文|餐饮老板内参 王盼

01 开业不到半年遭遇“禁止堂食”，首场直播卖出1W+

近日，疫情多点散发，餐饮企业陷入了“堂食限制”经营困境。

海底捞、紫光园、西贝等头部企业纷纷开启自救之路。头部企业尚且如此，相比之下，中小微企业显得更加艰难。死守，或者闭店、裁员，无论做怎样的选择，都需要巨大勇气，背后牵扯的是各项成本重压。

有人躺平，有人摆烂，可也有人靠着积极的自我救赎打了翻身仗。

近日，内参君在抖音平台，看到了一家名为“点金狮”的直播间，这家店售卖中式手作创意糕点，肉松饼、驴打滚、点金酥等产品，掰开松软的表皮、露出馅料的一瞬间，极大地刺激了用户。当“扣1”的队列越来越长，购物车也很快被抢购一空。

下播后，内参君与创始人戴旭取得了联系，才知道这个直播间是五一才开始筹划的。5月14日是第一场直播，开播当日营业额1W+。业绩虽然不能和大直播间比较，但对于戴旭这样只有一家门店、刚起步不到半年的烘焙品牌来说，是巨大的鼓励和欣慰。当大环境“哀鸿遍野”时，她和团队靠着行动力，正积极自救，且收获了希望。

02 从手足无措到“业绩大翻身”，她总结出4个小微品牌的直播门道

虽然烘焙产品本身具备外带属性，但她还是实实在在地感受到了疫情的影响。

VC出身的戴旭，从毕业就加入了投资行业，是数十个创业项目的早期投资人。在圈中深耕6年，可谓“看透商业沉浮”的“明白人”。看到了不少创业成功的故事，她也跃跃欲试，2021年，瞄准大热的新中式烘焙赛道，准备下海“大干一场”。品牌筹划期，戴旭虽然对市场和疫情有了“预判”，预料到会有挑战和苦难，可是谁也没想到，会接二连三遇到这么多困难。

即便经历过不少公司由低到高、再由盛到衰的全周期，但毕竟是首次涉足餐饮，遭遇到大环境和客流锐减的多重打击，一下子也让她陷入了手足无措的境地。

“创业嘛，得抗造，得能折腾。”这是戴旭从之前的经历中清楚明白的道理。这一次，她也不轻易服输。很快，她搭上抖音“这趟车”，花了几天时间，蹲守在烧烤、龙虾等多个爆款品类的直播间中，并开启了自家直播间从零起步的摸索之路。

短短半个月，业绩打了翻身仗。戴旭摸索出什么门道来？

门道一：视频平台这条路“不能丢”。一开始，戴旭并未把精力重点投入抖音，在她的认知中，抖音是大主播、全国性的事（美妆生活用品等），和本地生活、小商户没有太大关联。于是只请了一些达人探店测评。让她出乎意料的是，一些只有几千人的小博主，也可以带来不少订单。从那时候开始，戴旭转变了想法，直到这次“禁止堂食”，转战线上，她更加深刻体会到——这条路不能丢。

“我现在新的岗位是直播间小助理。”戴旭说。

门道二：非“刚需型”品类，“视觉冲动”很重要。为了测试不同的展示风格，短短几次直播，戴旭和团队尝试了不同的展露形式：比如直接拍产品、拍销售区烘焙货架、拍后厨、拍主播试吃……在她看来，每个品类都有自己的流量密码，而对于烘焙这种“非刚需”的品类，冲动消费很重要，要尽可能挑选动感的产品、能让人“哇噻”的产品。

比如“泡芙巧克力派”，外壳酥脆，内陷绵密，视觉上有很大的冲击感。慢慢的戴旭发现，有的产品在店内销量很好，但在抖音一般，而有的产品具备视觉上的优势，可以在直播间大放异彩。“等这波疫情结束，抖音也会是我们的重要阵地。到时候，我们会研发一些适合线上的新品。”戴旭说。

门道三：烘焙品类适合“拼单”，降低消费心理门槛。在直播中，戴旭搭配了不同的套餐，配套了不少活动，化整为零，用拼单、买赠的方式降低用户的消费门槛。事实证明，效果很好。比如推出88元的现时秒套餐，包含6种明星产品，用这种组合形式来做打包售卖，再比如，推出“五公里内免费配送”、“1.9元抢购爆浆大泡芙”等。

相比决策成本很高的正餐，烘焙的零售属性更强，也更容易促使人购买。尤其是疫情阶段，甜食带给顾客很好的心理安抚感，这个时候商家再辅助一些类似拼单、免费配送等小福利，会再次降低决策成本。

门道四：新品牌，展示产品价值很关键。点金狮目前只有一家店，到店客群的辐射力并不强，加上开业不到半年，品牌的影响力还在持续耕耘中。对于这样的初创品牌，在直播中，展示品牌价值很关键。“除了做陈列调整和拍展柜，接下来，我们会尝试拍摄师傅的制作过程。让顾客清楚感知到，点心是怎么制作出来的，让消费者增加食欲、吃的放心。”

此外，点金狮原本就定位新中式烘焙，在外形和制作工艺上都做了创新，比如点金酥，外皮是绿豆沙沙，内陷是捣碎的咸蛋黄和肉松，每个产品都印有吉祥字样——平安、好运、喜乐、发财，一盒四个，很有中式的精致气息。

这种仪式感很足的产品和包装，更利于展示品牌价值。内参君注意到，不少人已经“路转粉”，在直播间相约疫情平稳后到店打卡。对于戴旭团队来说，直播间开卖，不仅仅是疫情突发状态下的“自救”，更是做好品牌价值、树立品牌形象的好机会。

03 “线上摆摊”成趋势，云客流需重视起来

其实，从2020年疫情以来，各个餐饮商家陆续在抖音试水。数据显示，今年1月，餐饮相关GMV同比增加234倍。而这个五月，北京各大商户继续遵循禁止堂食政策。对于一些未完成“线上化”的小微店铺，线下客流阻断，线上客流也不能及时扩充，陷入了极大的束缚中。

部分小微商家在抖音找到了出路。他们在抖音上开通账号、上线团购餐品等，依靠抖音生活服务相关业务寻求生路。点金狮就是其中的一个样本。在店铺客流出现断崖式下跌的情况下，靠直播保留了“火种”；去年拿到融资的永定门烤串，也第一时间积极投入抖音平台运营当中，对内组织员工一起共创，打磨商品、自建团队、拓展团购……打造完整的抖音平台运营体系，在当月直播产出45W，视频产出32W，一周内做到北京烧烤种草榜第一。

抖音数据显示，相较于4月底，目前仅北京区域，在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

头部品牌同样依靠抖音实现锦上添花的线上转型：以紫光园为例，当门店客流骤降80%、甚至多店处于停业状态时，品牌快速瞄准抖音平台，不仅没有降低直播频率，反而每日8小时不间断直播，并充分利用抖音流量资源发展私域流量。半个月左右通过抖音“摆摊”增收300万，成功转化6000多名用户，有效带动门店客流提升近20%；眉州东坡在堂食全部暂停后，同时迅速组建自播团队，建立直播小号在抖音进行日播，并根据时节推出新品小龙虾。自播小号单场产出超过15万GMV，在线人数超过900人。

紫光园直播间，员工自主开播

事实证明，无论是什么规模的餐饮品牌，“云客流”在这个特殊的阶段非常重要。直播的价值，是让当事人着手眼前的具体困境，在直播间抓住“云”客流。

截至去年6月，抖音日活超过6亿。流量本身没有价值，价值来源于流量的互动。而在实际运营中，抖音生活提供一整套运营逻辑和方案。据悉，针对中小微企业的困境，抖音生活服务4月发起“商家助力计划”，致力于在疫情期间通过直播课程帮助商家拓宽经营思路，掌握运营技能，找到生意突破口。

04 小结

这是一个无限残酷的时代，也是一个足够开放的时代。疫情下，躺平还是自救，全取决于老板的一念间。摆正心态异常关键。

抖音平台，见证了无数中小微商户的自救之路。在短视频平台搞团购、做直播，保留火种，增强抗击打能力，对于中小微企业来说，或许是积极自救的一种尝试。

正如一位烧烤店的老板说，“我并不期望直播能给我带来多大的营收，刚起步就对流量有很大的期待的确也不现实，这就像线下开店一样，流量也需要一场场直播积累。”

动起来，就有希望。或许，每个困于疫情的老板都可以学学点金狮，大疫来临，积极转型，迈出第一步才有可能保留火种。