文|体育产业生态圈 尹航

编辑|殷豪男

2021年8月2日，《财富》世界500强企业排行榜发布，沃尔玛连续八年稳坐第一。沃尔玛2021年营收559,151百万美元，在全球有超过220万员工。这个当之无愧的企业巨无霸，在60岁这一年还在尝试新的业务。

不过，当传统零售商开始发力时尚，「小而美」的服饰业务真的会是增利灵药吗？

本月，沃尔玛开始发售全新运动自有品牌Love&Sports。一系列色彩丰富的运动单品悄悄上架沃尔玛美国官网及部分线下门店。

首批上架的121件单品全部为女装。包括瑜伽裤、运动短裤、运动文胸、卫衣、防晒夹克、泳装、背心T恤等在内的几乎所有运动服装品类。

Love&Sports单品的价格从12美元到42美元不等，尺寸覆盖XS-XXXL，基本可以满足所有身材的选购需求。

Love&Sports系列从策划、筹备，到上架用了两年时间。设计师之一的Stacey曾表示，市面上的健身服装色彩过于单调，在家健身和直播时发现没有衣服可穿。所以Love&Sports的运动服以鲜艳色彩为最明显的特征，灵感来自80年代时尚。

 

目前Love&Sports卖得最好的是一款16美元的运动文胸。不过网站上并没有显示实际售卖件数，根据单品下的12条评论，可以推测售卖件数并不算多。不过，这件单品获得了4.7的高评分，好评主要针对性价比、面料和设计。

这件16美元的运动内衣，是目前Love&Sports网站上最畅销的单品

目前官网销售数据平平的原因之一是，沃尔玛还并未在美国官网力推这一全新自有品牌。打开沃尔玛美国官网，点进服装区，下拉，才能在「Brands we love」类目看到Love&Sports的品牌推荐。

在线下，目前也只能在1500多家美国沃尔玛门店买到Love&Sports的产品。沃尔玛将从这1500多家门店评估消费者反馈，而后再将产品广泛上架。在Love&Sports的官方Instagram中，品牌也在通过「两款单品二选一」的方式来收集消费者喜好。

沃尔玛还计划在今年秋天为Love&Sports推出包袋、鞋和配饰系列。

01 运动时尚，沃尔玛很认真

不同于供应商生产-沃尔玛贴牌售卖的简单路数，Love&Sports从前期设计到宣发都做得很细致。

Love&Sports由Michelle Smith与Stacey Griffith合作设计。二人曾在2019年公布恋情，是同性伴侣身份。虽称不上是知名CP，但二人一个是资深服装设计师，一个是美国健身偶像，这使Love&Sports在时尚领域和运动领域都足够专业。

设计师Michelle Smith（左）和Stacey Griffith（右）也出镜了Love&Sports的宣传海报

Michelle曾在迪奥、爱马仕等老牌时装屋实习，而后她创立了自己的品牌Milly。凭借Michelle擅长的美式度假风格，Milly曾在2000-2010年前后很受欢迎。米歇尔·奥巴马的官方肖像画，穿着的正是Milly的服装。

但属于Milly的辉煌没有持续太久，2019年，因严重的销量下滑及财务问题，Michelle将Milly卖给了S. Rothschild 。

出售Milly后，Michelle又创立了个人同名品牌Michelle Smith。新品牌主打质感路线，售价高昂。现在她仍担任品牌主理人，女友Stacey Griffith偶尔还兼任品牌造型模特。

两度经营个人品牌，且拥有诸多大牌的实习经验，Michelle Smith虽名声不及其他知名设计师响亮，但对于创立平价运动品牌来说绰绰有余。

Love&Sports的第二位设计师Stacey Griffith，则是美国健身平台SoulCycle的明星教练。她52岁、一头银色短发，带有强烈的个人风格。在Love&Sports服装发售后，Stacey在Instagram一连两条上身带货。

Stacey拥有30多年专业健身经验，她的加入使Love&Sports的运动服装维持了高性能、高实用性的水准。在Instagram拥有6万粉丝、身为年轻人的健身偶像的Stacey，本身就是推广新品牌最好的KOL。

从设计角度看，比起其他自有品牌，Love&Sports更像是一个纯正、独立的设计师品牌，只不过它只能在沃尔玛买到。

由多种身材的模特拍摄官方宣传图，Lululemon的反body shame海报曾得到一致好评。Love&Sports的模特选择也走了同样的路线。但一件Love&Sports的服装，价格几乎是Lululemon的五分之一。

Lululemon（上）与Love&Sports（下）

Love&Sports官方的产品图由不同身材、肤色、发型的模特拍摄。Love&Sports二位设计师的同性伴侣身份也为品牌注入了故事和态度，Love&Sports呈现出的彩虹元素或许也是品牌的主张之一。

沃尔玛正用最低廉的价格做着高端品牌才做的事——输出价值观。

02 零售巨头的跨界梦

看到这些大片，很难想象它们都是沃尔玛出品。

 

沃尔玛的大部分服装自有品牌并未进入中国市场，所以我们在沃尔玛卖场中能看到的服装非常有限。

但沃尔玛并非时尚荒漠。近年来沃尔玛加速时尚布局，仅2018年，沃尔玛就推出了四个全新的服装自有品牌，现在甚至可以在沃尔玛美国官网买到二手LV包袋。

在所有服装类目中，最亮眼的是不断增长的运动服装需求。2021年服装市场规模为1.5万亿美元，其中运动服装就占了3840万美元。根据NPD Group数据，2021 年美国的运动服销售额增长了 31%。

随着美国新冠疫情的影响变小，人们又重回健身房，对运动服装的需求不断上升。沃尔玛在这个转折点推出Love&Sports，也是瞄准了不断增长的运动服装市场。

PYMNTS 数据图，展示了新冠疫情下沃尔玛与亚马逊在美国服装市场的占比

除了运动服装，零售巨头们也瞄准了体育直播。亚马逊曾斥巨资将NFL橄榄球赛事、英超联赛直播引进亚马逊会员在线媒体平台Prime Video。亚马逊还曾在2020年花费3-4亿美元买下了西雅图中心竞技场的20年冠名权。

不过，亚马逊并未将用自己的名字为体育场冠名，而是将体育场命名为「气候誓言体育场」，并表示希望用这个名字，提醒人们应对气候变化，保护地球环境。

这一做法让人们见识了企业巨头的格局。不过对于亚马逊来说，这一举动背后可能还包含生态整合的目的。亚马逊用资本实力将体育赛事版权与线下体育场馆打包，使旗下体育产业生态更完整，从而带来更大的影响力。

而沃尔玛进军运动服装的举动似乎有同样的思考。沃尔玛服装和自有品牌执行副总裁Denise Incandela曾表示，「Love &Sports正在成为一个生活方式品牌」。Love &Sports可能会成为沃尔玛拿下运动健身产业的入口。毕竟新冠后的健身回潮，已成为零售巨头们心照不宣的投资热门。

NIKE、阿迪达斯等运动服装占市场份额居高不下，Lululemon等年轻品牌迅速壮大，Abercrombie &Fitch、COS等快时尚品牌都开始推出运动副线，Love&Sports对手重重，不过低价战略绝对是优势之一。

沃尔玛努力多年使自己与时尚挂钩。不过，想让消费者为了买衣服而走进门店，仍是沃尔玛面临的挑战。

03 转型中的沃尔玛

在5月17日沃尔玛披露的2023财年第一季度（2022年2月1日-2022年4月30日）财报中，意料之内的数字是1415.7亿美元的营收，高于预测的1389.4亿美元；而意料之外的是净利润，为20.54亿美元，低于预期的40.85亿美元，同比下降25%。

不光是沃尔玛自己碰到了这个问题，同为美国零售巨头的塔基特也面临净利润的大幅下滑。

造成数家零售巨头身处困境的原因也类似：疫情导致的人力成本上升、俄乌冲突导致的燃料支出暴涨，以及大量的积压库存。财报公开后，沃尔玛和塔吉特的股价分别暴跌11%和25%。

沃尔玛的转型有迹可循。2021年沃尔玛国内闭店31家，其中甚至包括里程碑般的中国第一家沃尔玛卖场——深圳洪湖店。

与之相反的是持续落地的是沃尔玛旗下的山姆会员店。会员制、仓储式的山姆会员店代表着消费者的新购买习惯。沃尔玛在尝试的路上稳步前进，山姆和服饰业务都代表了沃尔玛在追求更精致的业务，和更高的利润。

不过，沃尔玛力推的服饰、家居等利润率较高的商品并未在这个季度贡献足够的销量，这也是沃尔玛利润下跌的原因之一，沃尔玛的时尚梦似乎离成功还差很远。

传统零售商做时尚，本身就面临重重困难。沃尔玛在服装品类发力近10年，也许只是还差一个被广泛认可的品牌。Love&Sports会是那个品牌吗？