，卡牌市场的风口，或许就在眼前。

参考资料：

【1】当“神兽”迷上奥特曼卡牌 | 中国新闻周刊

【2】掏空小学生零花钱，这家公司利润碾压泡泡玛特｜隐形巨头

【3】纸质版泡泡玛特？「奥特曼卡牌」等级体系全解 | 中外玩具网

【4】广州华立科技股份有限公司招股书