文｜开菠萝财经 金玙璠

编辑 | 艾小佳

顶流网红的尽头，是直播带货？

刚刚过去的4月，直播带货圈格外热闹，有两个消息颇具代表性。一个是，一夜爆红的刘畊宏，明明可以顺势向“刘畊宏女孩”带货各式各样的健身服、健身器材，却表示不带货。另一个是2018年进入抖音的千万粉丝网红“一栗小莎子”，跑到淘宝直播间去带货了。

两个话题的关注度都很高。一家MCN机构的负责人对此表示，背后的逻辑是，网红商业化公认的最直接、效率最高的方式，是直播带货，所以“一栗小莎子”不当网红当主播很好理解，而刘畊宏不带货却让人感觉“有点亏”。

对于红人IP来说，主流的变现方式无外乎广告模式和直播带货两种。前者可以是拍种草视频或是接广告代言，操作起来不难，劣势是粉丝价值可能会在广告中被消耗。刘畊宏或许是个例外，但绝大多数红人的IP，还没有强大到无需担心广告损耗，上述负责人表示，“在实际操作中，绝大多数红人不敢过于频繁地接广告”。相比之下，拥有电商属性的带货变现，更持久一些。

把红人推向直播间的，还有环境因素。一位关注红人孵化的业内人士告诉开菠萝财经，如今对于直播打赏的监管再收紧，而直播带货的各项基础设施日渐完善，整体消费大环境差强人意，广告主更倾向于选择立竿见影的带货模式。

压力来到红人和机构这边。带货这件事，虽然想象空间大，但起步难、很专业。平台选择、组货团队、卖货能力，只是最基础的问题，红人带货就更复杂了，不光要考虑怎样顺利转型、如何专业带货，还得想清楚，怎么保持热度、不伤害IP。红人和背后的机构，到底该怎样迈出这一步？

直播带货圈，又来了一批跨界网红

过去两个月，直播带货圈最大的一个变化是，又一批红人跨界入场了。

3月，全网粉丝4000万的母婴知识KOL年糕妈妈，4月，抖音头部颜值网红“一栗小莎子”、前央视主持人郎永淳、国民歌手蔡国庆，5月，知名导演张纪中、知名主持人赵普、前奥运冠军杨威……他们先后入淘直播。

等待这些“外来”的红人、大咖的，不只有鲜花掌声，还有不解。

尤其是红人，在站外少则几百万粉丝、多则上千万粉丝，为什么不在原本的平台转型带货？

MCN机构负责人董昱一直关注着“一栗小莎子（以下简称小莎子）”的转型，认为这个转型案例对于大多数红人机构都有借鉴价值。

小莎子更广为人知的身份是抖音头部颜值才艺类网红，曾凭借一条“蓝色战袍”短视频一夜吸粉数百万，跻身顶流网红。

在董昱眼中，小莎子不是一般的颜值网红，和她一同火起来的还有淘宝上的“小莎子同款”，这证明她有种草能力，如果做商业化，更适合去种草属性强的平台带货。

至于什么样的红人更适合带货，华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博认为有两个标准，一个是背后有专业的带货运营团队，另一个就是红人自带有消费能力与欲望的粉丝，尤其是女粉占比要高。

关注量，不等于有消费能力的粉丝数。“在电商属性不强的抖音平台，关注用户不算粉丝，应该叫路人粉或观众，一条短视频可能有上百万点赞，但多是被颜值、被创作力吸引来的。”某平台电商负责人顾恺分析，如果抖音粉丝的忠诚度和消费能力不强，对于红人来说，就意味着流量持续性和商业化变现的难度大。

小莎子的直播带货签在智苑文化。智苑文化相关负责人对开菠萝财经介绍，小莎子在淘内的粉丝以女性为主，和抖音的粉丝结构不同；抖音是偏娱乐化的，小莎子更多表现展示面的东西，淘宝的种草属性更强，可以呈现更立体多面的自己。

也就是说，对于小莎子们来说，淘宝直播最主要的吸引力在于，粉丝是实打实的电商粉，粉丝粘性和变现稳定性相对更强；坚持做，能完成红人的人格化转变。

该负责人还提到，在小莎子过往内容里，被问及最多的是穿搭和美妆相关的问题，小莎子本人主要提供使用感受，但涉及到带货，在找货层面需要大量的品牌资源，而淘宝直播背靠淘系这颗大树，服饰和美妆更是淘系沉淀最成熟的领域，在供应链方面帮助很大。

转型为美妆和服饰类主播的小莎子，在淘宝直播一个月，涨粉53万，直播总场观1200万以上，同时也和老牌国货、大牌美妆都有不错的互动。在小莎子5月25日的618预热场，小米Redmi Note11T系列手机新品发布预售，单品销量突破50万元，这场的场观也保持在200万。

年糕妈妈李丹阳在淘宝直播的第一场就吸引了450万人次观看，单场涨粉67万。成为专业的母婴带货主播，为她打开了更清晰、更成熟的商业路径。

董昱表示，有能力转型的红人应该尽早转型，对红人的生命周期、粉丝增长和转化、商业价值都有好处。而红人想做美妆、服装，或是母婴类垂直主播，“无论是用直播电商带货，还是未来开店，本质都是靠电商变现”，顾恺认为，只要靠电商变现，就绕不开阿里系，淘宝直播是个最理性的选择。

大咖带货，看重什么？

红人转型垂类主播选择淘宝直播，可以理解。那么，蔡国庆、郎永淳、赵普这些大咖为什么也舍近求远来带货？

“大咖更加爱惜羽毛”，和大咖合作过的速食品牌商家高渐对开菠萝财经说，淘宝直播背靠阿里，平台治理能力是全网之首，包括对商家和供应链的把控力、对假货的打击力度、对消费者的服务体系，这些都是大咖最看中的。

说直白点，来这里带货，惹麻烦的概率最低。尽管淘宝直播的单场数据可能不会一下就破亿那么夸张，但他们要的是高健康度的GMV，稳定性更强、更有品牌心智的平台是第一选择。

对于自己的入淘直播的原因，知名主持人赵普就提到，淘宝直播有比较完整的体系，比如店铺、口碑点评、售后服务等，能让用户获得优质的购买体验。

高渐还提到一点，大咖面向的相对高端的消费群体，对阿里系尤其是天猫的粘性很高、在直播间的购物更加简单。而如果换到其他平台，大咖主播可能需要时不时的用1元钱秒杀、抢红包来留人。

头部明星MCN机构银河众星的相关负责人表示，有很多大咖和明星，可以说是“直播小白”，他们追求更稳定的直播带货供应链，需要平台针对性地给到一些扶持，不管是流量扶持、营销建议还是货盘组品等，淘宝直播给到的几乎是“保姆式”服务。

大咖走进直播间，带货固然重要，延续自己的IP路线同样重要，内容就是不可缺少的。那么，离不开内容的大咖们，和淘宝直播的气场搭吗？

外界对淘宝直播的理解一般是，要做好直播，主要靠两件事，一是“货”，二是“卖货”。其实不然，内容化建设与组合营销是淘宝近年的重点。5月20日，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊强调，实现内容化的两个关键点就是逛逛和直播，淘宝直播是淘宝内容化战略的核心和优先业务，所以逛逛与直播的双轮驱动以及配合，值得关注。不论是商家还是主播，能够生产出好内容的，就是当下淘宝直播最需要的。

已经有一些精细运营内容的品牌和达人机构，感受到淘宝直播对优质内容的流量倾斜。黄博告诉开菠萝财经，一些认真运营逛逛、粉丝群的品牌和达人机构表示，固定增长了百分之二十到四十的流量。

这一批大咖擅长生产优质内容，入淘直播时，也发挥着各自的内容优势。

蔡国庆的淘宝直播间名字叫“365个祝福”，以他传唱度最广的歌曲命名，前期预热的短视频主题是保养小课堂、送祝福等，可以说是为他量身定制出一个符合其IP的直播间。

前“央视名嘴”郎永淳是抖音当红的短视频创作者，在淘宝开播前，通过短视频讲述生活习惯、消费内容、科技知识等进行预热，在直播过程中继续走泛知识路线，边科普知识点边推荐商品。

知名主持人赵普“有血有肉”的感性主持风格令人印象深刻，在短视频领域攒下了上千万粉丝，入淘直播，推荐酒茶商品时，文化科普必不能少。

大咖入淘是否受欢迎，数据最能说明问题。蔡国庆的“365个祝福”直播间第一场获得了409万观看。郎永淳首秀总观看人数高达277万。赵普首场直播获得了涨粉60万、场观283万的成绩。

谁在助推红人转型？

“当其他有流量、有粉丝的红人和大咖注意到，外来主播在淘宝直播做得不错的时候，也会转型跟上。”顾恺预测。

只是，现在入场晚不晚？这也是外界对红人、大咖入淘时机的质疑。

如果说红人和大咖的种草力、影响力是前提，那么，背后有专业的组货团队，就是迅速打开局面的幕后推手。

最大的推手是淘宝直播官方。

在1月举行的淘宝直播MCN机构大会现场，淘宝直播总经理道放发布“新领航计划”，宣布淘宝直播将针对新老直播孵化和成长，在货品、流量、奖金方面进行扶持。4月，淘宝直播不再含蓄，发布了一项站外KOL引入计划“超级新咖”，目标直指抖音、快手上的中腰部和头部达人。

前文提到的小莎子，就是因为一开始和智苑文化合作过淘宝逛逛的短视频项目，种草效果很好，才入淘带货，参加了“超级新咖”计划。智苑文化的相关负责人对开菠萝财经表示， “今年感觉淘宝直播对新咖的扶持力度非常大，从新咖引入培训到平台赋能，让我们很多新主播快速步入正轨。”对于小莎子入淘，外界有传闻，官方给到了史无前例的资源扶持，包括淘宝直播频道的核心资源位、点淘全域的曝光等。

“淘宝直播的意图很明确，欢迎站外有粉丝的红人入淘，给营销、内容、商业全方面的扶持。”黄博的观察是，流量诱惑，再加上淘宝直播“用榜样去圈更多牛人”的策略，机构们很难不心动，在淘宝内容化进程里，类似的策略也早就出现过了。

也就是说，MCN机构也是红人入淘的推手之一。

有站外达人资源的机构，认为可以借势淘宝直播释放出的流量，已经有所动作。顾恺对开菠萝财经说，有一批头部MCN机构专注在淘宝直播平台，机构方当然希望红人和大咖的流量转化到自己重点运营的平台。

银河众星相关负责人表示，淘宝直播这一次在激励档位分配上，对垂类的达人账号和新晋的流量艺人，都提供了丰厚的奖励。不同阶段的激励不同，冷启动阶段最高一场匹配10万PV；当主播进入挑战期，会根据带货GMV表现匹配最高400万PV的流量激励。除了新主播之外，对老主播、主播背后的机构也有相应激励。

这表明了淘宝直播官方的一种态度，意味着流量将会出现倾斜和外溢。

可以看到，站外红人、大咖入淘，实际是他们与平台、机构三方互相选择的结果。

而他们转战淘宝，不只是看到淘宝直播正在用一大波利好政策吸引其他平台的大V入场，更大的动力是，看到了淘宝直播平台失去薇娅后，近半年来的流量格局已经发生变化。

“更多变化集中在新入淘的主播和品牌自播上”，银河众星相关负责人透露，有数据显示，不但淘宝直播的中腰部主播，包括品牌店播的流量都有不小的涨幅。

而淘宝直播今年以来的一系列计划和动作，在黄博的解读中颇有深意，他认为，底层的逻辑是，流量算法要重新分配，把GMV的健康度和流量挂钩，GMV健康度涨起来后，可以兑换流量。

这让外界看到了希望，“新人主播有机会了”，所以，大V和机构抓住当下这个时机入淘，也就不难理解了。

“已经感受到有些中腰部主播更卖力了。”银河众星负责人举例说，例如，增加直播场次、延长直播时长，错开直播的高峰时段，又或者是设置越来越多的品类专场，参与官方组货、邀请明星进直播间等等，各种商业投放和玩法都有。

商家自播的积极性也被调动了起来。某零食品牌负责人对开菠萝财经表示，淘宝直播不仅要扶持中小主播，更想让商家自播成为新的直播流量承接点。在与小二沟通后，他已经在拉群对接完善商家自播的玩法。“这个618，我们优化了直播间的设备、装修和直播话术，活动期的直播时长从平时的一天7小时拉长到14小时。”

进入后超头时代的淘宝直播，伴随达人直播、品牌自播的成熟化，以及新锐主播的加入，2022年的618，势必卷起一场意想不到的风暴。