文|DataEye研究院

近期，DataEye电商研究院发现抖音的首页一级入口发生了一些变化——新增了「探索」、「学习」、「同城」功能。

并且改动还相当频繁，有时「探索」被作为一级入口，有时又被作为二级入口，除了在首页上线新版块外，据 @Tech星球的最新消息，抖音近期将在“消息”页面上线了“兴趣匹配”功能。

与此同时在《2022年生活服务软件服务费政策通告》发现自2022年6月1日起，抖音生活服务将调整软件服务费政策。

那么抖音里新增的内容具体都是什么？平台做了如此多的改动和挑战，葫芦里卖的什么药？中小商家该如何应对？

01 新增的版块，都有哪些内容？

「探索」功能似乎是“像素级”模仿小红书，双瀑布流的排列方式，以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。不仔细看，还以为是小红书搬进了抖音。

左侧为抖音「探索」，右侧为小红书。

「探索」页的内容囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别，相比“推荐”页，“探索”页的内容去娱乐、强种草的属性更加明显，同时图文内容的占比也更大，且推荐的大多是点赞、评论等数据并不突出的账号内容。

「商城」暗藏抖音电商的“野心”，这并非一个简单的中心化电商入口，抖音电商正在通过直播、补贴等向商家提供更多流量。

「同城」是上线已久的“老板块”，包括美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发、住宿等。推荐的主要内容以团购为主，在「同城」中布局的，是抖音本地生活业务。

02 变化背后，抖音带来了哪些机会？

盯上图文类种草，为抖音电商降低门槛。

2021年10月，抖音开始大力扶持图文种草。对于抖音而言，图文种草功能无疑是一个重要方向，是直播、短视频等种草方式的重要补充，让抖音的“直播+短视频+图文”的生态链路更为完善。

为何抖音会“盯”上图文种草生意？

DataEye电商研究院猜测，或许想通过图文种草以支持抖音电商和本地生活业务。

一方面，图文的制作成本与门槛更低；另一方面，相较于一分钟左右的视频，图文的信息展示效率更高，用户可以在更短的时间内，便捷地掌握内容的关键要点。在「探索」页已经有不少商家、博主开始“试水”图文种草。

那图文内容种草适合什么品类？该如何打造高转化的内容呢？分析了部分爆款案例后，我们发现高转化率的“种草”号有以下特点：

给用户提供了产品之外的信息输入。

「探索」页内的图文种草内容以美食、服装、彩妆类单品为主，图文内容除了露出产品，也需要提供其他信息，要么有生活情感共鸣，要么有知识，要么开阔了眼界，要么有笑点。

以美食举例来说，利用产品教大家如何制作快手美食、减脂餐，既能让用户了解产品性质，也为其解决了操作及使用的问题。

直观地展示产品的颜值、使用效果等卖点。

通过图文展示的商品更生动、直观，更能让消费者产生购买的兴趣。

美妆，美食、电子产品、家居产品，拍摄使用过程、前后效果对比，用图文直观展示，种草效果更好。

这也为许多本地商家带来了机会，邀请各类素人、达人进行实地探店，发布图文内容（探店、美食测评）为本地商家进行引流，销售虚拟产品（优惠券/套餐），购买后在线下实现交付，为线下门店引流。这也引得越来越多的本地商家入驻抖音平台，并且开始直播带货。

涨佣金，大力发展团购业务。

抖音本地生活业务涨佣金了。

抽佣是平台拥有议价能力的开始，意味着抖音本地生活进入加速期。

在商业模式设计上，抖音应该是希望通过“团购”，同时撬动商家和用户。通过把用户导入本地商家的门店，促使本地商家经营抖音，吸引更多用户转化，然后源源不断地向平台买流量、支付佣金。

决定这一模式能否跑通的关键指标是用户留存率。这将最终决定抖音能把本地生活的生意做到多大，是单纯做营销平台，还是向销售交易环节靠拢。

2020年重新布局本地生活业务，成立“本地直营业务中心”，招募大量商务人员。同年3月升级企业号上线团购功能，6月在抖音达人撮合平台星图内，上线达人探店任务。商家可以通过星图，与达人对接。

2021年3月，抖音正式上线“优惠团购”入口。北京、上海大量商家入驻，5月对标大众点评“霸王餐”项目，推出“零元吃大餐”活动。通过同城圈子+探店+种草三位一体的模式，夯实本地生活业务的基础。

从抖音在“本地生活”的布局以及流量的倾斜上来看，抖音确实有一波属于本地生活商家的红利，那这红利如何蹭上呢？主要从“货”和“场”来说。

拿美食商家举例：首先，在“场”方面，颜值要在线，而颜值不仅仅说是餐厅的用餐环境、还包括菜品的颜值、餐具器皿的颜值。

为什么高颜值的餐厅更容易在抖音上营销？

原因很简单，颜值在线便自带话题、流量，更容易激发KOL、素人打卡/探店的愿望，也更容易激发他们拍摄优质视频，实现内容众创，带动餐厅从声量到店量的提升。

其次，在“货”方面，除了以上说的菜品要有造型要有颜值之外，更应该有属于餐厅的创意特色菜，价格需要适中，人均在100元左右。建议本地店家参考电商选品模式，增加低价团购的引流品，吸引用户“薅羊毛”了解店铺，爆款品和利润品为商家做出口碑，从而吸引用户二次到点，进行复购。

而在视频内容的制作上，可以是店家、店长记录自己的生活、经营过程中的细节和感悟、新品上市等等。每条内容都挂上自家店铺的活动链接、同城店铺坐标，再添加3-5个合适的话题，为视频增加曝光度。

学习功能上线，短视频不仅是娱乐。

抖音的相关负责人表示，“我们注意到越来越多人在抖音上学习，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人高达4.5亿，这意味着近1/3中国人是抖音知识视频的忠实用户。”

看到平台上显示出这样的数字，也就不难理解，为何抖音要将“学习”这个按键放置于抖音的一级入口处了。

「学习」页内容丰富，教钓鱼、教跳舞、教英语、教音乐、教汉语、教装修等等。用户永远需要知识，在抖音知识付费算是一个新兴的赛道，且个人知识类号召力非常可观，“知识付费”值得关注。

对于进入到学习类内容的用户们来说，他们对于创作者的需求，可以分成两种类型。

一种是，对专业类内容有定制需求。

比如，一个人发生了他人借钱不还的情况，如果他想通过正规合法的手段要回还款，那么这时候，去求助那个他在抖音上刷到的专业律师就是一种方法。

同时，对于这个抖音创作者来说，面对这个用户，按需定制，咨询付费，就是变现的方式之一。

另一种是，对专业类内容有掌握需求。

比如，一个人在职场中想提升自己的情商、掌握知识软技能，那便可以向职场领域的创作者学习。

对于此时的创作者来说，销售课程，就是变现的方式之一。

两种变现方式，用户需求不同，需要付出的时间精力也不尽相同，商家与创作者可以根据自身情况进行选择。

03 小结

今年以来，抖音还在不断丰富各业态矩阵的服务。放眼抖音在一级入口试水的业务，不难看出各有对标。同城-美团；种草-小红书；学习-B站；抖音几乎都想分一杯羹。

抖音目前想做的已经不是一个娱乐的APP了，其最终目的，可能是想让抖音成为一个超级应用——全民内容消费平台。

作为内容平台，有天然的流量优势，但一下子新增太多版块，抖音也有可能跳进“创作陷阱”，难以平衡“吸引新用户”和“留住老用户”、“商业化增长”和“内容质量”。所以对于抖音而言，加强用户粘性，提升用户使用频次和停留时间也是刻不容缓需要解决的问题。

用户和商家到底是否买账，还需要交给时间来判断。