文|互联网指北

桌游这门生意，是一个很好的商业样本——刚刚进入内地市场时，它拥有“新经济”的一切特征：年轻的受众、难以类比的商业模型、顺应时代的外在特征——同时它又经历了相对长期的市场检验，从“杀人游戏”开始流行算起几乎拥有20年的时间跨度。

理论上，如今不断出现在人们视野中的那些新名词、新赛道们，未来为何而生，可能因何而死，又是谁来决定它的生死，都被在桌游的生命周期里进行过完整推演。

而这其中，桌游吧是一个典型的切片。对于万千投身新经济创业的普通人而言，“开店”准入门槛低，是不考验核心技能的商业形态，更接近多数人的能力和决策，也拥有充分的借鉴性。

抱着观察新经济行业里普通从业者生存状态，我和成都桌游吧的老板们聊了聊。

开桌游吧是需要热爱和情怀的，是我见过的老板们都会提到的观点。而按照常识，当一门生意需要谈及热爱、情怀这些字眼时，可能意味着它不怎么赚钱。

行业报告显示，2018年我国实体桌游市场规模为1.8亿元，相比2013年的1.5亿元只增长了0.3亿。反观线上桌游则从2013年的6.6亿元增长到25.1亿元。

影响桌游吧生意的因素有很多，但桌游吧老板们能主动干预的很少。譬如客流量直接决定生意的好坏，但他们是标准的产业链下游，除了完成部分桌游的基础教学，更多时候只能像种菜的农民一样，根据观察的规律来判断淡旺季，周末、节假日、寒暑假是他们的“时令”。核心用户也很失控，偏好不同类型桌游的消费者难以相互转化，指望“内循环”并不现实。

同时桌游吧也面临着多方竞争。线下的密室、KTV、电影院、麻将馆，线上的网游、手游、短视频等等。总之，一切和年轻人娱乐消费相关的事物，都有能力分走桌游的潜在市场。而这几年的疫情带给给实体生意的冲击，也同样被桌游吧无差别地承受了下来。

而在消费者的眼里，桌游看上去也没那么性感：接触桌游需要支付一定的学习成本，按照难度从低到高区分的“毛线-轻策-中策-重策”，大约8成消费者都停留在前两个阶段；在强调短频快的娱乐消费时代里，桌游“反人类”地需要占用大段时间。

正是因为上述这些原因，即使三国杀、狼人杀、剧本杀都曾在某一时期里为桌游吧带来一阵热钱，但它们很快通过其他方式找到了生存方法，在互联网上完成进化，然后被其他赛道充分吸纳，以一个“配角”的身份讲好了很多百亿故事。留给桌游的遗产大概是：“XX杀还是不是桌游？”这个微妙的争议。

每当潮水褪去时，留给固守在线下的桌游吧的选择并不多。

成都熊猫桌游的老板本长在这行待了10年，目睹过新店纷至沓来，也见证了许多桌游吧的倒闭，其中也包含他的4家门店。用他的话来说，“桌游甚至不算一个赛道，不算一个行业，现在处在萌芽。”即使，它已经“萌”了十几年了。

杀人游戏是国内早期较大范围流行的桌游，经留学生带回，成为上海、北京、广州等地白领、学生间的社交游戏。2002年，导演阿甘在酒吧接触到杀人游戏，判断这一题材适合搬上银幕。两年后一部名为《天黑请闭眼》的惊悚片在大陆上映，影片设置的场景，便是主角在酒吧中玩杀人游戏。

也大概在这一时期，开始有成都人在论坛发帖组局线下“杀人游戏”。2005年10月，一家专营杀人游戏的俱乐部M16在成都桐梓林开业，仅一个月就聚集起了上千名会员。

不过杀人游戏的名头，也引发过一些小插曲。2007年，当成都一所高校外出现两层高的巨幅“杀人吧”广告时，就被老师质疑宣扬暴力，容易对学生产生误导作用。

另一条时间线上，伴随桌游论坛BCG（BoardGame China）的出现，国内桌游社区开始萌芽，桌游爱好者数量开始增加。2007年还是在校学生的黄恺和李由，在网络出售卡牌类桌游“三国杀”——当然那时候的名字“三国无双”，不知道是否借鉴了同样以三国题材的日本游戏《真三国无双》——然后偶然吸引了桌游爱好者杜彬。再后来，游卡桌游在北京城南的一个居民楼里诞生，《三国杀》走向全国，2008年到2010年，售出100多万套。

虽然桌游在成都的发展不及一线城市迅速，但在2009年左右，成都也零星出现了桌游吧。乐游吧、后花园、桌游记、EXCHANGE等早期一批桌游吧陆续也在成都市区出现。

此后的两年里，成都桌游吧的数量逐步上涨。原本从事桌游零售的卡卡桌游，也开起了体验店；当时还叫gamesource的桌游时间，在毗邻电子科技大学的建设路生意红火；还在银行上班的本长，在市中心的新城市广场，租下了一个套二，一间当做卧室，一间当做包间，办了FUNCLUB俱乐部（熊猫桌游的前身）。

这一时期里，开店的老板里，有像PLAY的周小文，去上海出差时知晓桌游吧，决定将这一新鲜事物，引进成都。也有像本长因为三国杀了解桌游，想找个地方约朋友一起玩。如果没有条件，那就创造条件。

拥有闲暇时间、线下社交需求、且更易接受新鲜事物，享受游戏中逻辑和智力的较量的年轻人们是游戏的核心玩家，因此桌游吧在选址上多会考虑商圈或者靠近学区的居民楼。城东临近电子科大的建设路商圈；城南四川大学辐射的致民路、科华路、九眼桥等区域，都是桌游吧早期的聚集地。

在客单价上，考虑到成都的消费水平，大部分的桌游吧定价在12元到20元之间，按人头收费，没有时间限制。用一杯奶茶的钱坐一天，桌游吧的性价比还算不错。

伴随三国杀风靡国内，全国桌游吧数量迅速增长。据新快报2010年3月统计，当时的广州各类型桌游吧已经超过200家，有的新店为了推广，更是打出3个月免费试玩，仅收取饮料费用的价格战。

但随着“手游元年”的到来，桌游迎来了第一次行业退烧。2013年中国移动游戏市场实际销售收入112.4亿元，增长了246.9％。相比之下，实体桌游市场规模大概只有1.5亿元。

虽然三国杀背靠盛大，由杭州边锋负责网络化运营，但《三国杀online》也逐渐面临口碑和收益的下滑。根据每日经济新闻报道，三国杀业务在2013年到达高峰，为杭州边锋创造了4166.25万元净利润。到了2014年，三国杀净利润大幅下滑至943.06万元。

桌游遇冷，桌游公司纷纷经历倒闭、被收购、转型，位于产业下游的桌游吧也优胜劣汰，仅保留下少部分拥有运营能力和竞争力的桌游吧。

三国杀让桌游吧经历第一次升温和退烧，2016年的狼人杀和网络直播，又给了桌游吧“第二春”。

战旗TV和熊猫TV先后推出狼人杀综艺，打造电竞主播真人秀。马东也把奇葩说团队搬上了《饭局的诱惑》，请来了蔡康永号称“相爱相杀”，腾讯视频独播了全部一季。借助网络传播和明星效应，狼人杀迅速出圈。

（狼人杀 百度指数）

一批狼人杀APP也迅速收获资本青睐。2017年3月，上海假面科技（狼人杀）获得A轮数百万元投资，投后估值超过1亿元。同年5月，狼人杀官方获得1000万元天使轮融资。欢聚时代旗下的“欢乐狼人杀”也获得了数千万元的融资。

在狼人杀成为资本宠儿，网络直播新星的同时，线下也刮起了一阵“面杀”风。

（桌游时间的店面，为上下两层）

在狼人杀最火热的日子里，桌游时间的8个包间和大厅在营业时间里基本上排满了狼人杀。除了老店客流量激增，成都也出现了一批新的桌游吧，Gamelife就是在这一时期诞生。2016年召集朋友投资20万，也在建设路商圈选址开店。据他回忆，生意好的时候，连工作日的上座率都达到80%。

2016年底，已经开了2家自营店、2家合营店的本长，决定借势扩店。在成都市中心的新城市广场，新开了一家三层楼，550平米的桌游馆。虽然店面每个月开支在8万左右，但营收也能达到13万，最多一个月有15万。“我记得印象最深刻的是，客人问我们家狼人杀现在几个人呢？我说我们现在有200多人。一点也不夸张。”

狼人杀为桌游吧带来一阵热钱，不少人冲着这门生意门槛低、成本不高，选择投资开店，但很快现实告诉他们，桌游吧在成都并没有想象中赚钱。

即使在狼人杀还算热闹的2017年6月，除了少数店铺生意爆满需要预约外，多数桌游吧生意不温不火，有的甚至一天也组不上一局。此外，狼人杀极为耗时，常常会有一些玩家通宵面杀，翻台率并不高，在按照人头收费的成都桌游吧，12个人畅玩一天，消费大概在200到500元之间，因此也有一些桌游吧会规定超过半夜1点，按照小时加钱。

于是在2017年下半年，华西都市报采访成都桌游吧时，新闻主题已经是“300桌游吧‘贴身肉搏’，高端桌游日入3000元，短命桌游投20万，4个月后关门。” 其生存状况可见一斑。

随着狼人杀热度消退，Gamelife在周末和节假日勉强达到60%的上座率，工作日几乎看不到人。没有扩店也没有开设分店的桌游时间，相对平稳地适应了客流量减少带来的营收下降。但在成都拥有多家门店的本长，每天的亏损都在2000元左右。

到了2017年底，狼人杀的市场热度已经不足以支撑任何创业梦想和个人野心，之前用四家门店覆盖成都主城区或者开500平米超大桌游空间的规划，看上去已经失去了性价比，防守成为了仅有的选择。于是成都拥有了现在的熊猫桌游，一个缩水到300平的“小而美”。

连续遭遇三国杀、狼人杀潮起潮落，位于产业下游的桌游吧风雨飘摇。笃定“任何行业走到顶端还是比较赚钱，下游都是比较挣扎”的本长，为脱离挣扎的境遇，下了转型的决心。

站在今天回看，桌游吧的转型呈现两个较为主流的方向。一类是继续留在桌游领域，转型为桌游出版商，代理汉化销售国外桌游，推出IP桌游、儿童向桌游等原创桌游。

北京的一刻馆桌游，是一个典型案例。它最初是一家实体桌游吧，通过拿到CGE（捷克游戏公司）、Ankama（法国动漫游戏产业公司）等公司的桌游中文代理权，汉化销售国外桌游，例如《历史巨轮》《行动代号》《克洛兹大师：竞技场2.0》。2013年到2015年之间，一刻馆主营方向增加儿童桌游。2017年一刻馆桌游吧关闭，全面转型儿童游戏化教育。2020年5月，公司完成数千万元人民币Pre-A轮融资。

在DICE CON桌游展结识一刻馆之后，本长将这一模式搬到了成都。在经营线下桌游吧的同时，开淘宝店，小规模地售卖桌游，代理国外桌游，设计原创桌游，策划熊猫桌游展。

但从目前的成果来看，本长的转型喜忧参半。一方面通过桌游代理，本长文化逐渐在中文桌游圈小有名气。另一方面，公司开发的原创桌游《延禧攻略》，因为错过电视剧热度，售出的数量并不多。“基本上算是一个比较失败的项目”。

原定在2019年举办的第二届熊猫桌游展，也因招商不理想而流产。再后来因为疫情和门店亏损，他暂时中断了展会计划。

另一条路更多人选择的转型路径，是拥抱剧本杀。

当剧本杀还被称作谋杀之谜时，它还只是桌游中的一个品类。随着《明星大侦探》将这一内容形式搬上综艺，实现破圈。线上剧本杀也在这一时期逐渐兴起。起初还在做桌游百科的吾声科技，判断剧本杀也能像三国杀、狼人杀一样进行内容整体运作。团队在2017年底上线“我是谜”小程序，之后的一年里连续拿到3轮融资。

捉游季的老板铁窗，是积极拥抱新趋势的传统桌游经营者。2017年他在桌游店引入剧本杀玩法，吸引核心玩家，并顺势扩充了店面，增加剧本杀的业务占比。

根据《成都日报》去年8月的采访，铁窗的工作重心已经从桌游吧经营，更多放到了剧本杀行业的前端工作。“公司成立了一个集编写、编辑、发行于一体的剧本杀文创平台，有20多个工作人员，30余名固定作者，每年约产生原创剧本3个。”

结果就是，在以包容著称的成都，桌游和剧本杀越来越难以互相“包容”。根据红星新闻报道，2021年1月，成都剧本杀线下门店已经有708家，超过上海北京，排名全国第一。更有业内人士估计，目前成都的剧本杀店已经超过一千家。但是成都还有多少家桌游吧？我却很难从媒体报道和行业报告里看见踪迹。

我利用美团进行了一个非常粗糙统计，在“建设路/电子科技大学”的商圈分类下，标签为“桌游”的店铺有11家，“剧本杀”店铺33家，“密室/沉浸”店铺25家。如果按照这个比例估算，成都的桌游吧可能有300家。属于成都桌游吧的市场并不大。

（就连平台也没有严格区分）

成都在桌游领域里表现出来的消费力和城市吸引力，也还远远配不上“新一线班长”这个外宣标签，更看不到北上广这些一线城市的尾灯。以本长淘宝店销售的《血源诅咒》为例，“北上广深是最主要的购买地，成都只排到了第7位，大概有70多名玩家购买。”

过去的两年里，疫情也让成都桌游吧的生意雪上加霜。桌游时间在去年歇业两个多月，又在今年初歇业半个月。熊猫桌游的门店两年亏损了24万，今年五一假期营业额，比2019年同期下降近4成。

尽管如此，本长对行业还是抱以谨慎乐观。“虽然桌游小众，但小众有需求的时候（桌游吧）也能赚钱。而且我们也能够看到，如果疫情结束了，加上我们通过一些运营，是可以做到赚钱的。”

面对行业环境，桌游时间的老板素芬相当佛系。我问起为什么店铺能开十几年的时候，他说：“我不怕赚钱少，也是因为热爱”。

从2013年至今，桌游时间既没有拓展店面，也没有开过分店。除了每月的房租支出，其余就是花在了买游戏上。他们在人力上也极为精简，正式员工只有老板和他母亲两个人。这一状态，很大概率还会继续。

在过去十余年里，迅猛发展的互联网，将强调“桌面”“面对面”的桌游，天然地摆在了对立面。带有互联网基因的东西，已经在过去起飞：三国杀凭借“竞技性”解决了新兴产业生存下来的最基本问题——市场基数——最终以近似网游的形态生存下来；语音社交的风口也给狼人杀适宜的生存场景，像Soul、陌陌这样的陌生人社交产品开始拥抱它们；超出桌面限制，剧本杀有了更多演绎空间。

我一度怀疑，桌游吧的生存窘境，是因为桌游市场的天花板并不高。

但桌游吧老板们，举出了许多抬高行业天花板，令人心驰神往的案例：《大富翁》早已成为世界性的桌游，仅正版销售量就超过2亿套；不久前桌游厂商A社被收购，价格高达27.5亿欧元；坐拥“宇宙英雄奥特曼”系列卡牌的，国内动漫衍生品公司卡游，年营收数十亿元，获红杉资本入股，估值在10亿美金级别。

他们中，有的相信桌游肯定是有未来的，只是还有很长一段路要走。有的期待再出现一款像“狼人杀”一样的爆款桌游，让行业重回“巅峰”。还有的相信在不远的未来，桌游肯定是要尝试进校园的，届时桌游会像乐高一样火起来。

这些期待总结起来，就是风可以从四面八方而来，只要风起，这个足够小众的市场就能起飞。

参考资料：

2020-2025年中国桌上游戏（桌游）市场供需格局及未来发展趋势报告 ，华经产业研究院

中国桌游简史，一刻馆桌游

杜彬与黄恺的 “三国杀”奇缘，《人物》

不插电也游戏，成都白领爱上桌游 ，《四川日报》

狼人杀带火成都桌游 300桌游吧“贴身肉搏”，《华西都市报》

用游戏连接中国与世界——访一刻馆创始人周歆，《水木清华》

走！到成都，玩剧本杀，《成都日报》