文|一点财经 佟眉

编辑|邱韵

李宇至今还记得自己第一次在电梯间看到瑞幸咖啡广告的场景：“男神张震，女神汤唯，这简直是在我的喜好点上蹦迪！”此前偶尔喝咖啡的她，现在每天至少一杯。

瓜子二手车、瑞幸、铂爵旅拍、猿辅导、Ubras、顾家家居……这些目前已耳熟能详的品牌，曾经都是电梯里的常客，一遍又一遍的“荼毒”让很多人记住了他们，甚至成为他们的用户。

每一次渠道与营销的变迁都伴随着新旧品牌更迭，小红书、抖音助力了一批新品牌崛起，电梯广告这个营销媒介何尝不是如此？在品牌难做，广告难做的当下，这个营销平台是否将继续造“星”魔法？

被难住的品牌们

“全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升。”近几年新近崛起的国产彩妆品牌创始人，在接受媒体采访时表示——2021年，这家企业的营销费用有40.06亿元，而当年营收不过才58.4亿元。

有人将这一波新消费品牌的崛起归结于2018年后，其中起重要作用的是小红书、抖音、快手等新内容平台、新营销平台的崛起。成立于2013年的小红书，2017年用户首次突破5000万；2016年上线的抖音，2017年12月登顶中国App store 免费榜，并成为这里的“常客”。

如果拆解众多新消费品牌的崛起路径，可以发现有一条共通的道路：通过KOL在小红书、抖音、B站上做营销，贯穿新品发布的前中后期，乃至进行品牌传播，“新消费品牌一般都会打闪电战，通过种草和红人合作快速提升销量”，有分析人士指出。

根据招股书，蕉下的内容营销包括聘请名人代言、关键意见领袖推广等，覆盖天猫、抖音、微信、微博和小红书等线上平台。2021年，它与超600个KOL合作，这些KOL拥有约14亿关注者，其中超199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。

但现在，这条路径正在经受挑战。

新品牌们的崛起，依靠的是新平台、新流量红利，而所有的红利都是有时间限定的，能吃到红利的品牌也是有数的。第一个“吃螃蟹”的当然会获得巨大成功，第二、三乃至几十个也是可以的，但当新品牌成千上万地出现，能吃到的是极少数；曾吃到的品牌，想再吃很难。

2018年2月就入驻小红书的国产彩妆品牌，在吃到第一波流量红利后，面对众多的竞争者，唯有加大自己的营销投入。

这时，三个问题就产生了：

一，如今正处新平台、新流量红利衰退期，在上面做营销越来越贵，成效越来越不好。据新潮传媒集团创始人、董事长张继学分析，买流量越来越贵，越来越不赚钱，化妆品四年前在抖音上的ROI投入是1:4，今天1: 1都算好的。

二，要想走出来，品牌们不得不加大营销投入，而疫情让品牌们的营销预算受影响，一分钱恨不得掰成两半儿花，想把钱用到刀刃儿上，慎重抉择是投放线上还是线下，做品牌还是转化。

张继学将企业分为三类，电商友好型、电商中立型、电商非友好型。其中，电商友好型指的是与互联网更为契合的音乐、游戏等，适合投线上广告，强调转化；电商非友好性，指的是家居、家装等单价更高、消费决策更长的，适合投线下和品牌广告。

三，线上营销是一个买水灌水的过程，但不能灌满，而是有一个能力边界。

对于大多数新消费品牌来说，从零起步可以借助微信、微博、小红书、抖音、B站这些互联网平台，实现从0到1的突破，但在用几千万、几亿的投入把销售做到两三亿的时候，线上的精准数据红利就基本到顶了，需要从线下找增量，开店，做线下广告，等等。

总而言之，新消费品牌未来的发展诉求可以概括为三个，要性价比，要品效合一，要线下。谁能比电梯广告更适合接过这个重任呢？

价格战继续

“用数字化梯媒，帮助客户商业成功，为客户节约一半的梯媒传播成本。”在最近的公开信中，张继学写道。这意味着，在电梯广告行业持续数年的价格战，仍将继续。

电梯广告是一个好行业吗？答案当然是肯定的。

分众传媒虽然当前市值不到850亿元，但2015年曾一度超过2000亿元。财报显示，2021年分众传媒毛利率67.53%，重新回到2018年前的70%上下。

事实上，分众传媒的高毛利，来自它的行业垄断位置和大客户的广告经营能力。“中国既有消费降级也有消费升级，但消费升级并不是要把东西卖到多贵，而是要研究其背后的动力是什么。”4月28日江南春的这个分享，似乎并不适用于分众传媒。

分众传媒的价格垄断，最终给了另一方以契机。新潮传媒近些年来之所以发展如此迅速，短短时间内从20亿做到100亿，多次获得顾家家居、欧普照明、红星美凯隆等品牌方以及百度、京东等巨头的资本加持，原因在于其打破了分众的价格垄断，为品牌提供了更多机会。

与此同时，分众传媒也在2018年7月获得阿里巴巴150亿元投资，最终双方在资本加持下开始了旷日持久的价格战。根据华创证券的研究报告，受此影响，2019年，分众传媒的点位销售价格一度下降，不仅没有上调刊例价格，还下调了折扣。

如今，随着《创业维艰，新潮传媒CEO的一封公开信》（以下简称“《公开信》”）发布，电梯广告的这场价格战仍将持续。而随着竞争加剧，电梯广告还存在进一步降价空间。

在分众传媒高于A股市场绝大多数企业的高毛利率背后，一方面是广告商尤其是这两年成为营销主力的新消费品牌们纷纷深陷“三个问题”的困扰，为广告预算大伤脑筋；一方面是新潮传媒的虎视眈眈。

在《公开信》中，新潮传媒称，自己是第二家拥有大客户分发能力的线下媒体，全国有400万个电梯海报；用开放平台模式联合近100家海报公司，牛框框开放平台上已经有150万个海报，正在成为中国电梯海报数量第一的平台，有能力为客户节约30%以上的投放成本。

除了竞争对手点位的增多，分众传媒还不得不警醒自身在智能屏上的不足。2003年最早做电梯广告时，分众传媒需要工人将一张张纸质广告，无差别地贴到电梯里。此后，纸质广告换成了LCD液晶屏，但仍然需要手动“更新”。

而2013年成立的新潮传媒，诞生于“互联网+”和大数据的新时代，用了一种跟分众传媒截然不同的竞争方式，即智能屏，无需人工，可以做到自动化更新，且根据周围居民数据进行精准匹配，虽然前期投入大，但后期运营成本低，可以打持久价格战。

根据《公开信》披露的数据，新潮传媒智能屏有66万块，其中社区智能屏60万块，可节省约70%的社区梯媒投放成本。

“卷”在一个链条上是单向的，如果说线上营销是品牌在卷，那么在线下这一块儿则是梯媒在卷，品牌也就可以从中得利。

共同做时间的朋友

当前正处于经济和品牌的新一轮发展周期。有数据显示，一季度中国百强房产销售同比下降47%，4月份汽车销售量下降47.8%，4月社会零售总额同比下降11%。

而每当经济出现波动的时候，往往是中小品牌受影响最大。正如张继学所说，“有品牌的企业生命周期长，在每一轮金融危机的时候，资产是逐步提高的，形成行业的头部品牌，利用危机收割行业的中小品牌。”

可中小企业是梯媒生存的根本，梯媒自身要想获得超长生命力，必须将中小企业发展纳入自身发展中。

的确，梯媒的日子也不好过。据江南春介绍，疫情的影响下，三月份刊挂率（在一定时间内循环实际播放的广告视频数量与可容纳广告视频总量的比率）大幅下滑；《公开信》中称，“大家难，新潮也难，新潮的收入也下降”。

但品牌的“不好过”与梯媒的“不好过”恰可以互补：品牌“不好过”是因为没有消费认知，没有销量，可以靠营销来跨越；梯媒的“不好过”是品牌没钱投广告，电梯屏时间卖不完，只能空置，而屏幕成本已经投入进去，空置就是浪费。

“我们的电梯广告卖的时间，库存是时间，今天卖不完，明天就作废。我们卖不完的余量会导给选择战略合作的国潮品牌，这样他们会得到更多优先流量，更低成本优先流量，成功的可能性就会更高。”张继学对此认识颇清。

《公开信》中，新潮抛出了一个“共同做时间的朋友”的计划：挑选出30个“国潮品牌”的战略客户，进行资源倾斜，帮助他们获得商业上的成功。互助成长，才能度过难关，共同做时间的朋友，朋友携手才能行得更远。

在这个计划背后，是“互联网+科技”加持下的信心。

“现在正是梯媒流量红利起来的时候，你们可以看看哪一个赛道的行业还没有做梯媒品牌的，那就是你们的机会。”5月25日的新潮社区营销高峰论坛·广州站上，张继学向台下的品牌们呼吁道。

越过物资紧缺的时代，生产和商品的极大丰富，让渠道话语权提升，曾经是超市、商场，后来是淘宝、京东，再后来是拼多多、抖音、小红书。

如中泰证券在一份研报中写的那样，信息成本并非规模经济，而是呈现“U型曲线”特征。在买卖信息较少的时候，信息收集的规模经济属性持续推动交易成本下降；当买卖信息过于冗余，需要进行信息筛选与背书，通过限制某一类信息而降低特定商品或特定人群的交易成本，体现出负规模经济属性。

遵循这一理论，线上平台PK掉线下，凭借的是流量聚集，体现的是信息成本的规模经济属性；新的线上平台崛起是因为它们解决了信息冗余所带来的负规模经济难题，在保障信息和商品极大丰富的同时，实现了与用户的精准匹配。

但正因为精准所以让线上营销也有边界，新品牌最终还是要回归线下找到另一些需求。而在这么多年的改造上，曾被线上以数字化打败的线下，也早已进行了数字化，这也正是张继学所说的梯媒流量红利产生的根源。

一如拼多多、抖音们因精准匹配而在淘宝、京东后崛起，这是诞生于“互联网+科技”时代的新物种对旧物种的挑战，也是线下实现数字化后的必然结果。

每一次新平台的崛起，新营销红利的出现，都伴随着品牌格局的重构。线下时代，把全国最优秀经销商拉成渠道合伙人的娃哈哈；淘宝出现后崛起的一众“淘品牌”，韩都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家、三只松鼠、小狗电器等；伴随小红书出现的是完美日记、元气森林……

随着因数字化而再度爆发一轮流量红利，梯媒也将成为又一轮新品牌崛起的契机——互联网企业高速增长时期已经验证过，品牌和梯媒是可以共同成长的。

结语

营销是一个买水灌水池的过程，而水能不能留下需要靠产品，在市场竞争激烈的时候，要想在艰难的环境下胜出、挺到最后，新消费品牌们在前车之鉴下需要把更多时间花在产品和研发上，对应的，用在营销上的成本占比就要下降。

在新消费步入发展后半场的同时，位于它上下游的利益相关者们也必须重新审视自己，为他们也为自己找到一条新的发展之路。