文|创牌者 杨 凡

近日，蕉下向港交所递交了招股书，作为从“防晒”赛道切入城市户外场景的一匹黑马，其一度被市场看好。

但舆论很快发生了反转。营销费用高企、科技含量不高等质疑接踵而至，蕉下的IPO之路，也开始充满不确定性。

蕉下创始人马龙是个理工男，本科就读于上海华东理工大学的高分子材料与工程学专业，毕业后前往香港继续攻读研究生。

在这两座先锋城市马龙发现，夜跑、骑行的城市女性越来越多，她们非常看重户外服饰的功能性和个性彰显。但当时市面上的大众品牌，很少做到两者兼顾。

2012年，嗅到商机的马龙决定辍学创业。他找来同样具有工科背景的老乡林泽做搭档，想要打造一个专注女性客群、功能与颜值俱佳的户外品牌。

“防晒”作为最广泛的功能需求，成了他们的切入点。

2013年，“蕉下”正式成立，第一个拳头产品“小黑伞”也迅速上线。

可降温10.5度的 “L.R.C涂层技术”、极具辨识度的大气花朵图案、携带轻便实用等产品特征，增加了“小黑伞”的辨识度。

再加上各平台博主种草，赋予其“雨伞届的爱马仕”的称号，“小黑伞”迅速破圈，并在线上打败了国内伞界巨头天堂，成为天猫伞类第一名。

靠着这套打法，蕉下陆续增加了防晒服等品类，营收也与日俱增。

这很快吸引了投资者的注意，2015年11月，红杉资本以586万美元参与了蕉下的A轮融资，彼时估值为2900万美元。

随着2022年华兴资本以4500万美元参与C轮融资，其估值已达到29亿美金，翻了100倍。

然而，没到手的钱哪算钱呢？再看蕉下最近3年的净利润，分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元，换句话说，其基本面增长远远跟不上估值增长的速度。

此外，蕉下的发展之路上，还有这几条“拦路虎”。

首先，营销费用高企，给“网红”打工。

2019年到2021年，蕉下毛利率分别为50%、57%和59%，但净利率却一直徘徊在5%左右，原因就在于，它砸钱做营销从来都是大手笔。

单是2021年，其合作过的KOL超过600个，同时也是李佳琦、罗永浩等爆款直播间的常客。

过度依赖网红和直播带货的营销方式，进一步蚕食了品牌的利润空间，同时也挤压了研发上的投入。

这也带出该公司的第二个困境：以“黑科技”出道，但在产品研发上并不算“硬核”。

登陆该品牌天猫旗舰店，你会看到其突出强调的六项核心技术：AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等。

普通消费者看了，大多不明觉厉，但事实上，这些“黑科技”概念，实属寻常。

以FlexCore轻量鞋底技术为例，其实质是在帆布和马丁鞋底注入低密度EVA，这是一种应用广泛的发泡材料，很多运动鞋都有采用。

而与其高调宣扬的“科技感”形成强烈反差的是，蕉下研发投入在营收中的占比已经连续三年下降。2021年，该指标仅为3%，低于高新技术企业所要求的下限。

第三，受限于营销依赖症，其对于生产端的把控较弱。

事实上，蕉下所有产品均来自代工厂。上游供应链没有掌握在自己手里，该公司因产品质量问题引发的客诉可不少。

在店铺评论区，控诉品牌虚假宣传、货不对品、质量问题的声音比比皆是。而在投诉平台黑猫上，蕉下相关的投诉内容近30天内就增加了16条。

讽刺的是，这并不妨碍蕉下把东西卖出高价。以伞具为例，同等材质、款式的产品的代工采购价不足30元，而打上蕉下logo后却要卖到300元，相当于天堂等老牌国货的3—4倍。

近年来，蕉下开始布局多品类，触角也逐渐延伸到鞋服市场和城市户外市场。但照目前的情况来看，蕉下最应该做的，其实是摆脱对营销的重度依赖，在研发和产品力上下功夫。

基本功不扎实，难言长远发展。