文|户外媒体内参

4月25日，碧桂园服务控股有限公司公布了2021年企业年报，其中社区增值服务收入由截至2020年12月31日止的约17.313亿元人民币增加至约33.276亿元人民币，增长了约92.2%，值得一提的是，社区增值服务中的社区传媒服务收入超过了9.78亿元，较去年增长了179.1%。

（图源：碧桂园服务控股有限公司年报）

自2018年开始，碧桂园、保利等物业服务公司纷纷布局户外广告中的社区媒体，碧桂园甚至于2020年收购了主营电梯媒体营销的城市纵横传媒公司。显然，各大物业服务公司发掘了社区传媒的独特优势，开始着眼于开拓社区增值服务。而伴随着疫情的反复，“宅经济”走入人们视野，社区式管理也逐渐成为主流管理方式，社区因此成为了越来越重要的营销场景。

疫情之下，作为潜力无限的户外营销新风口，社区媒体应如何发挥最大优势，玩转营销？

01 社区+营销，效果更胜一筹

在社区这一场景中，可利用的媒体点位众多，大家所熟知的道闸广告、快递柜广告、电梯广告等，大部分都依靠社区场景。

（图源：CTR媒介动量）

而社区的优势显而易见——作为“家”之所在，首先自带归属感，即营销中来之不易的用户粘性；其次是用户的情感共鸣性强，即用户信任度高；最后作为人群较为固定的半封闭场所，易于用户画像与监测反馈。在独特的场景优势下，社区媒体也有了相较其他媒体更胜一筹的效果：

1、半封闭式环境+全年龄层次=覆盖范围广

社区，尤其是近年来不断发展的商业化小区往往是一个半封闭环境，区内除了有住房外还包含进出大门、地下车库、绿化休闲、快递柜等等设施。因此小区内的媒体点位是十分丰富的，几乎可以涵盖人们日常生活——当住户进大门时可以看见道闸广告，拿快递时能够看见快递柜广告、地下车库停车能看见海报或者灯箱广告，最后回家上电梯又可以看见电梯广告。

除此之外，小区内的住户往往涵盖了各个年龄层次。大部分成熟小区，都往往拥有孩童、青年、中年人、老年人，身份角色涵盖白领、父母、学生、长辈等，因此需求十分庞大，只要营销到位，就会收获一大片市场。由此可以看出，社区媒体的覆盖率是十分广阔的。

2、生活属性+高信任度=接受度高

作为家之所在，社区的生活属性是十分突出的，住户的大部分休息时间都在社区内，因此社区环境对于住户而言非常具有亲和力。在这种环境下，打入“生活圈” 的社区广告将更容易被住户信任接受，从而达到更好的营销效果。

3、人群稳定+家庭性质=触达精准

相较于商圈或者交通媒体，社区媒体还有一个独特的优势：其面对的人群较为稳定。

一方面，社区作为固定生活场所，住户的流动性不会太大，即使有租户，往往也是以年为单位起租；同时，受房价限制，住在一个社区内的人群往往消费能力也较为相似。

另一方面，由于社区往往以家庭为单位，具有强烈的家庭性质，这也就意味着，以家庭生活为主的社区营销将拥有得天独厚的优势。许多头部品牌也早早意识到了这一点，纷纷开始在社区内投放可供家庭消费的广告。

稳定的人群、相似的消费水平与强烈的家庭性质，让广告主在广告投放选择方面能够更精确地触达潜在消费者，也让后期的效果监测变得更为容易。

02 时代更迭，社区营销也需智慧化

社区营销早已存在，纵观各小区，各媒体点位几乎都被各大品牌占满，遍布在住户的行动轨迹中。但近年来，随着新型城市建设与层出不穷的各类热点，社区营销也开始更新迭代。

今年4月2日，共青团中央联合宣传部、国家发展改革委等17部门印发相关意见，开展青年发展型城市建设试点，旨在扎实推进以人为核心的新型城镇化战略，积极践行青年优先发展理念，更好满足青年多样化、多层次发展需求的政策环境和社会环境不断优化，建立青年创新创造活力与城市创新创造活力相互激荡、青年高质量发展和城市高质量发展相互促进的城市发展方式，建设青年型城市就要求户外广告也要“青年化”，新颖创意和智慧化建设仍然是不可忽视的关键。

同时，自2012年启动大规模智慧城市试点以来，提高城市发展智能化一直是炙手可热的话题，在户外广告方面，也陆续推出了裸眼3D等新兴技术与LBS等智能设备。

疫情的来袭使得社区管理发展迅速，在封控过程中往往以社区为单位，团购、物资分发、核酸检测往往都是分社区按楼栋进行。虽说此时的社区媒体很难发挥商业营销作用，但是也促成了另一种社区营销新方式，即社群。此前作为私域流量池的社群变得更为大众化，也从付费进入的知识堡垒变为为满足日常生活需要的必要空间，撑起了社区营销的一片天。

当然，社区媒体在疫情冲击下并非完全丧失作用，对于疫情平缓的区域而言，社区媒体发挥着更加重要的作用。在人们防控隔离意识加强的环境下，人们的活动范围缩小，但社区始终是“安全圈”，并且伴随着快递和外卖产业逐渐成为了日常购物生活的重要组成部分，快递柜广告和电梯楼宇广告迅速发展。根据CTR发布的《2021年中国广告市场回顾》也可以看出，疫情期间的电梯楼宇广告依旧发展迅速。

（图源：CTR媒介动量）

除此之外，大型物业公司的入局，也逐渐改变了社区营销的方式。文首举例的碧桂园便是将社区传媒划为社区增值服务，年报中更是写明社区增值服务是为了“整合社区商业资源，致力让业主体验物业服务的美好。”从基于销售宣传而进行营销变为了为了服务而营销，这显然是社区营销升级的一大步——被迫接收信息和愿意主动了解接收信息服务，显然后者效果更好。

03 布局方法论，聚焦全方位全过程

既然社区媒体具有得天独厚的优势，且社区营销正处于更新迭代过程中，如何布局社区媒体才能最大限度地发挥其优势就成了广告主们关心的问题。

户外广告内参认为，要玩转社区媒体，需要聚焦全方位全过程:

首先，要重视前期布局。

根据某针公司2021年发布的《社区梯媒广告营销价值报告》，其中吸引受众兴趣/关注的社区梯媒广告内容为餐饮美食，其次是美妆护肤、酒水饮料和时尚百货等。

（图源：《社区梯媒广告营销价值报告》）

当然，这只是对于梯媒的泛论，具体问题具体分析，想要达成更好的效果，需要对社区的环境、人群进行针对性营销。

广告主们可以小区的房价以及周边的环境对小区内人群进行基本的画像，好比假设小区在商业园区附近，那么小区内通常以白领租户为主；假设小区附近有学校，属于学区房范畴，就可以多投放些少儿产品等。除开这些基本的画像，广告主还可以利用线上线下相配合的方式进一步为人群打上标签，在某一特定人群经过频率高的路线上投放容易引起该人群兴趣的广告，比如在地下车库内投放新车购买或者养护车的4s店广告等。

其次，做好中期监测。

在前期选点投放之后，广告主应采取多种措施来监测投放效果。其实这种方式早已有之，最初的雏形就是问卷调查。如今，伴随着新技术的发展和智慧化社区理念的成熟，市面上也逐渐涌现了一批新系统，能更迅捷也更精确地进行监测。广告主们可以根据阶段性监测结果，定期分析产品投放效果，拉近广告与用户之间的距离。

最后，后期调整也必不可少。

有了前期针对性选点投放与中期阶段性监测后，就进入到了十分重要的后期调整环节，只有根据监测结果一步步调整投放的品类与广告创意，才能找到最适配的宣传方式，真正抓住用户心智，进而抢占市场。

小结

社区营销作为当下热门新风口有着无限的潜力，广告主们要把握全过程，聚焦全方位，最大限度地发挥社区媒体的优势。